CRM为中心的企业营销管理策略创新研究

【摘要】在现代市场经济强大的竞争力压力下，各个企业都会尽力采取措施来保障企业的利益，其中较为良好的措施之一就是通过实施客户关系管理（CRM）来赢得客户并保证客户的忠实程度。客户关系管理对企业竞争力的提升主要是通过两个方面的影响因素来实现的，一方面就是通过企业自身优质高效的服务水平来吸引和留住客户；另一方面就是通过对企业自身业务流程的管理来实现企业运营成本的降低。实际上，到目前为止，客户关系管理与企业资源管理以及供应链管理已经成为了现代企业提升竞争力的必备法宝。

【关键词】CRM；企业营销；管理策略

一、CRM的内涵

CRM的全称是客户关系管理，在我们国家是一种正在兴起的对企业和客户之间关系进行管理的新措施新方法，其具体的实施领域主要包括企业的市场营销、技术支持以及服务等。具体的实施方法则包括两个方面：一方面是通过保证企业的优质服务来留着既有客户并大面积发展新的客户，另一方面则是通过对于业务流程的简化来实现全面管理成本的降低。CRM的实施是通过相关方面的软件和系统来实现的。企业通过CRM系统就能够很好的对每一个客户的信息和需求予以把握，并相应的按照这样一中信息和需求进行反馈，将其所需要的产品送到客户手中去。我们应当认识到，CRM的核心就是以客户为中心，通过建立一个系统，来对企业各个方面的服务于管理实现协调和控制，以此来保证企业本身在激烈的竞争环境下长期保持良好的竞争力。

二、CRM给传统营销带来的变革

（1）CRM是一种新观念新策略。我们首先就要对CRM有一个全面而准确的认识，从本质上来说，CRM这样一种营销策略是建立在客户准则之上的，所重点强调的就是将任何产品的销售都建立在良好的客户关系基础之上，这也就意味着，CRM在企业发展过程中的本质要素就是客户关系。CRM对企业的营销管理起作用主要是通过对于客户关系的管理、对市场情况的掌握和对企业服务质量的提高。（2）提高客户忠诚度。毫无疑问，建立起一个新的客户关系要比保留现有的客户资源所花费的成本大很多，在这样一种没有余地的境况中，我们必然就会选择尽可能的将现有客户转化为长期合作关系的客户，这就需要企业自身为客户提供满足甚至是超过客户希望的可靠服务，只有通过这样一种方式才能够切实的增大这样一种特殊的商机。从企业的角度来看，这样做的另外一个好处就是能够很大程度的降低吸引客户所需要的人力、财力和时间，并对销售以及服务的流程实现简化。CRM起到的就是这样一种促进交流、协调服务、及时反应和稳定可靠的作用，真正实现以客户为中心这样一个宗旨。（3）共享客户信息资源。我们在对这样一个方面进行探讨的时候，首先要对营销人员的实际工作有一个初步的了解，简要来说，营销人员的工作就是寻找并建立客户、宣传和推广自己的产品、交流、沟通和谈判价格最后签订合同。这样一个过程在传统模式下运行的主要弊端就是营销人员往往会咋事后把这些辛苦建立起来的客户关系忽略掉，然后又去寻找新的客户资源。这样一些状况的发生不仅仅是会给公司的人力资源和物力资源带来损失，最重要的是这样一种状况对客户关系的保证和维持很不利。尤其是在现代经济的背景下，营销人员如果将客户的信息作为私人信息来处理的话，对于整个企业客户资源的管理是没有好处的。CRM同样能够很好的解决这样一个问题，它通过将整个企业的资源进行集成而使得所有的员工都能够掌握实时有效的信息资源，并在这样一个基础之上充分的发挥出自身的潜力来促进企业与客户之间的良好交流。（4）迎来全员营销时代。营销最为本质的目的就是设计出客户所切实需要的产品来，而在现代的社会技术和互联网背景下，是能够通过信息技术来很好的完成这一工作的，实际上，信息技术在营销的过程中最为主要的作用就是为营销创造出了以顾客为中心的公司环境和氛围，使得整个营销过程在前端实现销售与顾客之间的知识共享，在后端实现对于客户需求的快速反应。尤其是电子商务蓬勃发展的现在，更是极好的促进了企业与客户之间实时动态的交流。

三、企业实施CRM的关键因素

上文中对CRM自身的内涵、特点和优势展开了讨论和分析，可以看到这样一种营销模式是有着较好的发展前景的，但是CRM在我们国家企业中的应用到目前为止成功率并不高，根据大量的调查和研究我们发现，其问题并不是由于技术山的跟不上，很大程度上是因为管理工作的不完善所导致。根据对一些成功企业的研究和分析，我们给出了这样一些成功企业所包含的共同点，也就是我们所认为的CRM成功的关键因素所在：规划、人员、流程和平台。（1）规划。想要在企业内成功的实施CRM，很重要的一点就是要有全面的规划，列出在企业实施CRM近期和远期的目标和方法，并在这一过程中明确企业实施CRM所希望的是得到一个什么样的回报和收获，只有通过这样一种充分的准备和处理才能够保证所期望的目的能够很好的达成。CRM系统的建设并不是一个简单的过程，也不是短期之内就能够完成的，而是一个长期的发展过程，其中同样会涉及到方方面面的技术和问题，这都需要相关人员要在思想上有转变和深化的趋势和过程。这也就是说，CRM的建立实际上就是一个由量变到质变的循序渐进的过程。（2）人员。我们对人员方面的因素予以强调主要是希望能够保证所有的员工都参与到这样一个CRM实施的过程中来，甚至可以说，这一人员的参与过程才是决定CRM是否能够真正成功的关键所在。上文中已经明确，建立CRM的目的就是希望企业建立起以客户为中心的机制来，这同样是一种强有力的企业文化，因此必然需要所有的员工都参与进来，如果没有全体员工的良好配合和协作的话，仅仅靠优秀的软件系统也是不能够起到我们所希望的作用和效果的。因此我们就有必要对员工进行专项的训练和培养，使之能够掌握好服务客户的方法技巧和实施CRM的功能和目的。企业作为最基本的实施者，主要的工作就是两个方面的专项计划，一是对员工进行洗脑式的培训，二是对员工进行严格的软件操作培训。与此同时，不能忽略CRM的核心和精髓所在，也就是以客户为中心，当这一要求落实到员工身上时，实际上也就是要求保证员工能够和客户进行良好的沟通和交流。（3）流程。流程就好比是企业进行服务时的一个地图，其具体应该包括的内容也就同样涉及到多个方面，包括企业与客户进行交流和沟通的方法和信息的采集和处理方法等。在CRM的实施过程中，流程图的设计是保障这一实施过程顺利和成功完成的必要条件之一。在进行流程设计的过程中，最为重要的一点就是要保证所设计的流程客户能够很好的接受和理解，而不能够单单从企业自身的角度来分析和处理这一流程问题。想要设计出这样一个符合要求的流程来，企业就一定要弄清楚客户真正需要的是什么、想要从企业得到的是什么。在流程图完成以后可以实现共享。（4）平台。在上述几个重要的步骤和过程都完成以后，企业就要在对软件包进行测试的基础上着手选择CRM的实施平台，平台选择的重要指标就是要符合企业的特点并满足客户的需要。目前的市场上CRM的平台的模块主要是电子商务、销售管理、服务管理、市场管理和呼叫中心这样五个模块，对于CRM而言，其重点就是呼叫中心，它是平台的重要组成部分，能够实现企业的实时服务和销售。

本文主要是在对CRM的本质及其基本内涵进行分析和阐述的基础上，对以CRM为中心的企业营销管理策略中的创新策略展开了分析和讨论，希望能够给相关工作人员一定的理论丰富和实践指导。

参 考 文 献

[1]陈志宏．CRM：客户关系管理[J]．经济管理．2001（9）

[2]王光玲．CRM——企业管理理念的新发展[J]．经济论坛．2003

（18）

[3]翁亮．企业实施CRM的若干问题探讨[J]．科技进步与对策．2002（8）