简论网络媒体的核心竞争力

网络媒体的核心竞争力应该是能够为其吸引受众做出巨大贡献，难以被竞争对手所模仿和复制，并能使网络媒体在竞争中取胜的所有核心要素的有机综合体。

网络媒体核心竞争力的构成因素主要包括成本、受众、产品、品牌等。在明确了网络媒体的核心竞争力之后，更重要的是根据对手的特点和自身的优势制定适合的竞争战略。虽然核心竞争力是网络媒体持续竞争优势的源泉和盈利的必由之路，但是它本身不会自动转化成竞争优势，如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。

迈克尔・波特提出三种基本竞争战略：一是总成本领先战略，它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以尽可能低的成本(低于行业平均水平以下)提品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额；二是差异化战略，这种战略依赖于基础产品、销售交货体系、营销渠道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜；三是目标积聚战略，这种战略着眼于产业内的一个狭小空间做出选择，即选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣为其服务而不是为其他细分市场服务。下面本文将根据迈克尔・波特提出的三大竞争战略为基础，对网络媒体的竞争战略加以分析。

根据其低成本竞争力优势，有选择地施行成本领先战略。成本领先战略就是要求全力以赴降低成本，抓紧成本和管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。这样看来成本领先战略对于网络媒体来说似乎还是存在一些不合理因素，所以网络媒体在采取成本领先战略时，应该根据自身情况有选择地加以应用。例如减少用于研究开发的成本费用，对于网络媒体来讲是绝对不可行的。因为技术的不断革新，无疑是网络媒体得以持续发展的物质基础，如果为了追求最大限度的低成本而盲目地压缩研究开发成本，将会给网络媒体带来巨大的损失。譬如搜索引擎、博客等，这些都是建立在新技术开发之上的，并且都具有良好的增长势头，得到了广大受众的认可，成为网络媒体新的盈利点。

通过差异化战略，锁定受众。核心竞争力的一个重要特征就是在竞争中表现出自己的独特之处，而这种独特性竞争必须是对手难以模仿的。所以网络媒体只有形成差异化优势，才能赢得一批具有较高忠诚度的受众，而波特所提出的差异化竞争战略无疑是其最好的依托形式。所谓差异化战略，就是将公司所提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有特殊性的东西。在现在这个多元化的市场中，受众面对的已不再是单一的媒体产品，他们能够根据自己不同的喜好来选择自己所需求的信息，所以网络媒体只有洞察到受众的不同需求，才能在市场中生存并获利。但是受众的需求重心是处于动态变化中的，如何才能准确地把握受众的需求成为赢得受众的关键环节。事实上网络媒体在这一方面是具有优势的，因为网络媒体具有强大的互动力量，也正是这种互动性促使了“大众传媒”向“分众化”的快速转变，所以只要网络媒体能够妥善地利用自身这一特性，那么就能为网络媒体在竞争中锁定更多受众。

目标集聚战略，聚焦“高价值群体网民”。迈克尔・波特认为目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。可见，目标集聚战略较之前两个战略有所不同，前两个战略是在全产业范围内实现其目标，集聚战略却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所生产的产品都要考虑到这一对象。在受众市场细分后，“二八定律”(这一理论认为80%的优良业绩是由20%的客户带来的。为此在客户服务中不能平均用力，要重点做好20%客户的工作，争取创造出更高的优良业绩)展现出它巨大的影响力，无论是高端品牌还是低端品牌，应更多地关注那些虽只占消费群体20%，却能为企业带来80%收益的高价值消费群体。什么样的消费群体才是“高价值群体”呢?CMMS将“高价值群体”概括定义为：年龄24～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。网络媒体也不例外，它不仅要拥有较高的受众保有率，还要设法吸引更多“高价值群体网民”，因为这一群体受网络媒体的影响最为显著，“高价值群体网民”2004年的平均网络接触率为81.8%，高出网民平均水平近五成，他们所反馈的信息对于网络媒体产品的定位更具价值。并且根据新生代研究表明，“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于“总体大众”、“总体网民”和“高价值群体”，他们的高消费能力将为网络媒体赢得更多广告主和投资者的青睐。基于以上因素，网络媒体势必应该更多地考虑到这类群体的需求，而“高价值群体网民”作为网络媒体的新富，他们的消费习惯更倾向于选择高端产品和高端品牌，可见，要想赢得这类群体的关注，产品与品牌的建设至关重要，而品牌的形成更多的是依托于其主导产品是否具有特色。

网络媒体的主导产品一定要具有自身特色，不求全但求精。吸引受众注意力并得到受众认知，只是网络媒体建立品牌的第一步，更为重要的是如何维持其在“高价值群体网民”心目中的高端品牌形象。“高价值群体网民”追求新奇、个性和时尚，对新技术极其敏感，日趋同质化的网络媒体产品，譬如单一的文字、声音和影像传播，对于他们来说毫无吸引力，而flash的兴盛却适时地给网络媒体产品的开发指明了方向，要想提高“高价值群体网民”的忠诚度，那就要充分利用全媒体整合的优势，形成其自身独特的竞争力，才能无往不利。

参考文献：

1.迈克尔・波特著，陈小悦译：《竞争战略》，第一版，华夏出版社，1997年版。

(作者单位：郑州大学新闻与传播学院)

编校：施 宇