把一杯奶茶卖到20亿

一杯奶茶，从2004年的横空出世，到2011年实现近20亿元人民币的销售额。7年间，产品创始人蒋健琪创造出了一个中国草根版乔布斯的故事。

有人形容香飘飘奶茶是“石头缝里蹦出的产品”，其实一点儿也不过分。开始，蒋健琪是做小饮料和棒棒冰的。2004年，蒋健琪决定增加一个产品线，弥补棒棒冰的季节性销售。

市场上黑芝麻糊厂家做的纸杯加一包芝麻糊和一个调羹的产品，都不太好卖。为什么不好卖呢？因为它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹，给消费者的感觉是，杯子是硬搭给他们的。花钱买一个空杯子，顾客觉得吃亏。

蒋健琪就想，黑芝麻糊不好卖的主要原因是产品单一，如果能像珍珠奶茶那样，茶里加点“珍珠”成分，不是好卖些吗？

有了思路，蒋健琪马上想到了一种新的奶茶做法：用奶茶粉代替黑芝麻糊，用有些嚼头的椰果条，作为珍珠的替代品……

一段时间的研制，新产品问世了。蒋健琪将这种新产品，取名为“香飘飘”。

2005年，香飘飘奶茶出现在了号称“中国食品行业风向标”的全国糖酒会上。为了使香飘飘奶茶，在顾客的心中“飘”起来，蒋健琪几乎是哄着经销商做销售。50箱起送，卖不掉就还回来，不还也行，权当做白送。如果卖得不错，继续进货，再把之前的货款打过来。这个让经销商毫无风险的销售方法，很是管用。一段时间的销售后，香飘飘奶茶终于有了自己的市场，在同行业中有了一席之地。

商场如战场，它们都在觊觎奶茶市场。

香飘飘崭露头角的表现，引起奶茶市场的关注。很快，大喜大集团推出了奶茶品牌“香约”，喜之郎集团推出了“喜之郎CC奶茶”。两大集团奶茶的推出，蒋健琪最担心的还是喜之郎集团的强势。

由于喜之郎改名为“CC奶茶”，让消费者产生了认知上的错误，一时难以接受。蒋健琪抓住这个机遇，扩大优势，乘胜追击，2007年销售额终于突破亿元，远远地把“CC奶茶”抛之身后。

意识到错误的喜之郎卷土重来，将“CC奶茶”易名为“优乐美”，大举压上。2007年底，优乐美已经要超过香飘飘了，情况非常危急。

蒋健琪考虑再尝试一款产品：方便年糕。方便年糕用开水浇上去就可以食用，这条生产线花费3000万，已经开始动工。

在与优乐美的竞争中，作此选择，蒋健琪自有他的理由：万一在市场竞争中，香飘飘被优乐美挤兑，公司还可依仗方便年糕生存。

关键时候，香飘飘这棵大树旁逸斜出地长出一棵新枝——3000万生产线的方便年糕。显然，公司这条根它提供的水份或养份，现在既要供应香飘飘又要供应方便年糕。

空闲时候，蒋健琪喜欢盘弄花草。一天，他在公司的亭台前剪枝时，脑海里还在想着香飘飘这棵大树。

蒋健琪抚摸着上个月还瘦小，由于剪过枝，现在变得越发粗壮的一棵月季花时，便毫不犹豫地拿出剪刀，剪下了身旁一棵瘦小月季花的支枝。

剪完枝，回到办公室，蒋健琪作出了惊人的决定：将快要上线的方便年糕生产线撤掉。有好多人不理解，老板！我们还没等到剪彩那一天，就撤了？

要想主枝长得粗壮，有足够的养份供给，必须舍痛割爱，不惜一切代价剪掉支枝！

精明的蒋健琪在最关键的时候，将空闲时学会的“剪枝”技巧，并运用到了他的营销策略上。

蒋健琪并没有停歇，在电视上打出了香飘飘的广告，他是中国奶茶行业上第一个做奶茶产品广告的人。很多人看不懂它的套路：国内市场还没有完全铺好，超市里也买不到你的货，去打广告干嘛？蒋健琪的销售理念就是如众不同：让产品的概念尽快进入消费者心智！

这次在湖南卫视上的广告费，正好是3000万元。

香飘飘与优乐美的交手中，尽管优乐美打起了降价战，运用果冻与奶茶捆绑销售等多种营销思路，由于事先的“戏分”没有做足做大，还是输在了“聚焦狂攻”的香飘飘手下。

成了奶茶行业的老大后，蒋健琪没有止步，新产品“红豆奶茶”正在推出。他说，香飘飘这棵主枝已经长成了大树，它有足够的能力带动“红豆奶茶”这棵支枝茁壮成长。花一簇簇地开，才显其鲜艳。枝一条条地斜出，才显其巍峨。

在强手如林的奶茶行业中，一个既没经验又没实力，仅靠卖棒棒冰起家的蒋健琪，在短短七年时间内，将一杯奶茶卖到20亿，成为了行业中的老大。有人问过蒋健琪，这其中的秘密是什么？蒋健琪笑着说：“很简单，学会剪枝！”