攒钱攒物攒人品

服务品牌是在商业公司网建后时代，逐步加强对于社会渠道的管控，增加零售客户与烟草公司黏性的必然手段。

服务品牌，对于烟草商业企业来说绝对不是陌生的事物。笔者借为多家业内企业提供咨询之机，曾与企业中的领导与员工多次交流。必须承认，服务品牌对于业内的大多数人只是“看上去很美”的梦。

总结而言，两种观点较为主流：一种是将服务品牌等同于企业文化的外化建设，认为服务品牌是披着服务外衣的企业文化；另一种则坚持服务品牌无用论，认为专卖专营体制下不需要服务，更无须说服务品牌……

“服务概念”在烟草行业的发展

很多人认为烟草商业公司的服务是近几年发展的结果。实际上烟草行业中服务应该是伴随网建工作的发展，总体而言，按照行业的服务发展不同阶段可以将烟草行业的成长历程分为四个主要时期：

第一阶段，1994年之前。烟草行业处于完全计划经济运行阶段。这一阶段行业没有市场经济的冲击，烟草行业更不知服务为何物。

第二阶段，1994年到1999年。网建处于一种朦胧状态，而烟草行业内也开始出现了简单朴素的服务意识，可谓行业内服务的萌芽。

第三阶段，2000年到2006年。由坐商向行商转变，网建成为行业的标准概念，在专卖体制下的市场化转型过程中，服务已经成为行业的共识，其中电话订货、送货上门、电子结算等都成为标准的服务行为。

第四阶段，2007年到现在。围绕服务营销这一核心概念，开展服务创新工作，其中服务品牌就是在这一阶段成为行业建设的重点内容。

从这个分析来看，服务品牌是烟草行业服务的升级，是网建工作发展到一定阶段的产物。国家烟草专卖局领导曾在2009年网建现场会上指出：“服务是卷烟流通企业的灵魂，网络是流通企业做好服务的载体。服务问题贯穿网建工作的始终。实现向现代流通的根本转变，必须牢牢抓住服务这个本质，把提升服务质量放在首要位置，反复抓、抓反复，使网络建设真正回归到服务客户这个本义上来。”

从这段话中，可以品读出服务于专卖专营的当下并无特殊意义，但一旦着眼于未来，特别是从市场化运营现代流通企业的角度，一切则显得必要且合理。

烟草行业服务品牌建设的“现实”

服务品牌即是将服务的价值凝结在固定的品牌符号以及品牌内涵上，方便客户理解、认知和认同行业的服务价值，在面对未来专卖专营体制松动之时帮助烟草商业公司有能力获得客户青睐的有力武器。从根本上讲，服务品牌是在商业公司网建后时代，逐步加强对于社会渠道的管控，增加零售客户与烟草公司黏性的必然手段。从这个意义上来说，服务品牌对于烟草商业企业而言真是一个功在当下，利在长远的重要事项。

从行业宏观发展层面，服务品牌的重要性已经得到确认，甚至可以说对于行业内出现才5、6年的新生事物，服务品牌传播与发展不可谓不快。

2007年，国家烟草专卖局第一次将服务品牌建设工作提上日程。2008年，国家烟草专卖局从行业企业文化建设先行单位中选定吉林、延吉、安庆等9个地市公司，重点指导、进行试点引导，着力推动行业服务品牌建设工作。2009年，烟草行业就进入到了服务品牌的全面建设阶段，各省各地都在积极建设服务品牌。

从企业的科学可持续发展而言，烟草服务品牌建设是一个未雨绸缪、塑造核心竞争软实力的战略举措，是一个行业积极勾画未来的蓝图与梦想。但在梦想照进现实的过程中，总是有积极、有反省的经验积累下来，通过笔者的调查及搜集，目前业内的服务品牌建设多以品牌定位以及品牌传播这两个方面为主。烟草行业的服务品牌定位是挖掘品牌价值内涵，进而形成品牌冠名、品牌理念与品牌形象的过程；烟草行业的服务品牌传播则是以各种有形和无形的手段方式，让客户受众能够知晓并认同烟草的服务品牌的过程。

烟草行业服务品牌“定位”

时任国家烟草专卖局局长姜成康在徐州烟草考察时曾指出：“服务是卷烟流通企业的灵魂，是卷烟流通企业文化建设的出发点和落脚点。企业文化建设要紧紧围绕服务这一主题来开展，使服务的理念能够真正在卷烟流通企业生根落地。”

各家烟草商业企业在对其自身服务品牌进行定位时，无一不是以企业文化为出发点。事实上，烟草行业这一普遍做法是有充分的管理理念进行支撑。不妨用一个价值传递链来解释企业文化与服务品牌之间的关系（见下图）。

对于烟草行业来说，企业文化主要起到对内部传播企业理念与价值的作用。对于外部而言，其理念与价值的传递就需要依托服务品牌来进行传递。如果两相不进行统一，就会产生貌合而神离的效果，甚至会误导员工行为和绩效。

因为服务品牌的内涵共享了企业文化的内在元素，服务品牌在理念提炼以及冠名的过程当中不可避免地融入了地域特色。如早期的吉林市烟草的“同舟”服务，其服务理念是 “松水同舟，连心共济”，松水即是流经吉林市的松花江；重庆市烟草的“三诚”服务，既有对于服务的“诚心、诚信、诚行”的承诺，其冠名又与重庆“山城”谐音；江西省烟草的“星火”服务品牌既有服务如星星之火可以燎原之用意，又让人快速联想到江西井冈山；甘肃省烟草的“陇之情”服务品牌，能够感受直面而来朴素的服务情谊，同时一个“陇”字迅速表明了地处西北甘肃省份。

在企业文化的基础之上，烟草服务品牌定位过程中往往还会提炼客户对于接受到的服务的主观感受。笔者曾在广东省做服务品牌的内涵提炼，发现很多零售客户认为烟草公司的形象是一棵大树或者是一种成熟稳重的中年男人形象。在这种价值认同下，服务品牌的内涵可能就不能够以温文尔雅的亲切为主，反而是可靠、严肃的服务形象更能获得广泛的认同。

随着服务品牌建设工作的开展，这种以特色文化为灵魂的服务品牌定位方式也遇到新的课题。类似于烟草企业文化中的母子文化建设，服务品牌的新课题即为品牌的定位与提炼到底是全省一盘棋，还是各具特色百花齐放？

从目前的研究来看，国家烟草专卖局层面并没有硬性的要求，所以两种方式都兼而有之。一种是以全省进行统一服务品牌冠名、理念以及品牌形象，比如说前文提到的甘肃“陇之情”服务品牌，全省做统一的推广，地市公司则肩负起培育服务品牌落地的责任；还有一种是省里统一服务品牌理念，各地市有较大的自主空间，只要在内涵上能够与省公司的服务理念协调一致，其具体的品牌名称和形象LOGO等并不做统一的要求。

烟草行业服务品牌“传播”

服务品牌的传播针对内外部展开的方式和形式应当有所不同。对于内部，服务品牌的传播除理念以外，还应当让员工认知到对于塑造服务品牌所需要的服务标准、服务内容；对于较为复杂的服务内容应该提供额外的培训以及指引。对于外部，服务品牌的传播则是利用多种渠道让企业所面对的客户辨识烟草公司的服务品牌，并且认同服务品牌所传递出来的价值，最终信赖并忠诚于烟草公司的服务品牌之下。

随着这些年的摸索与实践，服务品牌的对外传播主要解决传播对象、传播规划等内容。

从卷烟营销网建思维出发，以往的服务品牌传播对象是商业公司所面对的广大的卷烟零售客户。但随着服务概念外延的扩展，服务对象也不断扩展。以烟叶经营业务的烟草商业公司为例，其服务品牌传播对象主要有零售客户、烟农、卷烟消费群体、地方政府以及内部员工。特别是将内部员工也作为服务品牌的辐射对象无疑是烟草人性化管理的进步体现。

传播规划将服务品牌的传播内容以及主要的传播形式做具体的策划。以早期嘉兴烟草的服务品牌传播规划为例来看具体的服务传播内容设计。

嘉兴烟草的服务品牌冠名为“春蚕”服务，其服务口号为 “精诚奉献，丝丝入微”。传播过程中展开“‘春蚕’四季暖人间，‘丝丝’服务在身边”的主题传播活动。其具体五个“一”分别是：

・ 一块牌――《服务承诺牌》，嘉烟的《非常4+1》

・ 一本书――《经营指导书》，嘉烟的《“经济”半小时》

・ 一份报――《“春蚕”服务客户报》，零售客户的《“光明”日报》

・ 一条信―― 手机短信，“嘉烟的电子EMS”

・ 一走访―― 领导走访日，“嘉烟的《实话实说》”

另外以年度开展服务系统优化的活动，以树立“春蚕”的毫无保留奉献的精诚文化。按照不同的服务感知点与服务岗位机建立服务季：

・ 第一季：真心客户服务季

・ 第二季：诚心订单服务季

・ 第三季：精心送货服务季

・ 第四季：耐心专卖服务季

由于缺少对于品牌内化方面的服务项目以及服务亮点设计，目前对于服务品牌内部传播的服务标准以及服务内容只是针对有客户服务职责的一线岗位的行为规范，缺乏与服务品牌内涵的内在联系。

烟草服务品牌的梦想实现之路

从专业系统角度，服务品牌建设分为四步，即品牌定位、品牌内化、品牌传播以及品牌维护等方面，对于四个方面又分别有四个具体的内容，形成“服务品牌建设图谱”。

通过前文的行业现状剖析可以看出，目前烟草的服务品牌建设主要集中在服务品牌定位以及传播两个方面，较少涉及品牌内化以及品牌维护。这也就造成了提炼的是理念，传播的是理念的现状，难免让人觉得有些纸上谈兵之感。无怪乎行业内“外部文化论”和“品牌无用论”在企业员工中有广泛的市场。不可否认的是事物都有其自身的发展规律，正因为烟草行业的服务品牌从2007年刚刚兴起，取得目前的成绩已经难能可贵。 但从运用服务品牌提高商业公司对于卷烟营销网络的管控这一战略角度而言，烟草行业的服务品牌建设显然任重道远。

而实现烟草服务品牌之梦的路径也比较明确，按照行业提出的服务品牌建设“八有”的标准，笔者认为行业接下来的服务品牌建设可以从品牌资产管理的理念出发，回归到服务工作的实质，设计、强化具有品牌特色的员工服务行为和客户服务感知。

品牌资产是与品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。这种资产并不是去工商部门将其品牌进行注册而形成，其形成的评判标准应该是品牌的存在让客户更加愿意与企业合作，更偏向于购买企业的产品与服务。从目前来看，烟草的服务品牌尚未形成品牌资产。对于服务品牌而言，资产的形成应该是由每一次服务行为，客户对于服务的每一次感知汇聚形成。所以从这一点，以服务设计为核心的品牌内化的内容必不可少。

首先，将服务品牌建设从烟草商业企业的政工部门剥离出来，或者组建政工部门――营销中心的联合建设小组。以往从服务品牌提炼和传播的角度，服务品牌与企业文化一样属于政工部门的责任范畴，但政工部门作为机关部门不熟悉和了解烟草一线服务的现实，不可能充分实现品牌的服务内化。

然后，梳理服务内容与流程，建立起后台服务好前台，前台服务好客户的系统建设。这里面最常用的技术就是服务蓝图。服务蓝图直观上同时从几个方面展示服务：描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。在这方面一直做得最好的莫过于银行，此前招商银行的23℃服务，通过梳理了进门“导引服务”、等候“温馨服务”、柜台“站立服务”、售后“在线服务”、全员“微笑服务”等服务界面，并为更好实现该服务界面梳理了后台支撑流程，让客户能够时刻感受到皮肤最适宜温度的亲切服务感受。

紧接着，是对于形成品牌特色的亮点服务内容的提炼。可能有人会质疑，烟草商业公司的服务大多大同小异，有什么亮点可以突出呢？诀窍不是要从“我们认为”的角度而更应该从“客户认为”的视角来进行亮点的寻找。

笔者曾为某烟叶经营业务的烟草公司设计品牌特色的服务内容，发现该公司的烟农对于烟叶收购的公平性较为敏感。以此为出发点，服务特色中设计了三个具体的服务界面体现服务的公平性。分别是：

・ 约时定点：协调烟农时间及收购组时间，确保每一个烟农来到收购站都能完成收购，减少等待时间，增加沟通时间。

・ 公平秤检验：保证公平，在有关人员公证下，保证公平秤检验结果，确保公平公正。

・ 封闭收购：从密码录入到最后过秤交付，保障烟农在各个环节客观公正的感受，减少人为因素干扰。如：在分级室安插摄像头，收购人员进行跨区域流动。让烟农实际感知烟草公司在客观公正办事。

其实这三个服务以往也一直在做，但是通过提炼总结，并加以宣传，这些服务很快成为该公司服务品牌的招牌动作广为称颂。

最后也较为关键的是服务品质的标准化输出。为什么说这一点重要？因为品牌概念的形成过程与经典条件反射所揭示的规律是一样的――需要同样信号的反复刺激进而形成记忆和条件反射。服务品牌是以服务作为评测媒介的品牌资产，更需要通过标准化的服务品质来建立品牌认知。

烟草一线服务人员能力水平与素质可以说是参差不齐，如何让他们在面对复杂情境中做出标准一致的服务内容呢？建议可以通过“一个场景、一个策略、一个工具、一系列应用”等四个一的形式建立一线员工看得懂的服务行为指引手册。

一个场景，即为一个感性素材，帮助员工还原和带入具体的工作情景中去。一个策略，即为一套分析逻辑及思维方式，帮助员工形成共同的判断。一个工具，即为一个简单好用的具体方法，一如程咬金的“三板斧”。一系列应用则把该情景下所遇到的问题推而广之，帮助员工能够举一反三。

（作者系上哲咨询烟草行业高级咨询顾问/项目总监）