censydiam模型理论在人物角色构建中的应用

摘 要： 个性时代，产品想要脱颖而出，必须从错综复杂的市场中准确找到自己用户的个性化需求。利用Censydiam模型来帮助构建人物角色，有助于设计师站在用户的角度考虑问题，指引设计方向。

关 键 词：Censydiam模型 人物角色

随着互联网技术的深入发展，互联网产品及应用普及到了生活中的方方面面。个性时代，产品想要脱颖而出，必须从错综复杂的市场中准确找到自己用户的个性化需求。互联网产品的设计流程一般为准确定位用户，精确描述用户目标和需求，并以较低的经济成本满足这些目标和需求。人物角色是“目标导向”交互设计方法中的一个设计工具，创建人物角色的目的是为了理解用户真正的需要。

一、人物角色方法概述

人物角色最早由Alan Cooper在1988年出版的《The Inmates Are Running the Asylum》一书中提出，是指通过创建典型用户来代表具有不同目标的用户从而满足具有类似目标和需求的“用户群”。人物角色可以更加真实亲近地再现典型用户、具像化服务对象，让产品设计更有针对性。人物角色设计方法最初是运用在网站设计与软件界面设计的领域的，但是这个方法又是从市场营销学领域中提取改变而来的，因此，从本质上看，这个方法具有广泛的适用性。

但是，人物角色大多通过观察和访谈等定性方法创造出来。这种方法人为主观性较强，可重复性较差，同一个项目不同的团队可能结果差别较大。

本文将消费者研究领域Censydiam模型引入用户研究领域来帮助创建人物角色，使人物角色的创建更加有效，更加有针对性。

二、Censydiam模型

（一）censydiam模型理论

Censydiam模型的理论来源是奥地利心理学家阿弗雷德・阿德勒（AlfredAdler）的个体心理学，他提出了个体到消费者研究理论（theory on personality to consumer research）。阿德勒认为自卑感（inferiority feeling）使人产生对优越感（striving for superiority）的追求，是行为的原始决定力量。一旦有了自卑感 ， 人就会产生补偿的需要。补偿分为两种：一种是奋起反抗，个体通过脚踏实地的努力以改变自己所处的环境，成为生活的强者，在个人获得成功的同时，也对团体和社会做出贡献，这种积极性心理倾向为权利意识（will to power）；另一种是顺应（femininesubmission），个体放弃了改变环境，在困难面前彷徨、退缩，这表现为安全（security）和归属（belonging）的需求。而在个体与社会的关系上，阿德勒认为正常人所追求的不是个人的成功和优越 ， 而是他所生活于其中的那个社会的幸福。他指出，由于社会的分工，人只有参与社会生活才能感到自己的价值，从而引起乐观和自信。人因为对生产做出贡献，他开始理解到他所要克服的个人自卑感来源于社会生活的自卑感。阿德勒把补偿自卑感的理论与社会兴趣的理论相结合，从而形成了Censydiam模型的框架。（图1）

之后基于这一理论框架，CensydiamInstitute在1997年出版了《TheNakedConsumer》一书，提出了CensydiamModel。（图2）

Censydiam模型能挖掘深层次的人类动机，深入了解消费者价值观。Censydiam模型采用的是“2纬度8子类”的方法。2纬度是指自我-适应（self&Others）和释放-压抑（Release&Control）。自我-适应（Self&Others）纬度表明人们在处理个体与社会关系时的态度。释放-压抑（Release&Control）纬度体现出个体在对抗自卑情结时的态度。两个纬度将消费决策的影响因素分为享受（Enjoyment）、融洽（Conviviality）、归属感（Belonging）、安全感（Security）、控制感（Control）、独特感（Recognition）、尊贵（Power）、活力（Vitality） 8个子类。（图2）

目前Censydiam模型主要应用于消费者研究领域。通过定性、定量、座谈会或咨询等研究方法，利用Censydiam模型发现消费者态度、行为背后更深层次的动机，发掘最深入的价值观、生活形态和需求动机细分，帮助企业将产品和品牌与更深层次的人类动机相联系。

（二）基于censydiam模型进行用户群研究的意义

Censydiam模型脱胎于个体心理学，寻求的是理解个人行为以及背后的动机和意义。它的8个子类，将消费者的生活形态、价值观和产品、品牌特征进行完全匹配，帮助研究人员建立针对目标市场的品牌形象、精准沟通。从人物角色的角度来看，Censydiam模型的8个子类，可以看做是人类在社会生活中不同动机不同行为的8个人物角色。这个大体的框架有利于高效地进行人物角色的细化创建。

三、利用Censydiam模型来帮助创建人物角色

目前互联网产品用户研究中人物角色的定性研究方法基本步骤有以下三步：1）定性研究，包括访谈、焦点小组、现场观察等。2）细分用户群，根据用户的目标、行为特征等凭经验和感觉主观地划分用户群。3）描述人物角色，建立角色形象，抽象出目标和行为特征后，结合访谈资料等创建和丰富人物角色。

这样定性的人物角色的缺点比较明显：样本数量太少，可能没有普遍性；主观性太强，结果容易被研究人员引导。

人物角色创建的过程和市场定义过程有相似的部分。虽然两者的主要差别在于前者基于用户行为和动机，后者基于统计数据和购买行为。但是市场划分能帮助确定人群统计数据的范围，有利于在人物创建过程中形成人物角色假设的框架。Censydiam模型理论作为消费者研究工具，根据用户深层次动机将用户大体的分为8个子类，利用它可以作为最初的过滤器来限制需要访谈的人的范围。

本文以场地租赁类互联网产品为例，探讨censydiam模型在人物角色创建过程中的应用。

（一）用户群定义分析

首先对该产品的目标用户群进行定义。由于场地租赁类产品的目的是解决租赁者找场地困难的需求以及解决场地提供者场地闲置得不到充分利用的问题，所以该产品的目标用户群应该是通过互联网获取场地租赁相关信息的用户。

（二）用户群初步细分

利用censydiam模型形成人物角色假设的框架。通过互联网、电话访谈、路边拦截等方法初步收集目标用户群的需求信息，利用Censydiam模型进行聚类分析，形成人物角色假设的大体框架。虽然人物角色的划分是按照使用行为的范围来进行的，与根据censydiam模型划分的用户群不一定一一对应，但是这个大体的框架可以用来限制进一步定性研究的人的范围。

笔者汇总用户群信息并对应放置于censydiam模型的8个子类位置上，进行聚类分析，发现主要聚集在融洽（Conviviality）、安全感（Security）、独特感（Recognition）、活力（Vitality）四个子类。根据censydiam模型8个子类的描述以及用户信息，笔者将场地需求者初步分为时尚族、活力族、自然族和文艺族四类。（图3）

时尚族人群特征：独立自主，个性张扬。注重享受生活，喜爱能挑自我，释放情绪的活劢类型，如极限运劢、派对、音乐节等。活动频繁，愿意尝试新奇的活动。场地需求类型有酒吧/夜店，广场/公园等。

活力族人群特征：日常较活跃，热衷形成自己的朋友圈，喜爱交友、聚会等类型的活劢。活动频率固定，会选择熟悉的场地。重视性价比。场地需求类型有餐厅、校园、电影院等。

自然族人群特征：热爱自然，崇尚自由舒适，喜爱自然环境优美的活劢类型，如户外烧烤、徒步、健身等。钟爱户外环境。场地类型有度假村、酒店、文化古建等。

文艺族人群特征：注重自我成长，终身学习。喜爱能够提升自我修养的活动类型，如讲座、沙龙、展览等。喜欢去有文化氛围的地方。场地需求类型有艺术中心、展览馆、电影院等。

（三）定性研究

在用户群初步细分的基础上，为了更多的挖掘出用户的需求，运用问卷调查法、用户访谈法、用户跟踪调查法等多种方法来求得不同用户群的需求。

笔者主要运用用户访谈法和用户跟踪调查两种方法来收集用户需求。由于条件有限，场地需求者四个类型各1人，让用户不必拘限在所设定的问题范围之内，可以谈在场地租赁、活动全程的任何事情。在和用户组织活动、寻找场地时，笔者以一个调查者的身份去观察和记录自己被试在场地租赁过程中所遇到的问题，以及所需要的帮助。

（四）在定性研究的基础上载细分用户群，建立人物角色

经过定性研究之后，汇总调研信息，根据用户目标，对用户群进一步细分，并描述人物角色。

笔者最终进一步细化构建出一个主要人物角色。（图4）

根据这个人物角色，笔者将场地租赁类产品的主要功能提炼为4个部分。

抛出场地需求：快速编辑、限定场地信息，个性化描述场地信息选场地：浏览推送来的场地信息，选定合适场地，交易评价搜场地：手动搜索场地信息个人信息管理：修改推送信息

四、总结

运用Censydiam模型，结合定性研究方法来创建人物角色能很好地降低总结提取人物角色的难度，帮助研究人员更高效客观地获取人物角色，用以在产品或服务的设计上起到方向性指导作用。

参考文献

[1] JanCallebaut：《TheNakedConsumerToday》， GarantPublishers， 2002。

[2] 王先华：《浅谈人物角色在交互设计中的应用研究》，171-173页，艺术与设计（理论），2008-6。