苏酒 如何在竞争中突出重围?

江苏是全国知名的经济大省，人均收入高，市场潜力大，历来是商家必争之地。江苏白酒消费群约为1800万人，消费量约24万吨，2007年销售额高达70余亿元，已接近中国最大的白酒消费省份―广东。江苏有悠久的酿酒历史，是我国重要的酒类产销大省。目前，江苏省有1000多家酒类生产企业，年产量达200多万千升，销售额约100亿元。其中，江苏全省共有白酒企业600多家，2007年苏酒的产量27.39万千升，销售收入66.76亿元。行业排名前十位企业产量22.58万千升，占全省总量的82.44%；实际销售收入54.52亿元，占全省总销售收入的81.67%；利税占全省利税总额的95%以上。其中，洋河、双沟、今世缘和汤沟四家企业的白酒产量17.25万升，占全省总量的62.99%；销售收入46.2亿元，占全省总销售收入的69.2%；利税占全省利税总额的80%以上。不少酒厂已成为当地的重要支柱产业和财政收入的主要来源，并带动了相关产业的发展和工业技术的创新，为全省及地区经济发展作出了积极贡献。苏酒曾经蜚声海内外，赢得了广大消费者的青睐。江苏白酒在全国酒行业中占有重要地位，洋河、双沟在中国名酒中占有两席位置。然而，目前，苏酒的发展也遇到了严峻挑战，随着“鲁酒南下，川酒东进，皖酒崛起”，形成了苏酒被“诸侯”围剿的局面。以洋河、双沟、今世缘为主要代表的江苏白酒企业也遭遇了前所未有的困难局面，如何在激烈的竞争中突出重围？这是苏酒能否健康持续快速发展的关键。

■一、苏酒的光荣与困境■

江苏历来是名酒大省，“三沟一河”名噪一时，曾经与川酒不相上下。江苏白酒，在中国酒的发展历史上曾经有过耀眼的辉煌，也曾经扮演过十分重要的角色，在建国后举办的总共五届全国评酒会评选出的十七大国家名酒中，江苏就占有了近乎八分之一：双沟和洋河作为国家名酒，永远记入了中国白酒的发展历史。曾几何时，双沟、洋河两个国家名酒，加上汤沟、高沟，组成了江苏白酒的代表方阵，号称“三沟一河”，这个代表方阵为江苏白酒赢得了荣誉、赢得了名声，同时也赢得了足够的尊重，就像四川白酒中以五粮液、剑南春、泸州老窖等为代表的“六朵金花”一样，“三沟一河”形成了一种能够代表江苏白酒实力的集团品牌、形成了一种凝聚力，也形成了一种板块品牌形象。江苏白酒，这种板块品牌，在市场发展过程中又被酒界中人直白地演绎为“苏酒”这样一个大品牌。以“三沟一河”为代表的江苏白酒业，曾经以其悠久的酿酒历史、卓越的产品质量和众多的酿酒企业集群，与川酒、黔酒、皖酒一道，并称中国白酒行业的“四大金刚”。但是，江苏白酒的代表方阵在市场大潮的冲击下，再也没有了以前“江苏白酒板块”那样的集团品牌凝聚力和板块品牌形象，江苏白酒终于又进入了自我发展、各自为战的阶段。20世纪90年代中期以后，江苏白酒产销量逐年下滑，市场萎缩，南京市场几乎成了川酒和皖酒的天下。从90年代中期开始，苏酒开始走下坡路，2001年苏酒已下滑到谷底，出现了从未有过的全行业亏损。眼看着家门口的市场不断遭受川酒、徽酒等的冲击，苏酒企业打响了“振兴苏酒”的保卫战，从2002年下半年开始触底反弹。江苏洋河、双沟两大中国名酒企业和今世缘酒业三个骨干企业推出了“洋河蓝色经典”“双沟珍宝坊”“苏酒”“国缘”等新一代的中高端苏酒品牌，让苏酒焕发出无限生机。经过低迷期、反弹期的苏酒，正在步入快速发展时期。2007年苏酒的产量达27.39万千升，同比增长18%，与2005年相比增长21.4%；销售收入66.76亿元，同比增长42%，与2005年相比增长78.93%；其中，洋河2007年销售收入突破20亿元，同比增长64.45%，主营业务收入跃居全国白酒行业第五名；今世缘实现销售收入11.51亿元，同比增长68.78%；双沟实现销售收入10.78亿元，同比增长9.12%。全省前十位白酒企业2007年的利润增幅都在45%以上，洋河、双沟、今世缘、汤沟4家企业的利润增幅都在50%以上。正如一位业内人士所言：苏酒已经步入了快速发展时期。快速发展中的苏酒肯定不满足于偏安江苏一隅，走出省外对于苏酒来说也必定是一条康庄大道。但是，相对于川酒、贵酒红遍全国的优势而言，苏酒还没有形成一个板块来开拓全国市场，全国拓展步伐仍十分缓慢。那么，是什么原因阻碍了它的发展？

（一）苏酒品牌价值亟待提升

苏酒素有“三沟一河”的美誉。其中又尤以洋河、双沟为最，位居全国名酒之列。然而从上世纪90年代中期开始，苏酒开始走下坡路。不但很难走出去，甚至在自家门口也不断上演丢兵失地的惨剧，以至于目前江苏白酒市场的60％以上的销售额被川酒、徽酒、黔酒、鲁酒瓜分。“振兴苏酒是个沉重的话题”，江苏省省政府一位领导说，重振苏酒的口号提了多年了，进展却并不理想。数据显示：连续几年中，南京市场白酒销售排名中，“双沟”“洋河”排名在5位以后，2004年，“洋河”的销售额为2000万元，而安徽的口子窖却是8000万元。2005年以来，经过政府、企业的共同努力，苏酒品牌价值虽然有所提升，但和川酒、徽酒、黔酒相比，其品牌价值提升的幅度并不是很大。

（二）观念更新与改制进程的缓慢

从地域情况看，江苏是个经济大省，而江苏地域的经济发展存在一个十分明显的特点，就是在一种巨大的不平衡中，又有着一定的层次：苏北是江苏省的欠发达地区，苏中从经济上看应该是小康型地区，而苏南比较接近发达地区，也是江苏省经济最为发达的地区。一般来讲，经济发达的地区，思想观念也相应地要先进一些，而恰恰江苏的白酒，大多数都分布在苏北这一经济欠发达地区。在这样一种情况下，发展的观念受到了制约，发展的体制又没有先进性可言。由于历史的原因，江苏的白酒生产企业都为国企，都集中在经济欠发达的苏北地区，知名的“三沟一河”中，宿迁市一地就集中了双沟和洋河两大白酒生产企业，是当地政府财税收入的主要来源。长期以来，老国企的包袱对企业发展的束缚性较强，直接影响了企业经济发展的动力，导致体制僵硬，产品结构老化，开拓市场乏力，特别是遭遇川酒、鲁酒、徽酒等诸多外部市场进攻时，根本缺乏市场应变与抵抗能力。国有产权成了束缚江苏白酒企业发展的绳索。2000年以后，国企改制被提上议事日程。然而，由于苏北等经济欠发达地区还没有形成完善的产业群，地方财政对酒类生产企业的税源依附性很强，在白酒企业改制将有可能严重影响地方政府的收入的顾虑下，白酒生产企业的改制进程缓慢。

（三）企业缺乏后劲，难以向规模化发展

与川酒相比，苏酒的根本弱项在于缺乏“旗舰式”企业。在国家资本市场发育初期，上市企业实行审批制，各省都分配有一定的名额。在江苏，轻工业，包括白酒行业，所占整个江苏工业大盘子的比例都比较小，江苏的工业以机械、电子、化工等产业为重点，可以说轻工产品占全省GDP的比重太小，根本排不上号，要上市也排不上队。而四川，是把白酒作为一个支柱产业来重点发展的，他们鼓励省内名酒企业进入资本市场，并且最后除剑南春以外，四川省内的名酒企业几乎都通过各种方式实现了上市，它们从资本市场筹措到的资金，在后来企业发展的过程中真正起到了“四两拨千斤”的效果，用于加大对市场的投入，用于提升品牌，最终占有了经常自由化市场下的先机。其实，不管是双沟也好、洋河也好、高沟也好、汤沟也好，这些有影响的白酒生产企业都在苏北欠发达地区，也都是当地的主要财政支柱，这样一来，有很大一部分财政收入就会压在这些企业身上，造成了企业既不能上市，又没有多少资金来进行市场投入的尴尬局面。在宿迁当地，除洋河、双沟两大酒类生产企业外，还有近数百年作坊性的白酒小型生产企业。洋河、双沟是省、市一级政府主要的税源，按我国“属地征收”的原则，作坊式、小型白酒企业则是县、乡、镇充实荷包的保障，下一级地方财政从收入计，也是明里暗里支持小酒厂生产加工。政府行业管理紊乱，造成了当地无序竞争，形成了劣币驱逐良币的混乱市场格局，白酒企业规模化发展成了一句空话。因为江苏省酒类生产行业没有打开上市通道，没有实现真正意义上的强强联合，发展后劲受到限制。

此外，苏酒生产经营以及市场销售目前还存在着产品结构经营以及市场及消费需求变化的不适应；一些企业整体素质不高，营销方法落后，营销网络不健全，科技开发能力薄弱、质量保证和竞争力不强；个别企业的质量意识淡薄、质量保证体系不完善，导致白酒质量不够稳定；重点企业负担沉重，发展后劲不足；一些地方小酒厂盲目发展，市场无序竞争，假冒伪劣产品也时有发生，酒类行业缺乏有效的规划与管理措施,等等。

■二、苏酒，如何在竞争中突出重围■

如今，新一轮的白酒市场竞争已经到来，面对川酒、徽酒等的包围，苏酒，如何在竞争中突出重围。振兴苏酒，路该怎么走？

（一）促进企业搞好资本运营和内引外联

江苏省现有酒类生产企业达1000多家，而稍有规模的仅几十家，行业内小而散、内耗大的弊端十分突出。为此，要增强重点酒类企业资本运营能力、加大内引外联力度。这既是“振兴苏酒”的客观需要，也是企业立足于长远发展的重要环节，要力争在近期内取得突破。调整行业结构，发展大型企业集团。以省内几家名酒企业为龙头，积极探索通过兼并、联合、控股等多种形式，组建一批规模较大、整体水平较高、竞争力较强的企业集团，形成规模经济。政府和有关部门，要认真落实企业联合的政策措施，鼓励企业实行跨地区、跨行业的兼并重组并享受有关的优惠政策。要迅速提高企业资本运营水平。白酒生产企业要加快由单一产品经营向多元化经营方式的转变，对个别重点白酒企业可以积极探索新的筹资渠道，为股票上市创造有利条件。有关部门要给予大力支持并认真搞好服务。同时，企业也可走联合上市或“买壳”上市的路子。促进企业加速内引外联或战略联盟。重点酒厂要加强资本运作，优化增量，盘活存量，提高集约化经营水平。鼓励企业之间采取相互参股的办法，实施战略联盟，实现市场、资源、品牌、技术共享和分工合作，以不同品牌、不同档次的系列名酒形成群体优势，共同占领市场，从而逐步解决全省白酒行业企业“多、小、散”的问题。

（二）企业联推“淡雅浓香”是突围的根本出路

苏酒，它与川酒虽同为浓香型，但二者的口感却大有区别：川酒刚猛，只因蜀地温润多湿，冬夏长春秋短，故五粮液等川酒用纯小麦制中温曲，将五粮按照不同比例混合酿造，要调合众性，故酒度高，酒性烈，如豪放的草莽英雄，直率恩仇；而江南得天独厚，四季均衡，风和雨顺，苏酒以大麦、小麦与豌豆混合发酵出高温曲(顶尖的好酒往往以高温曲酿制)，精选淀粉丰富的旱地红粱入作酒醅，单料酝酿，于是酒性柔中有刚，丰满挺拔，回味悠长，细腻轻如又自成一脉，仿佛那一骑绝尘的世家公子，那身影的矫健固然令人注目，真正叹服的，却是举手投足间潜藏的王者之气。对此，苏酒要拓展全国市场，企业需要有做全国市场的信心，并且需要以自身特色和个性对外。在苏酒快速发展的过程中，淡雅浓香型这个独特的白酒流派风格对苏酒的发展可谓功不可没。国内著名白酒专家沈怡方是如此总结苏酒独特香型的形成过程的：浓香型白酒在江苏还不到50年历史，过去以清香为主；在发展浓香型白酒的过程中，苏酒首先是学习四川，因地制宜做了一些改进，经过几十年摸索，最终成就了苏酒“甜绵软净香”五味谐和、以味为主的淡雅浓香型酒的特征。一位知名白酒专家认为，目前在中国白酒市场，已经形成自己风格的有贵酒的酱香型、川酒的浓香型和山西汾酒的清香型。而苏酒的淡雅浓香型风格也在逐渐成型，这是一个非常大的优势。在淡雅浓香型白酒领域，苏酒品牌已取得了巨大的竞争优势。如“洋河蓝色经典”“双沟珍宝坊”“苏酒”“今世缘”“国缘”这些品牌吸收了江苏原有国家名酒的传统，突出淡雅浓香型白酒的产品特色。“洋河蓝色经典”强势推广的“中国绵柔型白酒领袖品牌”的诉求，也已取得了很好的心理占位。“双沟”通过融合“清香”“药香”的工艺特征，进一步丰富了淡雅浓香的内涵，并开自由勾兑之先河。但他认为，目前苏酒并没有形成一个整体推广淡雅浓香型的概念，“淡雅浓香型”并没有在市场上形成共振效应。如果企业能联合在一起着力打造“苏酒即淡雅”这个概念，相信苏酒外拓的底气会更足。

（三）重塑品牌个性，聚力冲高端

品牌个性使品牌可以超越产品而不易被竞争品牌模仿形成区隔，没有个性的品牌只会淹没在品牌的大海中，这样的品牌不会具有多少品牌附加值。“苏酒”便是一个很好的例子，“苏酒”是双沟集团近几年下大功夫主推的一个形象产品，公司也准备把它树立为江苏白酒中的“一号产品”。它的包装独特，精巧雅致的小桥流水图案使人立即联想到苏州的桥、苏州的水，使消费者联想到以苏州为代表的高度发达的江苏经济和文化，“苏酒”品牌的高档化、高层次化映衬着江苏这个经济、文化大省，两者相得益彰，充分突显其品牌个性，使得“苏酒”成为苏州和江苏的代名词，为其攻下苏州、迅速辐射长三角地区乃至江苏全省奠定了坚实的基础。消费者已经给了江苏白酒一个中低档的市场定位，要改变这种历史的定位，必须在高档酒的开发上做文章，聚力冲高端。江苏拥有洋河、双沟两大中国名酒企业，历史上曾经十分风光，但在近十多年里，苏酒错过了发展机遇，一直在低档领域徘徊。随着消费者生活水平的不断提高，白酒不再是奢侈品，而成为生活的必需品，因此积蓄力量冲击白酒的高端市场、寻求新的利润亮点是江苏白酒冲出重围、杀开一条血路所面临的最大问题，近年来，江苏众多的白酒厂家逐渐意识到了这一点。“双沟”推出的“珍宝坊”，“洋河”之“蓝色经典”，“今世缘”打造的“国缘”，它们正全力吹响江苏白酒进军高端市场的号角。随着品质化和理性化时代的到来，苏酒企业加大了对质量和技术的提升，靠质量塑品牌、赢市场的理念越来越深入，同时品牌、营销策划的科学化、效益化也上升到中国白酒的至高境界，其中一线品牌洋河、今世缘的策划尤为明显，其在立足江苏的同时，不断拓展全国市场，收效比较明显。二线品牌则集中优势兵力及地方政策的倾斜，固守家门，适时拓展，以老牌名酒汤沟为主要代表，其他如南通的“品王”、徐州的“沛公”、淮安的“花好月圆”、泰州的“梅兰春”等等，也有不菲的进账。至2007年，苏酒在省内的销售份额已占到约70%，整个行业的形象和效益得到了全面的提升。

（四）苏酒要进一步创新，激发企业内在活力，努力提高企业的总体管理水平

苏酒要想打破封闭，必须彻底解放思想，代之以开放的心态和创新的意识。一句话，“苏酒再创新”已是摆在整个苏酒产业面前不容忽视、亟待解决的一大课题。

首先，苏酒要在产权制度上尽快创新。

其次，苏酒在企业管理上要尽快创新。包括生产、工艺、技术、营销等方面的创新，也包括管理者观念、企业人才培养机制的创新。要大力推进企业技术进步。要针对市场变化加大技术投入力度，大中型白酒企业要建立技术开发机构，增强企业自主创新能力，提高白酒的科技含量和产品档次。通过技术更新来提高产品质量和加快新产品的开发，优化产品结构，提高优质粮食酒的比重。今世缘技改投入大，发展后劲足。今年第一季度销售已突破6亿元，6000吨优质酒酿造技改工程已经竣工，优质酒酿造规模已跨入全国前10位，让今世缘的可持续发展后劲大大增强。双沟十分重视酿酒技术创新。从2005年起，双沟每年销售额以30%以上的增幅快速健康发展，2007年销售额更是突破了10亿元大关。该企业借鉴茅台、清酒的酿造工艺，对浓香型白酒工艺进行改进，已走在全国前列。今世缘近两年引进新人200多名（大部分是本科生）；为中层人员在城区建了职工小区，其用人、留人的若干做法值得借鉴。

第三，营销战略上加快创新，特别是省外市场拓展上，如何通过全新的传播理念、经营手段和运营模式，最终实现苏酒产品在市场影响力和竞争力上的进一步扩展和快速提升。洋河酒业这几年讲求品牌的稳健成长与品质提升。去年初，提出“三化”方向：高端化、板块化和全国化。洋河板块化的基础是江苏，去年总销售额24.3亿元，江苏18亿元，省外有6亿多，其中蓝色经典高档系列14.5亿元，是2006年整个企业的总营业额。应该说省外增长远远快于省内，因为省内毕竟有个饱和度。2007年，洋河已稳居全国白酒业排名的第5位。洋河在江苏白酒企业中起了领头羊作用，而且其放眼华东、全国，并以高端系列出击，带动了江苏酒业的整体崛起，该企业已迈上健康发展的快车道。而对“今世缘”来说，创新同样是生存的关键，江苏今世缘酒业有限公司董事长、总经理周素明表示：由于没有退路，我们只能探索出一条新路来。从1996年到2007年，我们通过观念创新、品牌创新、文化创新、营销手段创新、管理创新、体制创新和服务创新这七大方面，探索出一条创新化生存的道路。

第四，必须进行市场创新，加大市场开拓力度。市场是企业生存的关键。白酒生产企业要真正确立市场第一的观念，把工作的着重点切实转向市场，在人力、物力、财力上给予保证，把企业的一切生产经营活动系于市场。要深入研究市场及现代营销策略，加强企业营销队伍建设，建立起适应市场竞争需要的新型营销网络和体系。在认真搞好市场调查、预测的基础上，进行市场定位细分。综合运用各种促销手段，包括实行厂县挂钩、定牌生产、地区总经销和总等各种方式，努力提高苏酒的市场占有率。同时积极发展农村市场和地产酒较少的偏远省份市场。此外，要全面加强质量管理，加快新产品的开发工作。要积极运用包括微机勾兑在内的各种先进技术和装备，层层落实产品质量责任制，迅速建立起过硬的质量保证体系。同时，要加强对消费需求变化情况的调查研究，适应消费者的需求，搞准产品的定位，认真抓好新产品开发工作，推进品种适应性调整和战略性调整，以满足多种层次的消费需求。要进一步深化企业内部改革。要认真学习先进管理经验，从健全并严格执行规章制度入手，发动全体职工共同当家理财，努力降低成本，提高经济效益。同时，继续加强企业领导班子建设，根据建立现代企业制度要求和企业自身特点，汲取国内外各种先进管理经验，规范企业的经营管理。还要在狠抓主业的同时，开展多元化经营，搞好产品生产的延伸、配套，分散经营风险。

（五）加强市场检查监督和对行业的管理力度

政府有关部门要按照“打假保名牌”工作的总体部署，将打击假冒名优苏酒的工作列入重要议事日程，组织好专项打假；对苏酒中的名品名牌，如果质量状况优于其他同类白酒的，可通过现场展示、新闻会等形式及时向社会公布和推荐；对省内市场供应的酒类，要进行认真的质量检查和定期、不定期的抽查，对违反酒类质量标准、许可证制度、商标法、计量法、食品标签标准、税法以及各种不正当竞争行为，必须严厉查处，加强社会舆论监督。有关部门，要按照国家的产业政策，在广泛调研国际国内两个市场需求状况的基础上，针对江苏省酒类生产经营的现状和问题，抓紧制定苏酒的发展规划，促进全省酿酒生产企业的布局、数量、规模、结构得到不断优化。酒业协会要定期收集、分析、研究、白酒市场的各种信息，帮助企业准确把握白酒市场需求结构、需求层次和消费层次。加强对重点白酒生产企业的服务，帮助企业论证好发展规划方案。对企业生产经营中遇到的新情况、新问题，及时采取相应的对策措施。组织企业加强相互间的联合与协作，加大开拓市场力度，提高内部管理水平，为振兴苏酒创造条件。此外，要认真清理整顿白酒产销秩序，加强对全省白酒产销的管理工作，政府各有关部门要按照文件要求，采取各种有效措施，切实搞好全省白酒产销秩序的清理整顿工作。对不具备基本生产条件及靠采购基酒勾兑白酒的企业，坚决关停；对产品质量不稳定，生产条件又存在问题的企业，限期整顿，整顿后仍达不到要求的，实行关、停、并、转；要尽快建立健全白酒生产的法制化管理体系，努力从源头上遏止假冒伪劣白酒流入市场，为名优苏酒的振兴提供较好的市场环境。加强对白酒流通领域的监督管理。要从严要求白酒经销单位认真执行有关“索证”管理的各项规定，切实加强对市场白酒质量的检查、监督，并对外省市进入江苏销售的白酒建立起严格的申报和跟踪监控制度，以便为苏酒的正常流通创造公平、有序的市场竞争环境。

作者简介

韩永奇，男，45岁，硕士研究生（毕业于中国社会科学院研究生院工业经济系企业管理专业），曾长期从事产业经济的研究工作，结合产业发展实际在中央级刊物上发表经济、管理方面的论文达600多篇，被中国管理科学研究院聘为终身研究员，被中央级大型经济刊物《发现》杂志社聘为高级编审，任多家媒体的编委、顾问或特邀撰稿等，现在山东蓬莱市经济贸易局工作，任胶东产业经济研究中心主任。