有自信才能从容应对市场动荡

影响：相信将实现一次新的跨越

记者：您如何看待2008年的报纸涨价？这次涨价风潮对北京晚报有什么影响？

张明非：这次涨价的主要原因是纸张成本的上涨。2008年第一、二季度新闻纸价格大幅上涨，纸价从每吨4700元一路上扬，达到每吨6000元以上。0.5元一份的定价使得报纸的售价和成本价值严重倒挂，各报社经济压力都很大。提价在当时是一个暂缓压力的举措。涨价的另一个原因，是为了提高报纸的有效发行量。涨价前的都市报是“厚报”时代的产品，这些“厚报”常会被一些零售报摊主压着不卖，因为这些“厚报”送去当废报卖的利润甚至比正常出售都高。读者买不到要看的报，报社的有效发行自然会受影响。报纸涨价让“厚报”时代结束了，现在的废报回收价格也下降了，报摊主们只能靠正常出售报纸来赚取利润，因此报纸涨价从一定程度上提高了报纸的有效发行量。

这次涨价对北京晚报的影响主要体现在发行上。北京晚报从最初2分钱一份，一直涨到5角钱一份，每次涨价时，发行量都会有所下降。但经过一段时间的调整适应，发行量就会慢慢回升。我认为这种影响只是暂时的，目前算是一个“低谷期”，从长远发展来看，我相信这个“低谷期”不会持续太久。

记者：涨价对报纸发行的影响会对北京晚报在市场中的地位造成冲击吗？

张明非：目前看，涨价以后，北京晚报在市场中受到的冲击幅度较小。这和北京晚报有着良好的内容品质有关，也和她50多年发展的历史有关。在北京都市报市场竞争环境还没有完全形成的时候，北京晚报也涨过价，由于那时的市场竞争机制还没有完全形成，加上北京晚报始终都保持着良好的内容品质，因此涨价对北京晚报总体的发行规模影响并不大。现在京城都市报的市场竞争激烈，一张报纸如果没有好的内容，没有深厚的读者基础，涨价很可能会迅速丢掉市场。

一直以来，北京晚报在北京市民中都有比较好的“人缘”。50年的文化积淀，让北京晚报的亲和力、读者的认同感保持良好。当都市报进入市场后，北京晚报在严酷的市场竞争环境下，不断改革创新报纸的内容和品质，一些知名品牌栏目的创办更受到读者好评，北京晚报的读者俱乐部也越来越受年轻人的欢迎。正是凭着一种责任和广大读者的支持，使北京晚报得到持续健康地发展，相信北京晚报一定能较顺利地消除此次涨价带来的影响，从“低谷期”完成一次发行规模上的新跨越！

措施：报纸的核心价值是应对涨价风潮的有力保证

记者：您觉得报纸涨价后，什么才是报纸市场占有率的重要保证？

张明非：涨价以前，大家是拼价格，拼厚度。上世纪90年代中期京城报纸就曾出现过“价格”战，当时刚进入市场的一些都市报都在搞“买报赠礼品”、“超低广告价”等非正规手段试图占据一席之地，报纸价格也是一降再降，使得北京都市报市场一度出现不正常的发展状态。2008年的涨价风潮让报纸结束了“厚报”时代，许多报纸开始减版，控制印刷数量。这是为什么？是因为涨价让办报人学会了精打细算。现在办报需要考虑很多生产成本方面的细节。同时，涨价后也让报纸意识到报纸的内容才是市场占有率的重要保证。没有好的内容做支撑，在这个以“内容为王”的信息时代，读你报的人会越来越少。

记者：您认为什么样的报纸才能不怕涨价？北京晚报又是靠什么来应对涨价风潮的呢？

张明非：拥有自己独特的品质以及权威信息、丰富内容的报纸才是群众喜爱和认可的报纸，这样的报纸能经受住市场风浪的考验。2008年，环球时报零售价格从1元涨到1.2元，价格上涨并没有影响其发行量。为什么？因为环球时报的内容丰富，且多是独家报道，由于没有走大多数都市报“同质化”的路子，所以环球时报能在此次涨价风潮中逆市上扬。

北京晚报也有自己独特的品质，我称之为“核心价值”。比如说晚报的采编队伍，就是核心价值中重要的组成部分。北京晚报采编队伍有着优良的办报传统和丰富的办报经验，这种办报文化的形成，靠的是50年来晚报人一代一代地传承、一代一代地创新积累而得。它是一笔难得的“财富”，也是让其他报纸难以“克隆”的地方。报纸是文化创意产业，办报的功夫和创意都在办报人的脑子里。因此采编队伍素质的高低直接影响到报纸内容的好坏。北京晚报正是因为有一支很好的采编队伍，才生产出让读者满意的报纸内容。

北京晚报与北京市民之间的不解情结是核心价值的另一个重要组成部分。北京晚报从创刊开始就主张做“平民风格”的报纸，这种平民风格让北京晚报很快就进入了北京数十万个百姓的家庭，成为一张大众喜欢看的报纸。北京晚报的亲和力、亲民性让北京市民对晚报有种特别的感情，这种感情的延续也影响着一代又一代北京人。北京市民对晚报的这种认同感、亲切感都是我们要好好珍惜的。

为了更好地保持和发扬北京晚报已有的这些传统，我们专门组建了新闻研究室，对已有的成功经验进行总结，对未来的发展趋势进行科学分析，为打造高质量的品牌报纸，为应对市场经济竞争环境下的各种风险积极地出谋划策。只有巩固并不断扩大我们现有的这些核心价值，我们才能更好地在涨价风潮中迎难而上。

思考：合理的价格机制是报纸未来健康发展的方向

记者：报纸的价格和其自身价值之间有关联吗？

张明非：从现在来看，中国报纸的售价和报纸内容本身的价值是不对等的。我知道香港的报纸是6港币一份，版面数和北京青年报差不多。在香港，几乎所有的文化产品，包括书籍、报刊的价格都是内地的几倍，比如内地一本30多元的书，在香港要卖到100多港币。我觉得，从价格这个角度说，香港地区文化产品的价格与其出售的价值更趋于合理。这次涨价可能会对将来让报纸的价格向其价值回归有所帮助。

记者：报纸成本“倒挂”现象，会因涨价而改变吗？

张明非：报纸成本“倒挂”是中国报纸一直都存在的现象。中国的报纸大都价格低廉，报社的主要盈利来源是广告收入。但从生产一张报纸的成本来看，报纸售价远远低于生产成本。比如眼下1元一份的北京晚报，实际成本在3元以上，如果光靠发行维持报纸的生存，显然是不够的。国外的很多报纸不存在成本倒挂现象，他们报纸的零售价格和成本价格相对合理，单靠发行就有盈余，广告收入是额外的利润。在欧洲的一些国家，明确规定了广告占版的比例，禁止擅自增加报纸广告，目的就是为了使读者从报纸上获取新闻的数量和质量不受损害。

涨价当然会使发行收入有所增加，但想通过报纸涨价来改变中国目前报纸成本倒挂现象，短时期内还是不现实的。从普通大众的角度去考虑，中国读者的消费水平和消费观念还不太认同高价位的报纸产品。加上网络技术的高速发展，大众获取新闻和资讯的渠道更多了，这使得读者购买报纸的需求实际在下降，所以高价位的报纸很难占有市场。

记者：您认为未来的报纸价格应当如何制定？

张明非：规范的市场管理机制，对于报业的改革发展是非常重要的。现在报纸的价格放开了，完全由市场调节。如何制定出合理的报纸价格需要方方面面的努力。作为经营者，要从报纸的整个生产流程中考虑纸张、印刷、人力和采编等成本，同时还应有专业的核算部门，进行科学核算，然后根据市场价格形势，制定出合适的报纸售价。当然，价格的变动对于读者来讲是很敏感的，报纸新制定的价格出台前还应当登报告知，并广泛征求读者意见，力争在一个合理、合法的前提下决定报纸的价格。同时做好报纸内容品质和相关服务，让读者能真正买到物有所值的新闻纸。这样，报纸的市场才会向着一个健康、规范的方向良性发展。