时间：2022-08-11 03:53:16
上届好声音亚军已经接到超过10个广告代言，从苏宁、美宝莲到百事、三星，越来越大牌。她凭什么？
在等待记者提问的间隙，吴莫愁微微叹了口气。黑色蓬蓬裙底下，穿着10厘米红色高跟鞋的长腿快速换了个姿势，好站得更舒服一些。2013年9月25日，吴莫愁日程表上几乎没有什么休息时间。
凌晨4点拍完一支音乐MV之后，经过不断的试装和造型，下午2点，她又出现在《诡婴吉咪》的会上。这是部小成本恐怖电影，主演没来，演唱主题曲的吴莫愁成为唯一的腕儿。当第二季《中国好声音》如火如荼地热播时，21岁的上一届学员吴莫愁已经尝到走红的滋味了。
但现场的娱记们似乎提不起兴致，当她出现在台上的时候，懒洋洋的记者们才站起来，到前排把相机对准她，和那些大牌明星出现时的万众期待、闪光灯铺天盖地差距不小。
尴尬出现在提问环节，经过身价、未来规划等几个毫无营养的例行问题和官样回答之后，台上台下出现了一阵尴尬的冷场。谁都知道长发齐刘海的吴莫愁是当下的娱乐圈红人之一，但记者似乎很难在她身上找出更多的新闻价值来解读。
她最好的表演好像已经留在“好声音”的舞台上。自从去年9月底获得《中国好声音》亚军以来，吴莫愁出过几首单曲，但还没有哪一首可以称得上是广为传唱的代表作。她是歌手，但人们对她的注意力却集中在她的外形上。她正在拍电影，但人们似乎都对她的演技不抱希望。
没关系，在开发吴莫愁上，娱乐圈里的另外一股重要力量―品牌广告主表现得积极又迅捷。从参加《中国好声音》到现在的一年多时间里，吴莫愁的广告代言一茬接一茬，从最初的苏宁，到百事、美宝莲等国际大牌品牌，今年夏天又接到三星的代言，为GALAXY Tab3出演广告。到目前为止，吴莫愁已经接了10个广告。
为什么大品牌如此钟爱吴莫愁？与王菲、章子怡、谢霆锋、古天乐……这些品牌原有的广告明星相比，吴莫愁显得太年轻太不够分量了。
吴莫愁定律之一：独特比美丽重要
当普通观众还在评论“好声音”学员的唱功时，葛亮已经敏锐地察觉到其中最怪的学员吴莫愁的商业价值，作为梦响强音文化传播公司副总经理，在去年这档节目刚刚播出第一期时，他开始在学员中寻找几张代言面孔，为“好声音”的赞助商之一苏宁易购拍摄广告，他立即选中了吴莫愁。
2012年8月，北京东单地铁站长长的换乘通道里，出现了吴莫愁的苏宁易购广告，同时出现的还有另外三位“好声音”学员：张玮、李代沫、吉克隽逸。那正是《中国好声音》播得最火的时候，不少行人一边匆匆而过，一边讨论起这四张新鲜面孔。这些平面广告一看就知道是仓促拍成的，画面布局粗糙，四个人的表情动作也都很生硬。
“今天拍板定人选，后天就把广告拍成了。”葛亮说。他并不否认广告的粗糙，因为比起这个，与苏宁的合作速度更值得骄傲。苏宁是《中国好声音》的节目赞助商之一。在电商大战中，苏宁易购不占上风，但这家公司在广告大战里的严苛和强迫症却是很多广告人的梦魇。“张近东（苏宁董事长）会在半夜打电话要求修改创意，他们似乎从来不睡觉。”一位曾经为苏宁制作过广告的创意总监抱怨道，他最后放弃了跟苏宁的合作。
苏宁决定签“好声音”学员拍广告的时候，这档节目刚刚播出第一期。吴莫愁、吉克隽逸还没登场，苏宁的人连她们的名字都叫不出来。但毫无疑问，《中国好声音》已经是2012年最火的综艺节目，会有一批明星在这档节目里诞生。苏宁易购希望塑造自己年轻化的电商形象，而“好声音”的选手代表着新锐的、受欢迎的方向。问题是，那么多选手，该找谁拍呢？
拥有挑选广告代言人权力的葛亮向苏宁提交了一份四人名单，吴莫愁的入选理由是有个性。他是《中国好声音》的副总导演，同时负责所有“好声音”学员的经纪业务。这是他在前期节目录制中观察出来的结论，吴莫愁的歌声和长相难以用什么特定的词语来概括，形容吉克隽逸可以用漂亮、洋气，但能形容吴莫愁的，似乎就只有“吴莫愁”这个词，她很不一样。
这是一次拼速度的广告合作，这四个人到底能不能走到比赛的最后，谁也不知道。节目口碑不断发酵，苏宁在广告上的高效率也不断发挥出来。四人的广告一版接着一版地拍，从最开始毫无特色、生硬无比的促销广告照，慢慢发展成造型更加活泼的视频短片。苏宁在地铁、公交站牌、网络上投放这一系列广告，这让他们比其他“好声音”学员拥有更高的知名度。
2012年9月30日，比赛结束，他们中没人获得冠军。90后吴莫愁一路冲进决赛，获得亚军，她难以形容的特质被很多人归结为“怪”。在中国人的话语体系里，“怪”不是个褒义词，但在广告主眼里，这反而代表了一种商业价值。
“‘怪’同时意味着与众不同，更能够引起别人讨论的兴致，”广告专家黄婷婷说，她曾经牵线赵薇、范冰冰为家居品牌拍摄广告。在专家们看来，一个广告代言人最大的缺点不是怪甚至丑，而是没有辨识度，不能引发大众的关注，“品牌在选择代言人的时候，除了产品定位之外，最主要的考虑是艺人当下火不火，媒体愿不愿意主动报道他。”
吴莫愁没有这个问题，她令人过目不忘。2013年1月，微博和媒体上流传着一波吴莫愁“地铁广告吓哭小孩”的新闻，她的长相和造型再度成为热门话题。甚至有人对照韩国整形医生的论文来比照她的五官，最后得出的结论是她怎么看都不属于标准美女。在娱乐圈美女越来越标准化的时候，这也可以算做是一种褒扬。“若你喜欢怪人，其实我很美”――可以引为佐证的还有尚雯婕，这位2006年的“超女”冠军一开始被包装为精英白领形象，星途黯淡到一度要退出娱乐圈。2010年，尚雯婕从文艺路线转战夸张造型和电音风格，才逐渐让人们记住她。
苏宁也看到了吴莫愁的潜质，在与“好声音”学员半年一签的广告约满之后，将目标锁定在她身上，又与之单独续签了半年的合约。“今年她已经拍了10组苏宁的广告，只要《中国好声音》第二季、湖南卫视和东方卫视的选秀节目中出现苏宁的广告，全都是吴莫愁的。”葛亮说。
吴莫愁定律之二：你得有个标签
在没有成为明星之前，吴莫愁是一个有文身、带唇钉鼻环、喜欢穿宽松裤装多过于穿裙子的大学生。和所有学生一样，她和朋友们讨论明星，因明星拍的广告而喜欢某款产品。吴莫愁说，这其中她尤其喜欢碧昂斯等欧美明星为百事可乐拍的广告。
今年年初，当葛亮第一次告诉她百事有意找她拍广告，她的第一反应是：“啊，是这样吗？怎么回事？”―复述这句话时，她的“啊”字语调拉长，尾音上扬，像是真的回到那时候的诧异心情。
几个月后的一天，吴莫愁真的来到百事可乐公司的中国办公室，跟市场部高层喝可乐，聊音乐、聊人生，像当初跟同学们聊起百事广告一样聊起那些明星。在她的印象里，双方最初的几次见面气氛十分轻松，她并不觉得那是面试，但葛亮知道，就是在那几次面试之后，百事决定找吴莫愁拍最新的广告片。像王菲、古天乐、郭富城这些亚洲区明星一样，吴莫愁也将被刷上一层百事标志性的蓝色。
百事为她设定的口号是“渴望，就现在”，广告歌《就现在》的关键词是梦想、未来、青春―对，基调就是那种你在选秀节目中随处可见的励志与激情。不同的是，这首歌是由吴莫愁自己填词，“我觉得90后就是时代，这个年代已经没有时间可以等待了。”就像歌里唱的一样，吴莫愁坚定地认为属于90后的时代已经来临。
黄婷婷几乎一眼就能看出，吴莫愁对于百事的价值所在，整个广告都是在强调吴莫愁的“90后”标签。
在新近崛起的明星中，吴莫愁不是唯一的90后。周冬雨、曾轶可等人都属于这一阵营，但吴莫愁显然是态度表达得最为强烈的一位。
即便是现在接受采访，只要听说不需要拍照摄像，她会即刻脱下高跟鞋换上酒店的棉拖鞋。“他们都说我的音乐不守规矩，但其实我可以更不守规矩，但是没办法，我在电视上。”吴莫愁耸了耸肩，装作没有看到坐在对面的经纪人在微微皱眉。这是一次简短采访，但她的团队仍然如临大敌：不大的会议室里，每个沙发都坐着人，包括她的经纪人、助理，外加宣传团队。
自信、不羁、张扬，哪怕有时候很夸张，这是吴莫愁给90后下的定义。这也是每一代新人登场时的特征，无论是当初被批判的80后还是如今的90后，宣言大抵都类似。每个时代，都有一两个标志性的人物发出这样的宣言。“每个人在正青春的时候，就该去做正青春的事，如果你老了，就应该休息，不能去硬撑。”这是吴莫愁式说法。
年轻，能够代表一批消费者，是百事看中吴莫愁的原因。它需要的是一个有态度的代言人，即便她的名气不足以跟之前的代言人相提并论。“百事这种品牌的广告策略是明星矩阵，它之前像碧昂斯、王菲这样的明星阵容足够大牌，已经给观众形成品质感了，接下去只要在矩阵当中增加当季红人就可以。”黄婷婷说。
邀请有代表性的年轻明星做广告，在饮料、服装、电子产品行业尤其普遍。在这些广告里，有时态度的表达甚至比广告创意更加重要。这个定律在世界范围内也适用，奥美拉丁美洲总经理Marcos Golfari对此深有感触。他是国际顶级广告人，奥美拉丁美洲办公室在他的带领下，在今年的戛纳国际创意节上获得51座奖项。但他不得不承认，有的时候这类广告行之有效，“他们（指年轻的广告明星）够年轻，够漂亮，就算表演的形式很简单，也能够刺激到年纪与他们相仿的消费者。”
吴莫愁定律之三：形象包装要稳定
吴莫愁还保留着学生的身份，只不过她回学校的时间已经越来越少。在参加央视访谈节目《首席夜话》的时候，主持人撒贝宁问她：“成名之后最大的改变是什么？”她突然泪如雨下，说起自己成名之后很多时间都在工作，很多同学找她，她没办法及时回复，引起了一些误会，这令她很伤心。
“基本上从她出道至今都是宣传期，这已经完全打破了传统歌手发片才宣传的惯例，因为她是走的单曲策略，一首接一首，代言也是一个接一个，基本上是全年满档的状态。”金朝顺说，他是吴莫愁宣传团队负责人。
去年10月，“好声音”比赛结束之后，梦响强音公司以提案竞标的方式，聘请他的团队为吴莫愁服务。
那时的吴莫愁还不是现在的样子，她自我评价是像男孩子一样，穿着随意，喜欢韩国歌手权志龙，也喜欢刘德华。在吴莫愁看来，与一年前的自己相比，最大的差异在于原来她的目标是成为歌手，但现在经纪团队给了她一个更为复杂的身份―艺人。
这两个身份之间的差别，不仅在于她要做很多唱歌之外的事情，还意味着她的形象与唱功同等重要，甚至是更重要。所以，现在外界所看到的吴莫愁，是几方共同打造出来的产品，而不仅仅是一个歌手自己的修炼成果。也许她还太年轻，对这种其他人求之不得的机遇偶尔还会抱怨几句。
这个叫做“吴莫愁”的产品里面有品牌广告主的期望，有经纪团队的设计，也有吴莫愁本人的妥协。在打造的过程中，经纪团队不断强调吴莫愁身上的特点，比如标志性的红唇和夸张的表情。接受采访时，她化着红唇浓妆，连身上的裙子上都缀满红唇图案。问到品牌时，“这条裙子是特意为她定做的。”她的经纪人解释道。
艺人不单单要唱歌、出唱片，庞大的经纪团队给吴莫愁规划了很多工作，除了唱歌、拍电影，还要频频拍摄各种杂志照片，甚至跨界玩时尚，今年8月她就与英国设计师品牌推出了联名设计的时装。选秀明星反而是最少被提起的标签――这是所有选秀明星的默契，选秀出身可以是踏脚板，也会是绊脚石。迅速甩掉这个出身，发展成全方位的艺人，才有可能获得更多广告商的青睐。
在吴莫愁之前，上一位能够让广告商如此青睐的选秀明星是李宇春，走红于2005年的《超级女声》。她是第一位真正意义上的选秀明星，在台上一个随意的举止都能够让粉丝为之疯狂落泪。不过，在这位划时代明星出道的很长一段时间里，她代言的广告多是神舟、白象方便面、七波辉这样的产品，充其量只能算是二线品牌。“那时候，是李宇春在给产品加分。”黄婷婷说。
可以说李宇春已经达到了一个“选秀明星”的顶点，相比之下，吴莫愁比她要幸运得多。她代言的品牌里有八成是国际品牌，百事可乐广告中的演唱在葛亮看来，可以算做吴莫愁演艺生涯的一个高峰。
但这并不能当作吴莫愁比李宇春名气大的指标，只可以说明一个事实：品牌对标志性选秀明星的接受度变得比之前更高。而大背景是与7年前相比，中国的经纪团队正在变得越来越成熟、强势。
接下来，形象的延续是葛亮为吴莫愁挑选广告的标准之一。从百事、三星到美宝莲，在每一支广告中，眼妆、红唇、齐刘海，都是吴莫愁的标配。在广告筹备的前期，葛亮会花大量时间跟品牌方反复沟通造型问题。在百事的广告中，吴莫愁用的是葛亮挑中的造型师，并不出名，但很新锐；在美宝莲的广告中，葛亮让吴莫愁在品牌方空运过来的200多套服装中几轮试装，最终挑中10套。
“在百事广告的最后，那个亲可乐罐子的动作，是我自己想出来的。”吴莫愁对此很是得意，脸上的浓妆难掩稚气。她的未来已经远远超出了自己能掌控的范围，她也说不清自己突然走红的原因，一方面她不可避免地自认为观众对她就是“看看而已啦，娱乐一下就好了”；另一方面，她强调自己也在不断努力，这是广告商之所以喜欢她的原因。
葛亮高兴的是，精心的设计让吴莫愁这个品牌越来越巩固――但凡出现在镜头下，她便像从广告中走出来一样，一样的红唇，一样的笑容。
回到9月25日电影会上，吴莫愁仍是类似的装束。会在酒店举行，现场音效并不好，台下有些杂乱，她卖力演唱了主题曲。在最后的段落，音乐的余韵中，她手压着蓬蓬裙的裙角，慢慢向台下行了个童话电影里公主的那种屈膝礼，脸上带着孩子般自得的神色――这个动作也是她自己设计的。
图释：
1 吴莫愁手臂上的文身，据说是为了纪念她去世的光头老爸一一个唱反串出身的音乐人。
2 在吴莫愁之前，三星、百事可乐的代言人包括贝克汉姆、碧昂斯、郭富城、张东健、赵薇等。
3 发型：吴氏发型不走百变路线，万年齐刘海是90后最爱，可装嫩，可卖萌，可修饰长脸宽脸各种不规则脸型。
妆容：超越年龄的浓妆。红唇、厚眼线，紧跟国际范儿，招牌动作是嘟嘴眯眼，可狂野可搞怪，多数时候还带着点迷茫。为配合妆容，她的耳坠项链要比别人长、夸张。
造型：身高163cm的吴莫愁身材匀称，只能说初步具备一个明星的基本修养。她的造型师团队为她量身打造了“少女”形象：裙子裁到膝上，舞台装五颜六色，其他时候一律是朋克少女最爱的黑色。
鞋子：她几乎从未穿平底鞋公开亮相，这也是少女心思：长大成人，从穿上10cm的高跟鞋开始。
为什么代言明星越来越多元化
奥美娱乐营销总监 马筱箴
现在品牌与明星的合作方式变得多样，除了让明星拍摄广告片，品牌还有可能参与到明星的电影、演唱会中去，甚至邀请明星代言人拍摄短片、微电影、纪录片等等。品牌与明星的合作不再是单一的平面形象使用，而是将明星作为一个资源平台进行多维度的合作。
一些大品牌的产品线越来越丰富，它们锁定的人群也越来越细分和精准。单一的代言人有时候满足不了整体的产品需求，所以，我们才会看到同一品牌下的不同产品使用了不同的代言人。
服务于品牌和明星广告需求的娱乐营销团队变得越来越多，越来越专业，这种中间商的出现是市场扩大和成熟的表现。