哥不贩卖寂寞,只兜售智慧

哥卖的不是西瓜,是气象

澳大利亚一家超级市场有位叫约・道尔顿的经理,靠商业气象学发了横财。道尔顿早年在瓜果经营中发现销售额居然与天气变化有极大关系。于是,他求教统计学家,一起分析了西瓜销售与气象的关系符合概率论的某种分布函数。他还与气象台签订合同,以便及时得到长、中、短期天气预报与气象要素情报。

前两年,道尔顿的公司每年都在酷热的月份到来之前,根据天气情况和气象预报,与瓜农签订大批的买卖合同,并购进大量西瓜存放在冷库里。由于那两年夏季高温持续时间长,西瓜十分畅销,澳大利亚各大城市瓜果紧缺,唯独道尔顿的公司货源充足。

第三年,道尔顿事先获得了夏季将出现长期阴雨天气的消息。当未掌握天气情况的商户按惯例争先恐后对西瓜囤积居奇时,道尔顿却大批削价处理西瓜。结果,阴雨天气形成“马拉松”后,只有道尔顿不为西瓜大批腐烂而苦恼。再后来,道尔顿不仅因此变成了资本雄厚的商业大亨,还成了澳大利亚著名的商业气象学家。

哥卖的不是香烟,是气质

1924年,万宝路香烟在美国问世,当时生产商菲利浦公司明确把它作为专攻女性市场的新产品。尽管当时美国吸烟人数逐年上升,但万宝路香烟的销路却始终未能如人所愿。1940年左右,菲利浦公司不得不停止了万宝路香烟的生产。

二战后,过滤嘴香烟问世,菲利浦公司认为时机已到,又把万宝路配上过滤嘴重新投放市场,但销量仍然不佳,吸烟者中很少有人认同这个牌子,知道这个牌子的人甚至都很少。一筹莫展又不甘心失败的总经理乔・卡尔曼向在美国广告界享有很高声望的广告大师伯内特请教。伯内特经过周密调查,向菲利浦公司提出:让我们忘掉那个带着脂粉香气的女性香烟,而用同一万宝路牌子创出一个有男子汉气概的香烟来。

菲利浦公司接受了伯内特的建议。不久,全新的万宝路香烟出现在人们眼前:采用当时首创的平开式盒盖新技术,用象征力量的红色作为外盒主色彩。按照伯内特的创意,一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪迈英雄气概的西部牛仔出现在烟盒上,他袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间夹着一支冒着烟的万宝路香烟。

不断滑坡的万宝路香烟销量奇迹般地在一年后提高了整整3倍,从一个鲜为人知的牌子一跃成为当时美国品牌销量的第10名。到1968年,万宝路香烟在美国的市场份额已达到13%,居全美国第二位,仅次于威斯顿牌香烟。

哥卖的不是食物,是色彩

美国纽约一家大饭店地处繁华地段,门面富丽堂皇,食物物美价廉,服务热情周到,生意却冷冷清清,顾客一进门调头就走,老板百思不得其解。一位叫史密斯的教授实地观察后认为问题出在饭店的墙壁、餐桌和地板全是火红色。教授对饭店老板说:“你看过斗牛吗?牛的天性是较温和的,但为什么一进斗牛场,就发疯似地猛扑斗牛士呢?因为那不断舞动着的火红的斗篷使它烦躁直至狂怒。”老板听后恍然大悟:“怪不得没人来这里浅斟慢酌、谈情说爱呢,我在这里待久了都经常会有暴躁不安的感觉。”

于是,他在教授“只需把墙壁改涂成淡绿色就行了”的建议基础上,又自作主张、随心所欲地把所有地方都改涂成了淡绿色。不料,又出现了新烦恼:顾客就餐完毕迟迟不肯离去,严重影响了餐座的利用率。

他再次请教史密斯教授。教授说:“我只是让你改涂墙壁,谁让你去改涂桌椅、地板呢?”老板据此又作了一番改进。果然,餐座利用率提高了,生意自然也愈发红火起来。原来,教授让他把餐桌保留红色是有其深刻用意的:一方面,红色能促进顾客的食欲;另一方面,如果顾客就餐完毕,逗留时间过长,红色又会变成一团令人烦躁的心“火”,促使顾客早离餐桌。

哥送的不是围裙,是声誉

日本横滨市有间叫有马食堂的料理餐馆,餐馆外表并不华丽高雅,内部装修也十分朴素简单,供应的菜式也较大众化,生意却出奇地兴隆,每天都有大量食客光顾,最多的是带小孩的食客。原来,经营有术的有马食堂是以馈赠的形式来吸引顾客:当顾客带着小孩前来用餐时,服务员就热情地给小孩送上一条带有动物图案的纸制围裙。纸围裙并不值钱,价格约为30日元(约合0.20美元),为什么它能吸引顾客呢?原来,这围裙是由本店的“画家”当场画上各种精美图案的,所画图案都是活泼可爱的小动物,小孩都非常喜爱。用餐时围上这样一条美不胜收的小围裙,小孩吃得非常开心,用完餐后这条围裙还能带回家去。由于围裙是手画的多种多样的图案,小孩常常希望多获几条,因此总要求父母带他(她)到有马食堂去用餐。最初,这些顾客与其说是用餐,不如说是为了取悦儿女们。但来得次数多了,他们就对有马食堂产生了感情,成为忠诚的回头客了。这样一传十、十传百,有马食堂的名声传遍横滨市,食客络绎不绝,生意岂能不兴隆!

哥卖的不是瓶子,是概念

一只空玻璃瓶,贴上“安全感”“远离电脑”之类的字条就可以卖到15～35元,让喜欢它们的顾客趋之若鹜。这就是在北京一家专售“心灵容器”的商店里发生的事情。这里出售的商品包括“勇气”“安全感”“远离罚单”等等。在其他城市类似的店里,空的易拉罐、药瓶、纸质牛奶盒、塑料瓶、喷雾瓶和长筒海报等都是出售的对象,价格10～100元不等。

“心灵超市”最早由丹麦一名艺术家创办,在瑞士和美国都有分店。2007年5月,作为“艺术行动”,“心灵超市”曾在上海短暂营业,社会反应褒贬不一。据北京经营“心灵超市”的店主介绍,他们这家店的生意还可以,大部分是回头客,去年圣诞节一天就卖出好几十个瓶子。

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