谈餐旅业套装销售策略

近年来，餐旅服务业盛行一股套装销售之风，其参与者包括旅游中介者（旅游营运者、旅行社），供应者（旅馆业、餐饮业、各种观光景点的组织），以及运输提供者（航空、铁路和巴士公司）等。由于各种套装销售可以让旅游变得更加经济和便利，因此广受消费者青睐，也使相关服务提供者尝到了不少的甜头。本文就餐旅服务业套装销售的作用及实施要点进行简要分析和论述。

套装销售在餐旅业营销中的作用

在餐旅业的营销中，套装销售日渐受到重视的原因除了基于顾客更高的便利性、经济性、预算的可控性、品质的一致性外，对于服务的提供者的作用主要是：提高淡季业务量、增强对特定目标市场的吸引力、易于业务量预测和改善服务效率、刺激重复消费、提高顾客满意度。

提高淡季业务量。组织和参与各种套装销售的诸多主要原因之一，便是套装销售具有在淡季期间创造需求的能力。对于许多餐厅和酒吧而言，星期一和星期二都是顾客人数最少日子；而大部分市区的商务酒店，住房率最差的时段则是周末期间；对于大部分的旅游景点和度假中心来说，则会随季节不同而在业务量上呈现明显的起伏。良好的套装销售策略，可藉创造出让顾客接受各种服务的新理由，来帮助这些具有周期性形态的业务量获得平衡。

易于业务量预测和改善服务效率。许多套装产品在顾客实际造访之前，就已经预定并付款了。这就使得相关的餐旅业者不仅可以有效地预估顾客数量，而且可以在安排人员、供应品、以及其他资源时也能获得更高的效率。近年来，餐旅业企业已经采取各种措施，鼓励顾客们“预定”，尤其是航空公司和名胜度假区，更是司空见惯。例如国际著名的皇家加勒比海公司（Royal Caribbean）推出的“事先购买优惠”计划中，只要游客在一百八十天前预约，就可以享有20%的费用折扣。

增强对特定目标市场的吸引力。大部分套装销售策略都是为了迎合特定顾客群的需求和偏好而精心设计的，如为喜爱高山和越野者所设计的越野套装行程；高尔夫球和网球爱好者的套装安排；以及为深海潜水者、航海者、追求健康与舒适的顾客所设计的各种套装行程服务等。因此，各种套装销售策略可以帮助参与者更专著于选定的目标市场。

刺激重复消费和更频繁的消费。这是以上提到的顾客利益的另一方面。新颖的套装服务能够重新点燃或提高顾客对该项服务的兴趣。例如，华德迪士尼世界之类的主题乐园，定期地举办各种别致的游行、庆典和其他庆祝活动，以吸引那些原本不打算旧地重游的顾客们再次造访。许多度假村定期推出各种不同主题的聚会，一些餐厅也不时地举办不同形式的餐饮，藉以吸引顾客更频繁地重复惠顾。

发展有效的套装销售的策略要点

如何发展一种有效的套装销售策略呢？答案其实很简单。如同任何佳肴一般，秘诀就在于：有适当的成分，以最佳的方式组合和调制，然后再用充满吸引力方式提供出来。

注重人员价值。餐旅业是一种以人为主的服务行业。它是一种由人（员工）提供服务给另一些人（顾客），而这些人又要与其他人（其他的顾客）共同分享这种服务的行业。此行业的经营管理者，不仅应精挑细选所雇佣的人员（尤其是与顾客直接打交道的一线员工），而且在选择目标顾客时也必须有一定的选择性。就技术层面而言，某些员工由于观念意识、形象仪表和待人接物的技巧上并不适合这种工作；而某些顾客群的存在也可能破坏其他顾客的兴致。所以，员工的招募、挑选、训练、监督和激励等都有异乎寻常的重要性。与此同时，“顾客组合”也不可掉以轻心。身为营销管理者，不仅要考虑那些目标顾客能够带来更多利润，而且还必须考虑这些顾客是否能够相处融洽。

向顾客提供物超所值的服务。顾客之所以会购买套装服务，一个重要原因是他们认为与自己花费的旅游支出相比，他们可以获得更高的价值。对许多人来说，这种价值感来自套装服务的全部费用要比他们分别购买单项服务所需的“正常”价格来得低廉。一般情况下，相当一部分人都会对“免费”或“折让”的服务项目感到好奇和充满兴趣。因此，在套装服务中提供并强调某些“优惠”、“招待”的项目时，便能产生附加的价值感与吸引力。

在所有构成要素之间，提供一致的服务品质。成功的套装服务，必定能在所有构成要素中提供一致品质与调和性。已有的研究表明，顾客之所以选择套装服务，部分原因在于他们期望降低服务品质的不确定性。与此同时，顾客在接受套装服务时，也特别会注意其中的不一致性，而且很容易以那些诟病的部分来判断他们所获得的整体体验。有鉴于此，如果不同环节的服务水平或各种设施品质上存在差异与冲突时，顾客就很容易察觉到这种现象，并且他们往往倾向于根据这种不一致的要素来评价服务品质，进而对整个“套装服务价值”的评判大大折扣。因此，相关企业如果承认口碑效应（包括正面与负面）的巨大影响力，以及顾客重复光临的重要性，那么就应该尽其所能地使所有套装服务的构成要素保持一致的品质。

提供与众不同的交付价值。套装服务吸引力的一个关键方面在于为顾客提供某种独特的交付价值。通常来说，顾客不仅缺乏经验、没有时间，而且缺乏将有关要素组合在一起的相关资源。而套装行程则能够提供与众不同的利益诉求，所提供的便是一种物超值的感受，如许多地方性的旅馆酒店便将他们的服务与造访当地主要的景点、重要事件以及其他活动的行程结合在一起。例如位于美国橄榄球联盟的各大城市中的许多酒店推出周末套装服务，便包括球赛入场券在内的各种套装服务。

制定良好的规划与协调整合。成功的套装服务必定要经过审慎的事前规划与协调整合，以期尽可能地与目标顾客的需求相吻合。在这方面，国际著名的Club Med度假村为我们提供了杰出的实例。其基本定位是让度假者“最充分地放松自己，并将日常生活中的单调平凡和巨大压力抛到脑后”。为此，在Club Med度假村中，所有的GO（殷勤的工作人员――这是该度假村对其员工们所使用的称呼）为所有的GM（高贵的会员――这是该度假村对游客们使用的称呼）举行盛大的欢迎仪式；看不到任何报纸、电视、收音机、以及电话；各种体育活动、健康指导、以及娱乐节目都经过精心的设计；等等。Club Med所推出的各种度假套装产品都是以“提供尽可能让人感到最轻松而愉悦的体验”为出发点和归宿。

套装销售策略的管理措施

审慎选择合作单位。套装销售牵头者应首先物色几个有特色、有实力、有商誉的专业机构、公司为候选合作单位，然后对它们的企业文化理念、可持续发展战略、已有的服务业绩、业务强弱项等进行综合地分析比较。在充分地比较分析的基础上做出明知的选择。

正确界定相关企业合作关系。套装销售的相关企业之间应建立一种长期合作、共同发展的战略伙伴关系，以发展的眼光看待合作，尽量避免或减少可能产生的各种纠纷。各方的信任感是由可靠性、合作性和公开性等要素决定的。可靠性是指各方充分履行合同诺言；合作性是指各方在尽力做好自己工作的基础上互相配合，以达到整体服务最佳；公开性是指各方保持良好的信息沟通。

形成有效的解决冲突的机制。套装销售的相关企业的高层管理者、项目主管要保持密切的联系，经常沟通，防止误解和错误印象。双方工作人员要了解对方的工作程序和决策规则，相互交流，互相启发，共同为满足顾客的需求而努力。