王凤英:将“长城”砌到国外去

7月14目，1 300辆长城汽车装船完毕，准备驶往非洲五国，而在此之前的6月19日已有1 560辆长城汽车销往了中东地区。长城汽车能持续不断的大批量出口，主要得益于海外营销网络的建设和强有力的售后服务。据了解，长城已在出口的60多个国家建立了400余家维修网点。

在中国汽车工业协会销售排行榜上，长城汽车上半年以1．8万辆的销售成绩名列榜首，占整个SUV市场的16．6％；此外，在皮卡销售排行榜上，长城皮卡以24955辆的销量遥遥领先。至此长城皮卡已连续8年保持了销量和市场占有率第一。十五年前，长城只是一个名不见经传且濒临破产的小厂。

如今，已成为中国最大的民营汽车整车制造企业，也是国内首家在香港上市的民营汽车企业。

2005年，长城汽车出口金额达1亿美元以上，出口国家56个。目前，长城汽车出口60多个国家和地区，CKD、SKD形式出口也已达到十几个国家，实现了全线产品飘红的业绩。

根据长城汽车的海外市场扩张计划，2006年，长城汽车全年出口目标是40000辆；两年之后内销与外销的比例达到1：1。显然，在长城汽车看来，“长城”不再是防御的象征。长城汽车总经理王凤英说：“长城汽车的产品定位是全球化的，今年我们还有几项新产品，如哈弗自动档、新赛弗F1、TDI柴油皮卡、高端皮卡等，将会在国内外同步上市。到明年要实现产品结构的多元化，除了把皮卡SUV系列做精之外，在轿车MPV领域，将实现产品的多样化，抢占国际细分市场。”

低准入与高标准

中东，是长城汽车最早选择出口的地区。这些国家的市场准入法规与中国比较接近，产品准入相对容易，而且只需缴纳4％的整车进口关税。至1998年，长城汽车在中东市场就已经基本铺开，10多个国家都有销售，市场保有量达到相当数量，拥有了较高的市场认知度。

先选择汽车工业比较薄弱的地区和国家出口，稳固市场的同时，提高品牌认知度，尔后再挺进标准较高的国家，这是长城汽车征战海外的布棋之道。

本着一步开发到位的原则，长城汽车在产品定位、质量标准、排放法规、安全要求方面，都远远高于国内的标准。

3月底，长城汽车的自主品牌哈弗在中国汽车技术研究中心先后成功经历两次碰撞，这两次碰撞的实施标准远远高出欧洲政府安全法规，与美国和日本NCAP标准相当，被誉为“自主品牌最高标准第一撞”。

目前，长城汽车已经完全有资格进人欧美市场。

“随着长城汽车质量的不断提高，欧美市场肯定是要推进的，这样高标准的市场，我们有一个三年期的计划，要逐步推进。”

“事实上，我们也开始行动，打算进入欧洲市场，特别是西欧或北美。”王凤英说。

多渠道操作

“长城汽车以前多是做整车出口，但是从长远来看，CKD、SKD(CKD指以全散装件形式出口，SKD指半散装件形式出口)输出也是不可缺少的出口方式。”在谈到今后的出口规划时，王凤英指出，一些国家为了保护本国不太发达的汽车工业，整车进口关税非常高，但另一方面，政府却非常鼓励国外品牌进行本地化的生产投资。

针对这种情况，长城汽车开始在海外市场建设CKD和SKD项目。CKD和SKD项目的特点是比较灵活，尽管初期投人较大、程序也较复杂，但如果运作成功，出口数量将非常大。而且，CKD限制相对较少，容易获得优惠政策，这些都比较有利于品牌产品的综合竞争力提高。

目前，长城汽车CKD、SKD形式出口已达十几个国家，在伊朗、埃及、越南等国家都建立了工厂。

先市场后工厂

从产品出口到技术出口，再到资本出口，这是中国汽车出口所必经的三个阶段，唯有此，才能更为灵活地拓宽海外领域。

从整车出口，到CKD、SKD，2005年，长城在俄罗斯出口量达到12000余辆，占长城汽车出口总量的一半。长城迪尔皮卡也荣获了“俄罗斯公众最欢迎的皮卡”称号，成为惟一在俄罗斯获奖的中国汽车品牌。现在，长城汽车的全系列产品在俄罗斯都有出口。

然而，为了本国汽车工业的发展，俄罗斯比较限制外国的汽车工业进入，他们更希望与外国汽车品牌开展合资合作。在进行了综合对比与核算后，长城汽车认为非常有必要在俄罗斯建厂；一是出口俄罗斯关税成本相对较低；二是由于俄罗斯与其他独联体国家存在经济联盟，各国之间关税限制较少，这些都比较利于长城汽车今后在这些国家开展销售。

当然，投资海外项目，涉及的各种手续非常繁琐。目前，长城出口项目还在接受俄罗斯最高联邦政府部门的审批，但工厂的建设、生产准备已在同步进行中。长城在俄罗斯的项目总投资达1亿美金，将率先投放哈弗。

将皮卡进行到底

皮卡是长城汽车最引以为傲的产品：连续八年全国市场占有率第一，2005年更是以出口1．4万辆的成绩位居国内皮卡出口第一。

当初长城汽车为何选择皮卡作为竞争突破口，王凤英说主要是基于细分市场的原因。“我们调查了国内国际市场后发现，国内的皮卡领域还没有国外品牌，由此长城汽车出口国外会有一定的竞争力。”

目前长城汽车拥有迪尔、赛铃、赛酷三大系列皮卡，其中仅“迪尔”系列就有标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等6大类。可以满足不同人群的特殊要求。对此，王凤英非常自信：“在皮卡领域，我们有突出优势。皮卡产品已经是一个低利润空间的产品，长城汽车把皮卡系列做到了极致，品种多、质量好、价格适中、产品换代快，是我们最大的优势。”

“集中优势兵力，逐个击破”，是长城汽车进入皮卡领域的基本攻略。当时中国做皮卡的汽车企业也有很多，如：一汽、庆铃等，但价格较高。考虑到当时国人的消费水平，长城汽车先将皮卡的价格降下来，又将其做成系列产品，延展皮卡诸多功能，而这就是突破口。

长城众揽优势力量，先集中攻占广东，仅仅两个月的时间就成功占领了广东市场。

“抢银行也要抢有钱的银行，”王凤英用了一个非常形象的比喻形容当时的决策。广东作为中国经济发展比较快的地区，消费能力相对较高，能在这样的市场上占有一定份额，就占据了制高点，开拓国内其他市场就相对容易了。

事实发展果如其言。

内功

中国汽车要想真正在世界汽车史上留下自己的足迹，自主研发是核心。

谈起长城汽车自主品牌建设，王凤英如数家珍：

“长城汽车有一个天然的优势，就是没有市场界限，可以开辞很多‘蓝海’”。事实上，长城汽车一直在走自主开发的道路，企业根据其发展规划进

行市场分割，也可以优先选择不同的市场进行开发。

长城汽车董事长魏建军也说：“皮卡、赛弗SUV、哈弗CUV等，都是我们自主研发的，我们感到骄傲，更感到自豪!”

目前，长城汽车技术研究院已具备发动机和整车独立开发能力，可同时展开多个整车开发。研究院已与欧洲、日本等国际知名设计公司建立了长期合作开发关系，并积极进行博士后科研工作站和国家认定技术中心的申报。长城汽车将继续加大自主研发投入，未来3年中在实验设施和硬件方面以及新产品开发方面的投入将超过30亿元。

在不断加快自主创新步伐的同时，长城汽车也在有意识地树立其全球品牌形象，即高性价比的精美产品。

王凤英说到，中国汽车如何在国际市场中竞争，比拼“高性价比”不失为一个好方法。以“高性价比”来占领一定的市场地位，逐步打造精美的产品，同样可以展示中国汽车的新形象。

一国一策

如今，长城汽车已经出口60多个国家，针对不同国家的不同需求，长城汽车下足了功夫，创新地运用了“一国一策，一国多品”的“点菜式”外销。

细节决定成败。长城汽车对海外市场进行充分调研，并将其基本划分了九个地区。根据中东、非洲高温地区和俄罗斯等高寒地区的不同情况，长城汽车在出口产品的细节配置上做了许多改进工作。拿出口中东的皮卡来说，长城汽车借鉴了日本等先进国家在高温干旱地区的实验成果，开发设计出适合炎热气候(地面温度60℃～80℃)的6个车型；另外，在机油、油、齿轮油、橡胶件、塑料件、风扇等方面，都做了特别的改装。

决胜海外市场，不仅需要对产品进行创新，也需要在营销网络布局、管理模式、技术服务诸方面进行全盘谋划。“一国一策”还包括有价格政策、品牌推广政策、市场开发政策，以及重点市场的特殊政策、零部件政策。总之，“一切都是基于市场的需要进行选择。”

在古巴，建设有许多小型发电厂，这660辆皮卡主要用于古巴电力系统的抢修工作，因此对车体安全性、抗高温等方面的配置要求较高。长城汽车充分考虑到了古巴当地的特殊需要，分别设计有汽油、柴油、普通双排、四驱双排、特制工具车和大单排等8个品种，使得这批产品非常受欢迎。

感动牌

此，谈及长城汽车的海外战略，少不了的是长城汽车与经销商之间的故事。

当地的经销商会协助汽车企业开展许多工作：所开发产品在当地的市场潜力是什么、市场价位如何、经销商的预测如何、销售网络的搭建，这些都关系着出口产品的市场走向。王凤英也深知，经销商的信心与行动，对于长城汽车来说是至关重要的因素。

讲到定价，王凤英给我们讲了一些小故事，从另一个方面展现了中外不同国家的文化差异，也强调了销售技巧的灵活多变。比如定价8万的车，经销商往往根据当地情况要求增加一些特殊性能，价格也相应一点点提高，如此这般，合同往往谈不成；而如果直接就定价10万元，将许多性能的价格全都包括在内，由经销商根据他们所需要的配置来选择，将不需要的性能减掉，价格就逐步便宜了。一样的价格，不一样的策略，显然经销商更乐意接受后者。

一些海外客户的变通性比较差，碰到这些问题，长城汽车要做大量的工作来使双方逐步磨合。前期取得信任的过程是比较漫长的，后期的合作也极为重要，长城汽车的策略是去感动他们。具体怎么做?长城汽车一贯坚持先付出的原则。由长城汽车来做一些先期投入，自然会让经销商感受到长城汽车的真诚。

不过，合作归合作，在实际工作中，要有效利用当地市场资源，还是需要自己极为熟悉与了解当地市场。 “如果你自己没有主心骨，你就会受制于当地的经销商。只有主动，才能占据未来市场。”

中国汽车工业“市场换技术”的道路已经走了很久，有过许多经验与教训。当问及王凤英对中国自主品牌进军海外市场有何感想时，王凤英很激动：“毫无疑问，中国汽车产业打造自主品牌的确面临着许多困难，但同样也有很好的机会。目前最重要的是速度，速度就是机会。”

显然，对于如何将“长城”砌到国外去，王凤英信心十足。

摘自《世界贸易之窗》2006．8．30