试析图书宣传的几个原则

图书宣传，是现代图书出版发行工作的重要环节，是整个图书策划活动必须考虑的内容，是连接图书生产与销售的纽带。因此，图书宣传日益成为出版单位的工作重点，往往专项列支费用，设置专岗，甚至由领导挂帅，统筹各方。

然而，由于对图书宣传工作的规律认识不清，出版单位在付出大量人力、物力、财力之后，所取得的宣传效果，却总不尽人意。盖因图书宣传是一项挑战创意的艰难事业。“宣传”的含义，字典上说是“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”。很明显，做到前半句较容易，但实现后半句则相当难。出版单位通常使用的宣传手法，例如发书讯、登书评、开新书会、参加书展、搞签售活动等，都属于对读者“说明讲解”之列，如果想让读者“相信并跟着行动”，那就还要把握以下几点原则：

第一，借势宣传原则

图书产品与一般产品不同，它是以内容为党和国家、为社会服务的。因此，出版单位应当牢牢把握国内外的政治、经济、社会热点，甚至预设宣传方案，将自己的相关图书推介到读者面前。图书在传播领域并非强势媒体，其影响力明显逊于电视、网络、报纸、杂志。但是，这些强势媒体对国内外热点问题的集中报道，恰恰为相关图书的销售营造了氛围，提供了机遇。图书宣传就是要利用这种已有的氛围和机遇，实现自己的宣传目标。

借势宣传可以事半功倍。因为图书在内容上，拥有其他媒体不具备的深度延展性，在读者关注热点问题的情况下，出版单位要做的，其实就是告诉读者“我有你想要的产品”。反之，如果想凭一己之力，去营造一个热点，除特例之外，基本上是靡费金钱。

只要略加回顾，就会发现年复一年，有相当多的热点涌现，多到足以结集出书的地步。套用一句名言就是，我们身边并不缺少热点，缺少的是发现。如何才能发现?要关注时政，关注强势媒体的导向，及时调整本出版单位的图书宣传品种，顺水行舟，借势前行。

第二，持续宣传原则

做过图书宣传的人往往会有这种感觉，书讯发了，书评登了，新书会也开了，但市场反响平平。为什么工作做了，却没有收到预期的效果?这就是因为没有把握持续宣传原则。打个比方，一本图书的宣传资料，在一百家报纸上同日刊登，和百日之内每天都有一家报纸刊登，哪个宣传效果会更好?不言而喻吧。

在传统制造业，这种宣传手法早已司空见惯。杂志上登的汽车销售广告，很贵，假设是一期一万，厂家通常会预购十二期的版面，十来万。并非仅仅因为多买打折，而是因为十来万能带来销售，而一万的话就只是一期广告。在图书宣传中，只看是否刊载广告不看实际效果的很多。年终统计媒体曝光率，挺高，但那都是虚的。这类问题在很多出版单位屡见不鲜。

第三，“制造”新闻原则

图书宣传的目的在于引起读者关注，最终导致购买，但是，泛泛地说某书“就是好”还远远不够。现代社会，信息爆炸，读者要关心的事很多，这就要求出版单位从自己的书中挖掘出可供读者关注的新闻价值来。

一般来说，名人出书，肯定是新闻。比如某位在社会上知名度很高的人物，沉寂多年，突然有著作出版，当然是新闻。问题是非名人作者的著作，如何能有新闻价值。假设这本普通图书的新书会上有知名度很高的人物出场，那这位非名人作者也就出名了，这本普通图书顿时也就不普通了。人们会好奇，作者同这位知名度很高的人物是什么关系，书里到底写了些什么呢?这就是新闻价值的挖掘。

类似的“制造”新闻的手法有很多，从图书的装帧设计、印刷方式、发行数字、作者背景、内容价值、版权纠纷、收藏角度、纪念意义等方面，都能找到不错的新闻点。这些新闻点会吸引强势媒体主动去报道、转载，从而带动图书的销售。

第四，树立口碑原则

许多大社名社，通常有一些拳头品种，这与建国之初的出版社专业分工相联，也同多年来各出版社的经营有关。历经数十载，有些社的品牌强化了，有些社的优势则丧失了。这就要求各出版单位在宣传自己图书的同时，勿忘打造自己的口碑。好的口碑，会在读者面临同品种选择时，左右其购买意向。政治理论出版物，人们会首选人民出版社的版本；《红楼梦》哪个社都能印，但读者一般会买人民文学的本子；《资治通鉴》家家能出，但读者通常会觉得中华书局的更可靠。这就是口碑的力量。口碑是一种行走的活动的广告牌，能发挥奇妙的功能。

出版单位可以借图书为题，经常开展与相关人群的主题活动。很难想象，一个从不介入高校、科研机构的出版单位，能够推出什么像样的学术作品。反之，一个尊重知识、尊重人才、尊重科学价值的出版机构，自然会有名家名作趋之若鹜，所谓“桃李不言，下自成蹊”就是这个道理。

(作者单位系人民出版社)