论打造城市电视台本土文化栏目

“品牌的一半是文化”，品牌的影响力实质上就是文化的影响力。传媒品牌如果失去了文化的灵魂，就如同无根的浮萍，不可能稳定、健康、持续地发展。观察城市电视目前小有气候的品牌节目、品牌频道，无不是在利用、发扬区域文化特色上清醒较早，先行一步的。本土文化的独特性、不可替代的品质是城市电视的生存之本，只有浸润其中，浸透每一个细胞，拼命吮华，我们羸弱的躯干才会强健，才可能拼得一方空间。本土文化主要是指扎根本土、世代传承、有民族特色的文化。本土文化既有历史传统的沉淀，也有植根于现实生活的变化和发展。那么如何找到本土文化与栏目之间的契合点，并承载这一本土资源，从而打造出强势品牌栏目，这将是各地电视台急需解决的问题。

打造本土文化栏目的意义

关注率高、影响力大。文化上的亲和力，地域上的亲近感，最能使本地的观众产生共鸣，获得审美认同。准确把握本地观众对地方文化的认同感、崇敬感和自豪感，以兼具表现张力和文化底蕴的文化资源作为传播资源，有利于把文化资源和外部形态的表现发挥到极致，有利于彰显文化资源的时代价值和现实意义，有利于提升公众对文化资源的享受度，有利于电视台或频道目标受众对本土文化资源的了解与分享。我们海口电视台2007年就比较重视和加强文化资源向电视传播资源的转化，《海南故事》栏目改版就紧紧抓住本地人文地理方面的独有特点，对本地的历史、人物、文物、古迹、民俗、建筑、工艺、、乡土人情、特产、戏曲等进行广泛深入的发掘宣传，来满足本地受众的求知欲，使本地观众产生亲切感、自豪感和文化归属感，形成强大合力，同时吸引外地受众的向往和仰慕。

收视率高，广告创收多。弘扬本土文化的栏目讲求本土化、特色化、首创性，突显大众文化，更贴近百姓，在服务娱乐群众中教育引导群众，因而更容易得到受众的支持。像广东电视台经典剧集《外来媳妇本地郎》创下中国电视剧的神话，创造了多项国内电视之最：国内同类电视剧集数最长（1500集）、播出时间最久、收视率最高（最高47％，平均18．9％）、广告效益最好，每年收益达到1亿多元。被喻为广式幽默喜剧最牛的系列短剧，后被各地方台买剧本，改方言重拍。《外来媳妇本地郎》之所以红遍广东省，就是因为它有优秀的剧本、优秀的演员和用广东方言演出，它立足本土文化、凸显浓郁的地方特色，把整个剧情淋漓尽致地演绎到了每一个广东人的心里，使其在本地收视上始终独占鳌头。

易创精品获奖节目。颂扬本土文化的节目因为有着强烈的地方特色，浓郁的民族风情，比较容易制作出获奖的节目，因为民族的就是世界的，而本土文化可以说有取之不尽的题材可供选择。像我们海口电视台《海南故事》这几年来在全国和本地，整个栏目以及部分节目都得到专家的好评和肯定，获奖的主要优势就是我们节目题材有地域性、民族性。

把弘扬本土文化的栏目打造成一个强势的品牌栏目

优化信息，精制传播内容。品牌栏目的信息，必须是优化的。我们不仅把这看作是一种方法和技巧，而且把它看成是一种新闻理念。从广义上说，人类的一切传播，都是文化的传播。但文化的传播有略有详，有高有低，有雅有俗，有博大精深与粗制滥造的区别，还有精美与一般的差别。我们必须坚持把关，坚持优化，坚持高品位，坚持精制作，只有这样才能名副其实。

记录文明，推进社会进步。品牌栏目是一个媒体的精品屋。栏目组的每一个人都必须坚持我们党所倡导的“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，只有这样才能担当起记录历史文明，推进社会进步的责任。同时他们都应懂得新闻必须是时效性与史实性相统一的辩证法。将今天的新闻是明天的历史的看法演绎为制作过程的内涵性条件，使得自己的作品能穿越时空，成为“历史上的今天”，“作为社会文化‘日记’长卷中的一章或一节、一段、一个细节，进入历史长廊，或成为严肃的历史资料”。

点石成金，追求超越、升值。点石成金，既是栏目制作的要求、手段和过程，又是栏目制作的目的、任务和结果。每一个系列里都要争取出精品工程、灵魂工程、样板工程，这也就要求我们在工作的每一步都必须如同沙里淘金一样，锲而不舍，追求闪亮和金贵的出现。

注重品位，提高文化含量。尽管人类精神文化的需求和审美的趣味涵盖本能审美需要、物性审美需要、知性审美需要、德性审美需要等诸多方面，但趣味毕竟有高下、雅俗之分。文明的杠杆在于对人类文化需求的提升。栏目作为具有广泛传播的媒体单元，它担负着构筑受众精神生活和文化空间的任务，更有这方面的文化责任，这也是为人们喜闻乐见的原因。

长于策划，明察张弛盛衰。文化是个动态的、变量的过程，旧的需求满足了，又有新的需求。栏目制作必须识时务，善策划，尤其是要依靠集体的智慧，进行会商式思维。这样才可在运动变化中延长名专栏的寿命，或及时以新的策划代替旧的栏目。

勇于创新，突破惯例束缚。这是一种思想和策略，也是一种认识和把握。人类的社会活动，在受到文化浸润、文化滋养的同时，也受到文化惯例的束缚。所以作为文化的传播者，有时也得反躬自问：我们究竟冲破惯例系统有多深，为时代提供了多少新的东西？只有这样，我们才能不失时机地克服自己的文化惰性，使得栏目得以及时更新。

总之，本土文化资源是地方电视台的品牌之源，重视和加强文化资源向电视传播资源的转化，是电视传播品牌化的重要途径。我们要充分发挥电视的优势，紧紧抓住本土文化资源可视性强的特点，运用电视手段对本土文化资源进行深挖细研，对本土文化资源进行有目的的选择和整合，借助文化资源深邃的人文魅力和现实价值，为电视传播增添文化内涵和引力，以鲜明的地域特色、丰富的文化内涵、独特的人文视角、高雅的审美追求，为当地和外地受众开启了解传统文化和现代文明的窗口。

（作者单位：海口广播电视台）

编校：施宇