VOLVO中国公开赛

项目主体:沃尔沃(Volvo)

项目执行:上海埃特公关咨询有限公司

VOLVO中国公开赛是中国历史最悠久的高尔夫职业赛事,VOLVO在全球范围内有支持高尔夫运动的传统,1995年,当中国高尔夫尚处于启蒙阶段时,VOLVO中国公开赛就正式设立,15年来,该赛事在中国高尔夫运动发展史上起着非常重要的作用。从2008下半年开始,全球范围内的经济危机给体育赛事赞助笼上了一层阴影,部分赞助商降低了用于体育赛事赞助的预算,甚至彻底砍掉这部分预算转身离去,导致赛车、足球、橄榄球以及高尔夫球等体育赛事受到了严重的影响。而这时,一向注重品质的沃VOLVO却一如既往,在经济寒潮中逆势勇进,以其无限的热情和期待拉开了第15届VOLVO中国公开赛的序幕。

此次公开赛承担着两项重要任务,一是对赛事本身进行深度宣传,提高大众对这项比赛的关注度和认可度;二是巩固VOLVO在受众中的良好形象,充分展示VOLVO追求品质,不断创新的一面。

项目调研

VOLVO中国公开赛是在国内历史最长的高尔夫比赛,也可以说是这项公开赛推动了中国高尔夫运动的发展。但毕竟高尔夫在中国起步时间较晚,其昂贵的费用让许多人止步球场之外,给大众留下了“富人的游戏”的印象。近些年,众多品牌争相冠名各种级别的高尔夫比赛,如何让更多的普通大众来关注和青睐这个已在业内知名的中国高尔夫公开赛,进而走近这项运动,是VOLVO中国公开赛每年都需要考虑到的问题。

另外,由于VOLVO中国公开赛已经进入到第15个年头,公众和媒体对该赛事的新鲜度不断下降,而且2009年VOLVO中国公开赛从4月16日开始至19日结束,正式决赛只有四天时间,但是从2月26日的第一场华南资格赛算起,整个赛事耗时将近50天。这50天里,北京的斯诺克比赛,上海的F1比赛和国际车展等等一系列的大型活动都会吸引不少媒体和大众的眼球。如何在这样的条件下扩大传播范围、提高传播深度又是一个难题。

项目策划

公关目标

高尔夫在中国的普及不是一朝一夕可以做到的,但是每一分努力都会为高尔夫运动在中国的发展做出贡献。与VOLVO发起并持续对这项赛事提供冠名赞助的目的一样,我们的首要目标就是,提升普通大众对VOLVO中国公开赛的关注度以及对高尔夫运动的认可度。同时,通过VOLVO中国公开赛,向公众尤其那些年纪轻、学历高的都市商务精英展示沃尔沃的品牌文化,让大众知晓沃尔沃一直在为提升大赛的品质而积极努力、不断创新。

传策播略

充分利用新闻点。由于经济危机,各大赞助商纷纷退出体育赛事赞助,而VOLVO中国公开赛不但如期举办,还维持了奖金额和赛事规模,各大媒体对此类新闻点都十分关注;

以点带面,覆盖全国。我们以北京、上海、广州和深圳这些高尔夫运动发达的城市为重点,辐射周边省市,并刻意增加全国性媒体所占的比重,尽可能地扩大覆盖面;

全方位媒体组合。以平面媒体为主要传播渠道,并通过电视、广播以及网络的全方位持续报道进行辅助,争取将信息传达给不同年龄、不同收入的人群;

采取不同的阶段性传播。VOLVO中国公开赛分为三个阶段:新闻会,资格赛和决赛周,共计持续将近两个月。每个阶段的传播内容及关键信息都有区别,我们根据每个阶段的特点选用合适的媒体渠道进行传播,以实现资源的合理配置;

多方切入,深度剖析。根据媒体定位的区别及所在城市的特点,从不同的角度切入报道,深层解读VOLVO中国公开赛,在对赛况赛果的报道中增加看点和内涵,使之不单单局限于高尔夫比赛,更是一个产业、一项运动、一种生活。

项目实施

往年的公开赛新闻会都安排在第一站资格赛开始之前,今年,考虑到距离决赛周有两个月的时间,传播预热作用发挥有限,我们做了一次大胆尝试,延迟安排在3月19日举行,也就是在第三站华中资格赛的第二天,结果显示效果比往年好,无论是报道的数量还是深度都有明显的提高。

资格赛传播

第15届VOLVO中国公开赛总共有四站资格赛:华南资格赛(2009年2月24日-26日),国际资格赛(2009年3月9日-11日),华中资格赛(2009年3月16日-18日)和华北资格赛(2009年3月31日-4月2日)。没有往年新闻会的开山炮,2009资格赛悄然拉开了序幕,限于参加资格赛的选手影响力不如老虎・伍兹这样的世界名人,我们决定将传播范围缩小在资格赛所在省市,在每一站活动中邀请10家当地媒体进行观摩报道,并通过网络报道来覆盖更多的人群。

其中,项目在华北资格赛的参赛人员名单里发现了奥运会羽羽毛球冠军“叶钊颖”的名字,由于报名表要到比赛前一天才能统计完成,看到参赛人员名单时已经是第一天比赛的中午,而根据以往经验,资格赛第二天比第一天更有看点,所以媒体观看比赛的时间全部都在第二天。于是,临时安排工作人员就一些大家可能感兴趣的话题进行采访。谁也没想到在资格赛里会藏着一个前奥运冠军,而项目组的迅速反应不仅弥补了媒体的遗憾,更坚固了我们在客户眼里的专业形象。

新闻会传播

新闻会选在VOLVO中国公开赛的举办场地进行,我们总共邀请了主办方及各赞助商共计20余名VIP嘉宾,以及京、沪、广、深四个重点城市近50家媒体。在此之前,我们还通过电话提前与其他城市的数十家媒体进行沟通。在这近百家媒体中,有1/3是全国媒体。

新闻会召开的时候,资格赛已经结束了三场,这时,我们亮出了为大家保留的有分量的信息:在众多赞助商削减赞助预算,甚至退出赞助的时候, VOLVO中国公开赛的奖金总额就成为大家谈论的热点话题之一,而在此之前,我们一直对VOLVO与2008年持平的奖金总额――“220万美金”进行保密。

为何VOLVO在这个时候还要保持这样的高额奖金?VOLVO没有受到经济危机的影响么?我们刻意隐藏的关键数据果然引起媒体的好奇。除此之外,我们还保留了另一个惊喜。就在VOLVO中国公开赛开始前不久,媒体报道了VOLVO赞助世界比洞锦标赛的消息。为了进一步吸引更多顶级球员的参与,提升VOLVO中国公开赛的品质,VOLVO宣布从今年开始,中国公开赛的冠军可以获得VOLVO世界比洞锦标赛的参赛资格,这意味着VOLVO中国公开赛从此成为中国高尔夫运动员进入国际大赛的直通车。

决赛周传播

经过前两个阶段的铺垫,VOLVO中国公开赛的传播进入高潮阶段。为了保证这个阶段的传播力度,我们从2009年春节收假之后就开始了媒体沟通工作。在决赛周期间共邀请了全国各地50多家媒体,在比赛现场的媒体中心平均每天接待40人次。

为了配合传播工作,设置了媒体体验区,安排了媒体杯比赛,并邀请到世界顶级花式高尔夫表演大师大卫・爱德华斯进行花式表演,目的是让更多的人走近高尔夫运动。主要通过北京当地的媒体和一些在京的全国媒体对决赛周进行报道。

在比赛现场,“沃尔沃盛事管理公司”新任总裁及首席执行官艾瑞森接受媒体专访,《21世纪经济报道》对此进行了整版的报道。与此同时,安排媒体对世界著名球星蒙哥马利的独家专访,CCTV-9就采访进行了4分钟的专题报道。此外,每天都会安排表现出色的球员进行群访,错过群访的媒体也可以随时在新闻中心的资料桌上拿到相关的采访记录。

项目评估

结果证明,这是一次成功的传播。基于正确的传播策略和坚决有力的执行,让更多人知道VOLVO中国公开赛,了解高尔夫运动并关注这项运动。同时,再一次向公众展示了沃尔沃不断创新,追求更高品质的形象。

截至2009年5月19日,即比赛结束后一个月,VOLVO中国公开赛的报道共计数百篇,所有报道均提及VOLVO。此后仍有大量网络媒体进行陆续转载。《中国日报》、China Daily、《新快报》、华奥星空网、广东电视台和CRI等多家主流媒体以及新华社和中新社两家通讯社在决赛周期间每天对赛事进行跟踪报道。平面媒体报道将近数十万字,电视报道和广播报道约有2小时。整个传播过程创造的广告价值超过一千万人民币。据统计,在这个项目中,全国范围的报道占50%以上,其他报道重点分布在全国17个省、市、自治区。

专家点评

此案例为大型赛事的推广,是一个常规性的公关传播项目,战略层面的考虑较少,主要是基于媒体关系的传播策略运用。其成败的关键在于赛事信息的设计、传播渠道、信息丰富程度和传播速度。此时公关公司所扮演的角色是以第三者的角度,以新闻的方式,安排信息活动,提供许多正面的、平衡的、多角度的深入信息,以方便新闻记者迅速报道。

在此案例中,公关公司扮演了很好的赛事组织宣传、报道的角色,在操作流程、媒体关系方面安排周到,驾轻就熟。也许大多数的公关活动执行都是局限于操作层面,至于创意却乏善可陈。

但是笔者以为,在这个案例中,有两点值得继续关注:第一,作为信息补贴的公共关系,应该充分发挥“说故事”的功能,有效针对“高尔夫公开赛”、“Volvo”、“参赛选手” 、“高尔夫运动”、“高尔夫会员”等议题,展开话题设计和故事述说。第二,应对本次赛事中的新闻和特点进行精心设计,以提高公关ROI(投资回报)的可确认性和可识别性,比如本次赛事和主题口号是什么?所传达的Volvo品牌的核心信息是什么?