试论现代包装设计中的情感信息传达

摘要：包装作为品牌形象的直接承载物，与我们的日常生活息息相关，是我们生活中不可或缺的一部分。随着科学技术的发展，物质财富的不断丰富，可持续消费水平的不断提高以及个性化的消费需求的兴起，人类即将步入体验经济的时代。本文从情感信息分类与特征，情感信息的准确传达对品牌形象的作用，包装设计的未来趋势三个层次来阐述。在我看来，基础的情感信息包括人的五感：视、听、嗅、味、触，这五种感觉在包装设计中被现代设计师充分利用，创造出能使消费者产生情感共鸣的杰出包装设计。对包装设计中的情感信息传达的探讨，有助于设计师在包装设计的过程中，缩短包装与消费者的距离，给消费者提供情感上的精神满足。同时，也为以后的包转设计实践提供的参考和借鉴。

关键词：包装设计；情感传达；品牌形象1情感信息的概述

情绪与情感。当我们接触到某样事物时，它的造型、图形、色彩、材质等特征，便会在我们大脑里形成一个整体的印象。这个印象不仅包含了事物本身的美观程度，而且还包含了品质、文化等象征意义。人们通过感觉器官将外部刺激和头脑中原有的记忆组合，将这些模糊意识按照自己的方式转化为一种普通的感受――这就是我们所谓的“情感”。

2情感信息的传达方式

2.1视觉信息

（1）造型。造型对人情感的激发，一方面来自包装要素本身的情感特性；另一方面则来自包装要素组合时的尺度、比例和构成，即结构的情感。人们对完全符合良好结构的造型会本能的感受到舒适、愉悦、放松和平静，如正方形具有重量、均衡感，三角形具有稳定感，圆形具有完美感，几何形状简洁、单纯，具有冷漠感。而对破坏良好结构的造型则更吸引人的注意力，能够产生一定的张力和动感。

（2）色彩。色彩能激发人的情感，使人产生联想。这使色彩能轻易而准确的传达情感信息。色彩的冷暖感：红、橙、黄为暖色，易联想到太阳、火焰等，产生温暖之感；色彩的轻重感：色彩的轻重感主要由色彩的明度决定，明度高的浅色和色相冷的色彩感觉较轻；色彩的味觉感：在众多的包装中食品的包装设计是最普遍用到引发味觉体验的设计。食品包装设计中要表现内容物的口感和味道等抽象的体验，如松软、粘稠、坚硬、顺滑。实现食品包装味觉设计的基本原理是“通感”，就是由一种知觉体验而联想到有相似体验的其他知觉认识。

（3）图形。图形是包装设计中的重要组成部分，具有引人注意的作用，在注意度上，图形占78%，文字占22%。因此，在一个设计作品中，图形设计的成败至关重要。图形也是传达情感信息的有效手段。

2.2触觉信息

作为人的感觉中非常重要的触觉，在包装中的作用不亚于视觉。日本著名设计师原研哉设计的猕猴桃饮料包装是这一包装类型的典范，他创新性地把猕猴桃的真实表皮材质肌理通过包装纸材的设计，将真实的猕猴桃表皮模仿得非常逼真，使消费者通过触觉判断出商品的属性和相关信息。

2.3嗅觉信息

嗅觉对人的吸引力也不容忽视。用在高档礼品上的“嗅觉包装”，为产品增加了吸引力。细心留意市场上的印品如儿童图书等，不难发现香味油墨、感温油墨在包装中的踪影，它们分别具有擦拭，即能渗出香味、遇热变色的功能，很能引起人们、尤其是小朋友的兴趣。

2.4听觉信息

听觉信息在现代包装设计中应用也十分广泛。目前在市面上的儿童产品中有听觉包装出现，当顾客拿起产品的时候，外包装会发出音乐声或者奇特的声音吸引消费者的注意。由于儿童对于刺激和新鲜事物非常敏感，这种设计可以多元开发儿童智力，受到了家长的喜爱。

2.5味觉信息

这是一个有待开发的信息传达方式，这方面的资料几乎没有。在市场上，现在有将包装打开，将产品散放在消费者面前，让人们试吃品尝。人们可以直接去做作出决定是否喜爱这一味道，也会让消费者对产品有更深的认识。

3情感信息的准确传达对包装设计的作用

（1）有利于培养顾客对品牌的忠诚度。品牌忠诚度是指当顾客对某一品牌具有好感时，他们将有规律地获取这种品牌的产品和服务。企业期望看到这样一个结果：消费者能将其品牌定为第一选择，并视之为朋友，这一结果被称为品牌忠诚度。包装设计在塑造品牌忠诚度这一过程中，起到了无可替代的作用。利用情感信息的传达使受众形成品牌忠诚度是十分有效的方法。

（2）给消费者独特的感情体验。“产品满足需要，体验满足欲望”。情感体验会在消费者心里产生产品优于其他品牌的这种感觉。它突出消费者对产品的情感共鸣，以适应消费者或改变消费者的心理，并将引导和直接影响消费者的主观感受。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情感的驱动下，他们往往不会把该产品与同类产品作仔细比较，从而将会促成迅速的购买行为。

（3）引导消费者的生活方式，打造他们的生活理念。情感化的包装设计是品牌文化以直观、生动有趣的艺术魅力和设计手段，使受众在不知不觉中，感悟和领会真善美的潜移默化，达到对品牌内涵的认知和认可，通过对使用、体验、感受方式的革新，引领全新的生活方式和生活理念。

（4）利用“情感”捕捉顾客的心从而获取理想利润。对于消费者，具有消费需求的同一类产品，理性的顾客追求以最小的价格获得最大的收益，而情感定位强调的是无形的“情感”，引导消费者凭着感觉走，削弱消费者对价格的敏感性。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。因此，现代企业非常善用“情感”来捕捉消费者的心，以便能够获得丰厚的利润。

4结语

在人们日益熟悉从视觉出发来获取信息的时候，这种方式本身已没什么新意，它很难让受众持续受到触动。在包装中加入情感信息会使包装设计达到单一的视觉设计所无法达到的效果。五感信息的导入以它崭新的姿态受人推崇，在不久的将来它将成为设计的主要方向。情感信息的传达不仅带来高关注度和更加可靠的品牌信赖感，并且也让产品的生产和销售者跟消费者更畅通地沟通信息。参考文献：

[1] Donalda.Norman（美）.情感化设计[M].电子工业出版社，2006.

[2] 原研哉（日）.设计中的设计[M].山东人民出版社，2003.

[3] 刘丽华.包转设计教程[M].中国青年出版社，2009.作者简介：王璐，鲁迅美术学院大连校区研究生。