百威:世界杯的大赢家

借助世界杯的新舞台，百威旗下的哈尔滨啤酒成为啤酒行业最强劲的赶超者。

6月12日――巴西世界杯开幕式当天，戴着墨镜的影视明星孙红雷出现在哈尔滨的松花江边，他要为哈尔滨啤酒（以下简称哈啤）在这里举办的游轮启航仪式揭幕。

6月的松花江是最宜人的季节，绿色植被均匀地覆盖在长长的江堤上，拂面的江风清凉干爽，在江南已经是仲夏的时刻，这儿依旧泛着春天的气息。

装点一新的游轮就泊在江边的码头上，揭幕仪式后，近三百名乘客将会在该轮船上举办一场盛大的彻夜狂欢派对来庆祝巴西世界杯开幕。这些游客大部分是品牌方通过抽奖活动遴选出的幸运消费者，他们不仅可以在游轮上欣赏两岸美景，观赏开幕式直播，更能随时畅饮哈啤观看文艺表演。而这样每天三百人次的狂欢活动将持续三十三天――直到世界杯落幕。

“我要将这个游轮活动办成哈尔滨一道让人瞩目的风景线。”两个月后，在上海来福士广场26层高的办公室里车祁这样回忆。这里是百威英博啤酒亚太区总部所在地，车祁是百威旗下哈啤的品牌总监。

一年磨一剑

为了在世界杯开幕式时举办此类活动，车祁已经准备了一年。

在2013年5月，他们就着手布置哈啤2014世界杯的宣传活动。初期是各式的征询调查，去询问不同消费者“对哈啤这一品牌的印象如何？”他们将这种调查行为称为“品牌调研”。

“每个月不停的循环推进。”车祁说。而这种数据的积累成为他们工作的一部分。

从2008年百威英博集团决定将哈啤这个地域性品牌向全国推广时，他们就着手建立“品牌美誉度数据”。为此他们进行了各类“调研”并且强调“洞察消费者内心”。所以在四年前也就是2010年南非世界杯时，他们就问消费者“怎么看待哈啤赞助世界杯行为？”

“我们希望通过这种调研来了解消费者的真实想法。”车祁说，四年前受访者听到哈啤赞助了世界杯的时候，他们第一反应是“这一定是国际大品牌，有国际感和运动感，年轻有活力。”

而四年后再次将这个问题抛给受访者时，他们的回答变成了“这个公司挺有钱的，四年后还赞助世界杯，真是越来越有钱了，这是一个大品牌质量不错。”显然消费者已经逐步适应了哈啤的“国际范儿”开始肯定这款老啤酒品牌的市场地位。

此次巴西世界杯，车祁的准备更为充分，除了询问潜在消费者对哈啤的直接印象以外，他们还侧面打探了各类相关数据，例如“真正的铁杆球迷只占观看比赛总人群的25%，剩下75%的人都是伪球迷”。拿到这一数据的车祁决定改变哈啤在世界杯期间的推广方向――不再大规模做硬广告，不去追求直播期间的广告插播，而将注意力放在那些“伪球迷关注的地方”。例如早晚新闻和综合播报节目。

“伪球迷不太懂足球，但他们需要了解资讯，需要同社交圈里的朋友们来分享信息。”车祁说伪球迷的这种特征促使他们更改了硬广告的投放时段。

而另一个促使他们改变的理由来自央视的数据。2010年南非世界杯后，央视五套公布了当时的收视率排名，令人诧异的是，整个世界杯期间，观众最关注的时刻不是世界杯决赛，也不是豪门对决，而是世界杯开幕式。

“比赛只属于真球迷，而开幕式属于所有人。”车祁说开幕式是一个新闻事件，足以引起所有人的分享和讨论，而这恰是最适合做大规模推广的时刻。

这也正是车祁在哈尔滨举办活动的初衷，他们希望在开幕式时就抓住消费者的眼球一鸣惊人。事实上，不仅在北国的哈尔滨，同时在湖南长沙和全国40多个城市，哈啤都举办了盛大的“啤酒花园”活动――邀请球迷到某个广场一起观看世界杯品尝哈啤，并一起观看颇具南美风情的文艺演出。他们要在这个时间段内做出不一样的成绩。车祁这样强调。

“不一样”还展现在网络推广方面，开幕式前后两天哈啤在网络上投放了大量的软硬广告宣传，堪称大手笔。

“七个最大的视频网站，两个最大的门户网站，所有的微博平台甚至是大型的App软件我们全方位覆盖。”6月12日、13日期间，凡是登录国内大型的视频网站，电脑上都会跳出哈啤的广告；而如果你在微博上搜索“世界杯”或者“哈尔滨”等关键字，你的手机屏幕背景都会变成蓝色并跳出冰冻字样的“哈尔滨激情世界杯”。

“那三天的投入占我们整个世界杯期间投入的十分之一。”

事后看，哈啤的这笔花销是值得的。在世界杯结束后车祁团队做了一次对比。在2014年和世界杯相关的所有37条电视宣传片中，哈啤的广告片观众印象排名在第六位。而在啤酒行业内，哈啤和世界杯的观众知晓度排名第一。“我们问消费者，世界杯和哪个啤酒有关系，大家回答出来的就是哈啤。”

“据我所知我们的竞品在世界杯期间的推广投入是我们的一倍。”车祁说，他对这个结果感到满意。

显然哈啤已经尝到了赞助世界杯的甜头。四年前赞助南非世界杯时，2010年上半年，哈啤全系列产品上半年销量比上年同期上升20.7%，而品牌认知度翻三倍。其中，东北地区增长迅猛，此外在广东、湖南、浙江、四川等区域的增长均超过了20%。

四年后，赞助了巴西世界杯的哈啤品牌喜好度再创历史新高，得益于成功的世界杯营销活动，百威英博中国的核心品牌――百威啤酒和哈啤，在华销量增长了9.6%。另根据百威英博第二季度财报显示，百威英博在中国的市场份额上升15.4%。

塑造并行品牌

2008年百威英博集团收购了哈啤，当时集团内部对于是否将哈啤推广成为全国品牌还有争议。一方意见称，全国性的品牌只推“百威”并将它做大做强；而另一方观点则认为“百威”不足以覆盖不同阶层的消费者，希望重新塑造一个可以并行发展的品牌，找一个百威全资拥有的优秀品牌补充市场空白。最终他们选了后一种方案，并选定哈啤作为培养品牌。

“选定哈啤有两个方面的原因。”车祁说他们首先是看中了哈啤的历史底蕴，“哈啤创建于1900年有百年历史，是中国最早的啤酒品牌。”其次哈啤品质优良，包装也颇受消费者的喜爱，最重要的是，哈尔滨三个字能给消费者带来冰爽感。

几乎从一开始哈啤营销推广的区域就没有局限在国内。2009年百威英博集团就直接将哈啤倒灌进世界杯中。当哈尔滨啤酒几个汉字出现在满是英文广告的赛场边时，国内消费者一片惊讶，大家难以想象一个中国的区域性品牌怎么会一夜之间成为最重要的国际赛事赞助商。

而这正是车祁们最希望看到的，他们追求的就是这种“墙外开花墙内香”的结果。他们要人们感受到哈啤是“年轻的体育品牌”。

和百威定位中高端市场不同，哈啤的定位更加的平价亲民。车祁解释说，百威啤酒给人的感觉是高端高质。“百威品牌含义是庆祝人生成功时刻，欢庆乐观，庆祝胜利。”而哈啤则完全不同，哈啤的品牌定位更加的年轻运动。哈啤希望给年轻人带来“解压、放松、释放心中压力的个性感和幽默感”。为此他们甚至推出了“哈啤一下”的宣传语。

这种定位也和车祁团队早期的调查密不可分，在做品牌策划时他们就关注了潜在消费者的生活状态。

“中国年轻人的压力挺大的。”车祁说，和国外同龄人相比，中国的年轻消费者明显更焦虑“水质污染，空气污染，孩子教育，父母养老，房价高企”。这些问题时刻困扰着年轻人。“哈啤就想成为他们解压缓释时的伴侣。”

同时，他们也观察了竞品的品牌定位策略，“这个点儿上，暂时还没有竞争者。”在车祁看来，推广品牌就是塑造一个虚拟的人物形象，需要为他搭建一个背景，讲述一系列的故事。在世界杯后，哈啤还会继续赞助NBA等国际体育赛事，同时也会和国内的娱乐节目合作，希望将哈啤打造成一个“横跨运动和娱乐两大行业的品牌”。

短短四年，哈啤成为啤酒品牌中成长速度最快的一个。受WPP委托、由华通明略公司开展的第三年度BrandZ最具价值中国品牌榜单见证了这个过程。三年前该榜单初入中国时，最有价值中国品牌榜单50强中并没有哈啤的名字。而在2013年，哈啤成功入选该榜单，并排名第39位。推荐语称：“该品牌将广告与重量级体育赛事联系到一起，在竞争激烈的啤酒行业另辟蹊径、独创一格。”