“钩心斗角”的营销关系

随着贸易全球化,生意场越来越大,益发钩心斗角。

此处的“钩心斗角”,用的是唐代文学家杜牧《阿房宫赋》中“各抱地势,钩心斗角”的原意―建筑构件相向、钩连,互为依存,以“共生关系”耸立起巍峨壮观的阿房宫。

其实,生意向来不是个体(人或者企业)单独的行为,它作用于环境,为环境所左右,基于政治、经济、文化、法律、道德、习俗等形成一个生态环境。只是,与以往相比,现如今生意的生态环境,早已突破了地区、国家的界限,在更大的范围内“钩心斗角”,约束经济主体的营销行为。

雀巢,总部位于瑞士Vevey,在60多个国家拥有400多家工厂,营销网络遍及100多个国家,其销售额的98%来自国外,素有“最国际化的跨国集团”之称。

绿色和平组织,总部在荷兰阿姆斯特丹,自1971年成立至今在全球40多个国家和地区设有分部,拥有280万名支持者,为全球性非政府组织。

前不久,绿色和平组织在中国、英国、德国、瑞士等地发起抗议活动,工作人员装扮成红猩猩,高举写有“你的轻松一刻,我的悲惨一生”(套用雀巢奇巧巧克力广告语“轻松一刻,奇巧时刻”)的标语,呼吁雀巢停止从印尼金光集团采购棕榈油。

金光集团为印尼第一大财团,其旗下的AFP为世界第二大、印尼第一大棕榈油生产商,拥有世界上最大的私营棕榈种植园。

绿色和平组织在递交给雀巢的公开信中谴责金光集团大面积毁灭热带雨林,将棕榈种植园向热带雨林及泥炭地扩张,侵占濒危物种红猩猩的栖息地。

依照常理,毁坏环境的罪魁祸首是金光集团,绿色和平组织向雀巢讨要公道,是找错了对象。

然而,印尼亦有其特殊的国情。比如,法律不允许任何公司在热带雨林地区占用超过20万公顷的森林,金光集团将280万公顷棕榈种植园化整为零,便得遂所愿。

在这样的国家抗议其企业毁灭热带雨林,结果是显而易见的。前几年发生的事暂且不说,仅以最近发生的事情为例。2009年11月18日,绿色和平组织的11名工作人员及其邀请的记者,被印尼当局强行驱逐出境,理由是他们参与了“非法行动”或“与非法行动有关联”。事实上,他们此行的目的是搜集金光集团毁灭热带雨林的证据。

于是,多年来绿色和平组织只好用中国武术“隔山打牛”的招数,从金光集团棕榈油的采购商入手,持续不断地施加压力,让后者的品牌沾染上“助纣为虐”的色彩。

在绿色和平组织举行抗议活动之后,3月18日,雀巢向媒体表示:已经用其他供应商取代了金光集团,而且雀巢之前从金光集团采购的棕榈油只用于在印尼的生产,从没有在其他国家使用。雀巢表示,他们正在采取所有可能的步骤和措施约束供应商,杜绝任何可能造成热带雨林损毁的棕榈油供应,并尽快建立有效的可追溯性。

同样是在绿色和平组织的不断施压下,2009年12月,全球第二大棕榈油消费公司联合利华亦宣布中止与金光集团价值3000万美元的棕榈油采购合同。随后,卡夫宣布于今年年初中止与金光集团的合同。壳牌和英国连锁超市Sainsbury’s也表示不再从金光集团购买棕榈油。

对于任何一家企业来说,拥有数目可观的重量级大客户,虽说销售利润率低,但规模效益高,渠道稳定,客户关系维护成本低,都是不敢掉以轻心任其流失的。金光集团在很短的时间内接连失去大客户,蒙受的损失之大是可想而知的,当然也是咎由自取的。

由于商业伦理增添了新的内涵(绿色、环保、低碳),“钩心斗角”的生意场不断扩大,营销作为企业拓展市场的手段,必将受到最多的制约。或许,雀巢妥协与金光集团马失前蹄的启示就在这里。