滇西民族医药品牌形象定位策略研究

【摘要】 滇西民族医药品牌建设需要有科学、合理的定位，产品功效、品牌联想、价值延伸、品牌情感等无疑是品牌定位的重要考量因素，在构建民族医药品牌的过程中，只要遵循差异化原则，使消费需求与产品价值趋于一致，那么民族医药品牌建设就有可能取得预期的效果。当然，品牌建构的路径还得遵循医药产品的市场规律，满足消费者的心理需求。

【关键词】 民族医药 品牌建设 市场营销 定位

民族医药品牌形象包括民族医药产品的特性、名称、包装（包括医药产品的包装、功效说明、使用说明书等）、营销手段、营销渠道等。滇西民族医药因其悠久的医药文化传承、历史沉淀以及得天独厚的原始医药资源（高黎贡山医药资源、民间医药资源等），使其品牌的建立具有坚实的基础。然而，在消费者文化素质日益提高、用药需求越来越倾向于中成药的大背景下，滇西民族医药却并没有因其独特的地域优势得到蓬勃发展。相反，滇西民族医药品牌在消费者心目中仍是性价比不高、品质低劣、疗效差等产品形象。如何提升滇西民族医药品牌形象，让滇西民族医药品牌以独特的形象“走出去”，是一个值得民族医药企业的管理者和研究者深入研究和思考的问题。

一、定位民族医药品牌形象的考量因素

1、产品功效

医药产品功效是引起消费者购买的内在驱动力。医药产品不同于它类产品，消费者购买该产品主要是基于对疾病的一种治疗或者预防，因此对于产品功效具有一种潜在的迫切治好需求与期待。消费者在健康的状态下或者无健康意识的情况下是没有需求的，只有当消费者处于某种疾病的困扰或对某些疾病拥有防范意识时，才会对相应的医药产品产生需求。因此，对于消费者来说，产品功效是引起消费者购买的唯一理由。美国的萨伯罗托・森古普塔教授认为，成功的产品通常只注重一种或最多两种功效，围绕着这些特殊的优点使品牌产生一种鹤立鸡群的效果，这样就有可能根据未被占领的功效领地使产品与其相似的产品区分开来。他还认为：总有一群消费者的心理大致相同，他们总是追求同样的产品功效，另外的消费者则总是绕着其他的产品功效集结成群。这就使得区分产品市场成为可能，这被称为“功效分割”。对医药产品而言，好的疗效就是民族医药品牌树立自己良好形象的一个核心因素。

2、品牌联想

医药品牌联想是指消费者看到或者听到某一医药品牌时，在头脑中呈现的对该医药品牌的想法、感觉、知觉、形象、评价、信任、态度等，映射出消费者对该医药品牌的认知。医药产品在消费者头脑中所呈现的品牌形象，直接影响消费者对该医药产品的购买决策。因此，医药品牌管理者应该通过一定的营销手段强化医药产品在消费者头脑中的品牌形象。这些强化手段或者说引发品牌联想方法主要有：第一，讲述医药品牌故事。好的医药品牌故事是医药品牌在发展过程中通过提炼、升华的一些优秀事件，它清楚、明了、容易记忆，同时又能引起消费者共鸣或者产生信任感；同时，优秀的医药品牌在给消费者及家人带走疾病与痛苦的同时，也传递着人间的美好真情。第二，借助医药品牌代言人。医药品牌代言人所代表的是医药品牌的形象，可以通过名人明星达到对医药品牌产品的选择，从而逐渐建立消费者对医药品牌产品的认同与联系。

3、品牌承诺

一个品牌基本上就是一个营销者作出承诺以交付可预测的产品或者服务性能。品牌承诺是营销者们知道什么产品更适合消费者的一种眼光。一个医药品牌向消费者的承诺，映射出一个医药企业的经营理念。广告用语往往被作为企业表达承诺的载体，因此，透过一个医药品牌广告用语的变化过程，消费者可以看到其承诺的逐渐改变与完善。一个医药企业的品牌承诺应该以医药产品的核心产品和延伸产品为基础，并能直接体现医药品牌所能给予的承诺。这样才能提高消费者的满意度，使医药品牌从知名度逐渐过渡到美誉度和忠诚度。

4、价值延伸

顾客价值体系认为，一个产品包含五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。核心利益是顾客真正购买的基本服务或利益；基础产品即产品的基本形式；期望产品指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，附加产品即包括增加的服务和利益；潜在产品指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。针对滇西民族医药市场的成熟程度及消费者的特点，价值延伸主要是基于顾客价值体系中的附加产品。采用差异化的价值延伸能增强顾客的满意度，树立企业医药品牌的良好形象。当然，价值延伸要重视购买者的整体消费系统。

5、品牌情感

品牌情感是品牌维系自身与消费者关系的战略手段，品牌情感在获得消费者忠诚的同时，也为自己赢得了品牌价值。医药品牌是一个复合体，消费者对医药品牌的定位不仅依赖于医药产品的实际功效，还依赖于医药产品的非功能性因素――品牌情感的影响。对于滇西这个还不太成熟的民族医药市场而言，医药产品需要借助情感交流进入人们的生活，并通过刺激消费者意识中的情感连结，对消费者进行诱导，使之与医药品牌有机融合在一起，并逐渐与消费者保持一种长远、持久的联系。

二、民族医药品牌形象定位策略

1、原则

（1）差异化原则。品牌的差异化是通过产品的差异点来凸显的。差异点是消费者能强烈地联想起与一个品牌相关的属性或者利益，并且相信不能从其他竞争性的品牌中发现这些属性。从消费者的角度看，如果品牌整合与竞争者的差异点相比，强于其竞争对手，并且这一品牌能够基于它的差异点创造出更加有力、更有偏好和独特性的组合，该品牌在竞争中就占据领先地位。滇西民族医药品牌以其独特的地域环境及古老的医药传承承载了富有传奇色彩的医药文化，为树立差异化的民族医药品牌形象提供了文化基础。

（2）一致性原则。消费者对品牌产品的购买主要是基于消费者的某种偏好，因此，如果能让消费者的偏好与医药产品所具有的某种属性相一致，就能在消费者有需求时立即呈现在消费者的头脑中，激励消费者并促成消费者对医药产品的购买。医药产品的形象与消费者偏好的吻合度即一致性，是激发消费者购买行为的直接动因。在滇西日渐成熟的医药市场上培育一个强势医药品牌，需要医药企业用心寻找消费者的偏好，并保持消费者的偏好与民族医药品牌形象的一致性，这是成就强势民族医药品牌的有力武器。从营销策略上来说，保持一致性有三种方法：一是先寻找目标市场中消费者的偏好位置，然后根据消费者的偏好，改变我们的医药产品，让产品来贴近消费者的偏好位置；二是通过造势改变消费者的偏好，使其与医药品牌的“口味”相一致；三是通过医药新产品开发，迎合消费者的偏好。

2、路径

（1）采用天然中药，凸显绿色消费。滇西有着得天独厚的提炼天然中药的地理优势――原始的高黎贡山是一座天然的中药基地。民族医药品牌可以通过天然中药的采摘，凸显其“野”性，即非人工性。在生活环境日益遭遇人类污染的今天，民族医药品牌要让消费者购买到良心药、纯天然药，从而带动消费者的绿色医药产品消费理念。

（2）追求卓越品质，赢得顾客满意。质量是一个企业生存与发展的基础。在顾客的需求日益走向柔性化的今天，质量更是一个医药品牌长足发展的根本。质量不仅包含产品质量，同时还包括在销售产品过程中所提供的服务质量。因此，要赢得顾客的满意，医药企业必须在生产高质量的医药产品的同时提高营销质量，这样品牌才能长足发展。当一个医药企业所提供的产品和服务符合或超越顾客的期望时，销售人员就提供了高质量，也赢得了高的顾客满意度。

（3）设计完美包装，塑造珍贵形象。包装就如同人穿的衣服，合身的才是最好的。医药产品使用者的独特性决定了医药企业在设计包装时，不仅要体现医药产品的特征，同时还得给人一种轻松愉快的感觉，让医药产品的使用者从心理上接受产品与产品的疗效。医药产品的包装设计在给使用者完美疗效的同时，又需具有医药产品性能上的独特性。民族医药品牌可以通过完美的包装设计，塑造出医药产品的珍贵形象。

（4）开展营销传播，创造社会影响。营销传播是公司直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。民族医药品牌通过广告、销售促进、人员推销、事件和体验等传播工具的使用，建立让人印象深刻的品牌形象，提高品牌知名度，创造一定的社会影响力。消费者的品牌接触会强化或者弱化消费者对品牌的判断或感觉，营销传播的目的主要是强化消费者对品牌的积极判断与评价，经由消费者的口碑创造正向的社会影响。

（5）利用高效渠道，保证按时供给。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。营销渠道实际上是一个机会成本，主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。民族医药品牌通过选择、培训、激励和评价渠道成员，建立高效渠道，促成医药产品的提前、按时供给，提高消费者的满意度，建立企业的高品牌形象。

（6）设置进入壁垒，保护民族品牌。医药产品不同于其他产品，尽管其外表形象及成分很容易模仿，但不同的配方所导致的药理药性是不一样的。比如地黄丸，尽管其主要组成成分均为六味，但不同的配方所引致的药理表现却截然不同，六味地黄丸治肾阴亏损、知柏地黄丸治肝肾阴虚、桂附地黄丸治肾阳虚、杞菊地黄丸治肝阴虚、归芍地黄丸有填精养血之效、麦味地黄丸治肺肾阴虚、七味都气丸治肾阳不足。因此，民族医药企业可以通过保密配方（比如云南白药）设置高的进入壁垒，将竞争者挡在门外，从而有效保护民族医药品牌。

三、展望

滇西民族医药市场开发尚处于盲目、自发的阶段，品牌意识尤其淡薄。滇西民族医药文化资源丰富，各民族在长期与疾病斗争的过程中产生、传承了深厚的民族医药资源（文化）。发展民族医药重任道远，增强品牌意识、促进品牌建设、强化品牌保护是民族地区医药企业等相关部门应该着力加强的管理经营理念，也是医药企业扩大利润增长点和提高盈利水平的重要路径。

（注：本文系云南省教育厅科研基金项目“腾越文化与民族医药品牌建设”（编号：2012Y105，课题主持人：盛德荣）的部分成果。）

【参考文献】

[1] 萨伯罗托・森古普塔：品牌定位：如何提高品牌竞争力[M].北京：中国长安出版社，2009.

[2] 菲利普・科特勒、凯文・莱恩・凯勒：营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006.

[3] 盛德荣、何华征、李铭：传统医药文化的附魅、祛魅与返魅[J].医学与哲学・人文社会医学版，2013（1）.

[4] 何华征：域内文化冲突与市场营销终端客户管理[J].中国流通经济，2012（7）.