三星 “后末日” 营销重构

基于数据的营销的本质是基于人们行为表现出来的偏好特征， 有针对性地送达适合目标偏好的营销信息。 既然是针对人们的不同偏好和属性， 那么这种营销行为一定是与情感相关的， 打动目标受众是最基本的目标。

白晔

三星电子网络营销总监

十余年知名企业市场营销经验， 擅长跨界融合的创新营销。 2013年是他在三星电子的第九个年头， 期间负责三星电子多款旗舰产品的在线新媒体营销。 白晔很多的营销案例并非单纯的创意和投放， 而是对商业模式的思考。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的， 但问题是我不知道是哪一半。 ” 约翰·沃纳梅克 （John Wanamaker） 的这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想” 。

营销的目的是让消费者接受信息， 然后付诸品牌期望的行动。 受众的广告接受度调研， 也许能帮我们了解一些信息的接受程度。 不过， 伴随着对数字营销工具的思考， 也许即将找到衡量营销结果的、 更接近于行动端的评价方法。

2012年， 三星电子在网络营销的部分尝试， 试图距离找到答案更进一步。 在Galaxy Note II百人证言宣传中， 我们尝试寻找广告投放、 用户搜索行为以及新产品的即时销量之间的关系。 一个发现很有意思： 高投放的新产品营销项目的市场影响力， 同用户搜索指数基本实时正相关， 用户搜索指数会领先即时销量一个相对固定的周期并且正相关。 在Galaxy Note II百人证言这个案例中， 这个周期是3～4周。 如果结果具有普适性的话， 那么消费者购买决策的全过程将变得更加可衡量， 而且基于这种规律重构的营销过程， 特别是数字营销过程， 将会带来前所未有的力量。

除此之外， 三星电子一如既往地在视频营销领域继续探索。 回顾我们至今所尝试的视频营销项目， 可以归纳分为四大类——硬广类、 内容类、 技术类以及社交类。 分别举例来说， 硬广类包括我们在伦敦奥运会期间配合GalaxySIII上市， 在视频网站实现贴片广告全UV覆盖； 内容类则为三星手机从 《四夜奇谭》 开始一直在尝试的微电影营销； Galaxy SII的 “挖掘” 电影《变幻的年代》 算得上技术类的推广； 而2012年， 三星为新款GalaxySIII推出一支超现实主义微电影 《I Know U--星知我心》 ， 结合社会化媒体发起互动， 在影片出品方三星的官网上， 开辟了专门的页面用于网友自行DIY作品的呈现。 为了方便观众创作， 在编辑页面上， 影片的精彩片段还被分成了数个片段， 只需鼠标轻点即可随意剪辑， 配乐也被分成了数段可依网友做好的内容重新添加， 并且所有台词对白也都留白可随意编辑。 这部社交电影自后，在网络上引起了广泛的反响， 短短几天时间点击量就已经达到几千万。

作为 “世界末日” 后的第一个年头， 2013年将注定不平凡。 它将被打上无数个元年的标记， 其中， 一定有一些属于营销这个范畴。

我观点

大数据开始驱动情感营销， 帮助企业、产品， 甚至政府树立品牌、 塑造形象。

基于数据的营销的本质是基于人们行为表现出来的偏好特征， 有针对性地送达适合目标偏好的营销信息。 既然是针对人们的不同偏好和属性， 那么这种营销行为一定是与情感相关的， 打动目标受众是最基本的目标。

基于互联网， 特别是移动互联网， 营销受众的行为分析将变得越发立体化， 受众的多维度画像逐渐成为可能。 而且， 这种画像还可以做到多渠道的海量数据的相互验证。 这些都可以帮助我们更加准确地锁定目标。 而锁定之后的 “有情” 沟通， 将成为2013大数据营销的亮点。 奥巴马的数据挖掘团队利用数据分析的结果邀请乔治· 克鲁尼帮助竞选筹款的案例， 就是这种数据营销的典型代表。

移动互联网变革的深刻化。

这一年， 以下几个领域， 也许跑得更快：垂直细分领域的移动端富媒体化应用、 移动支付的快速普及、 SNS巨无霸的艰难商业化尝试、 移动互联网的政策监管、 移动互联网入口的争夺、 AR的营销实用化、 基于移动互联网的业务模型与工作流程重构、 以及 “隐私” 产品的 “合法化” 。