同构图形对广告效果的影响

摘 要：本文主要研究同构图形在广告设计应用后所产生的广告效果。从影响效果的几个重要因素进行探讨，通过分析，同构图形在广告设计中的应用确实有提高广告效果的作用。

关键词:同构图形 创意空间 效果与内涵

现在的广告铺天盖地，但真正对消费者起到影响作用的为数不多。因此众多创意者为提高广告效果，对广告的艺术表现形式特别重视。而同构图形作为一种强有力的艺术表现方式,在广告设计中有其独特的魅力。

一、同构的起源

早在我国原始社会半坡时期，著名的人面鱼纹盆就是用人的脸和鱼的身体进行同构的，那时候鱼被看成氏族部落的保护神，而鱼的生殖能力特别强，因此人们把鱼和人的形象结合在一起，就是希望人类能够繁衍生息。

20世纪30年代，马格利特（R.Magritte）的“模型之二（Le Modele RougeⅡ）作品,使用脚和鞋子进行同构,它的巧妙之处在于从不同的视点将两个不同的元素与相关的内容巧妙地组合在一起。结果引起了巨大的视觉轰动效果。20世纪50年代，斯坦贝克以他系列的黑白线描再次展现了这种新艺术形式的特别之处，他的作品“人和摇椅”共用椅子的部分形，“舞伴”使用男女形状，共用人身体的部分形，使形与形的结合更为“密切”。

二、同构的概念

同构，即把不同但相互间有联系的元素，甚至可能是矛盾的对立面或对应相似的物体，巧妙地结合在一起。这种结合,不再是物的再现或并举在同一画面,而是相互展示个性,将共性物合二为一,将天地、周际空间相互利用，给人以明了、简洁、亲切、悠然而又周到的印象。正是由于同构图形这种特性，才被广泛的应用到广告设计中。

三、同构图形对广告的影响

1.从图形的外形上讲，同构图形可以扩充广告创意的空间。一方面，它可以使同类事物建立联系，例如把人体不同器官连接起来。眼睛和耳朵连接可以表达千里眼、顺风耳的意思。脚和耳朵相连接叫道听途说。另一方面，不同类别的事物也可以建立一定的联系，例如：剥开的香蕉皮，长出来的不再是香蕉，它可以替换成手指、玉米等等。进而一系列的新名词随之造出。从此点上讲，它可以缔造现实中没有的事物。此外，从视觉表达上也不仅仅局限于二维的表达，它可以从二维空间置换成三维空间，进而扩大人们观察事物的角度。

2.从图形的意义上讲，通过建立事物间的关联性可达到延伸图形内涵的目的。如BAILEYS酒广告,把酒的香醇与女性体的特点联系在一起,借助形的相似来诠释酒的品质。正如Baileys品牌大使Peter所说的，她融合了爱尔兰的所有经典。通过独特的酿造工艺技术，既保持了奶油的天然新鲜和丝绸般的顺滑口感，又达成了与巧克力和酒精的完美融合。在这个已经渐渐人情淡漠的季节，Baileys的心情味道重新连结了人心，在相聚的时刻重新找回了心灵的水源。

3.同构图形可以引导人们的联想，从而突出广告的诉求主题。同构图形组成的联想方式有很多种，有相似联想、对比联想、因果联想、强制联想、离奇联想、质疑联想等。不管是哪种联想方式,对广告效果的表达都起到了促进剂的作用。利用联想的方式使消费者产生通感，很容易与广告所表达的主题产生共鸣。例如：框威帆布鞋广告，把鞋和女人体进行同构，表达不被束缚的主题，借女人体柔软的腰身让人联想到鞋身的舒适。又如：奔驰汽车的《魅力》广告，借助风靡一时的玛蒂莲・梦露在人们心中已有的地位, 把她脸上的痣和奔驰车上的标志进行同构，人们看到梦露就联想到奔弛车, 它跟梦露一样具有无人能比的魅力。

4.同构图形使人们对广告主题的了解更为直接。通过图形比拟的方式，使人们迅速了解广告的卖点。从广告的效果讲，它提高了广告的易读性。换句话说，相对其它同类广告，人们更愿意选择接触这类广告。因为大部分人接触广告都是被动的，除非广告有非常吸引人的地方或消费者确实有购买广告产品的需要，才会有可能浏览广告。而且消费者浏览广告的时候，要寻找捷径，广告的信息越直接，人们越容易接受，这也符合认知最省力的顾客接受信息原则。像QQ车的汽车广告，通过把QQ车与开心果的果实进行同构，直接表达了开QQ车就像吃开心果一样，带给人们喜悦心情。画面简洁，直接表情达意。又像金杯车的广告,在这里也是打了一个比喻,为说明金杯车的安全性能好,金杯车汽车外皮的牢固度就如同多层扇贝壳保护内层珍珠一样。这类同构主要是借意义上的相近进行构形，达到一义多形的效果。

5.同构图形通过新奇的创意吸引人们的注意力,激发人们的兴趣,从而加强广告宣传产品的能力。正如霍夫施塔特所说同构是一支神笛，它使无声无息的木偶获得了生命，成为活蹦乱跳的姑娘。像创意人员为吉普车所做的广告，用山峰和吉普车的齿形进行同构，以此巩固公司作为该汽车生产商的长期形象。从而表达画面的清楚含义，用你的钥匙发动你的吉普车，开车上山即代表开创伟业之举。又如明尼摩托车安全中心的广告,将高速公路的路面和干酪磨碎机进行同构,画面的视觉效果冲击力强,从而加强消费者的自我保护意识,提醒驾驶员穿上安全服装,以免受到伤害。

6.同构图形所做的广告可以在一定程度上带给人们一定的情趣，增强人们对品牌的认知度。从心理学角度讲，人们对新奇的事物都相应的要提高关注度，去探索个究竟,借此机会增强人们的品牌体验。如在麦当劳的系列广告中，很擅长从普通的事物中找寻不寻常的事情。从小女孩头上扎的辫子形状和麦当劳的标志的外形一样，都是个“M”。又如在各类叉子的前端形状中，人们也很容易找到类似“M”的形。像这类广告，很明显容易吸引顾客的眼球，提高广告效果。

7.同构图形能在一定程度上增强广告的说服力。它主要表现在两方面。一方面，要在短期内提高广告的说服力，无疑要找到可靠的信源。借助这些信源在人们心目中形成了固有印象，来影响消费者对事物的感知。比如说枪给人的印象一直是罪恶的制造者，要谈到被枪打中的人，通常不死也会成伤残。正是利用这一点, 有的广告把吸的烟与打的枪进行同构。借助弯曲烟的形，也就是一个“U”字形，它的一头是烟，另一头是枪，其意思不言而喻，吸烟就等于慢性自杀，让人感到意味深长。同是禁烟广告，其采用的构成元素更加让人触目惊心，直接把人和尸体进行同构，抽烟就等于把自己变成一具僵尸，采用恐怖诉求的方式，使人们产生共鸣，自动接受广告的说教方式。另一方面，它可以使抽象的事物具体化，因为用实物来说话要比任何空洞的描述说服力要强的多。adidas鞋的广告，为说明鞋底的坚固耐磨性，把鞋底的材质换成了石头，这种采用异质同构的方法，在视觉上不仅让人耳目一新，同时增强广告的说服力。

综上所述,同构图形是增强广告效果不可多得的有利工具,现代广告设计师只有充分利用其图形的优越性,延伸其内在的含义,才能打造出优秀的视觉作品来。

参考文献：

[1].林家阳：《图形创意》，黑龙江美术出版社，1999。

[2].翁炳峰：《图形创意》，福建美术出版社，2004。

[3].杨为渝、周靖明：《图形创意》，重庆大学出版社，2002。

[4].倪宁：《广告学教程》，中国人民大学出版社，2001。

[5].［美］William F.Arens：《当代广告学》，华夏出版社，2000。

陈海英：青岛农业大学传媒学院教师，青岛大学研究生。