谷歌新技术替代Cookie影响广告行业

你会不会因为突如其来的推销电话而惊讶，为什么那么多的陌生人会有你的联系方式？奶粉、信用卡、五花八门的产品销售总是会找到你，连你浏览了什么网页，都会有人知道，并且源源不断给你推荐各种相关产品，为什么会这样？因为Cookie。

Cookie是集成到浏览器的识别标签，多年来始终是追踪用户网上活动的主要方式。正常的Cookie会被网站运营商存储在用户电脑上，而第三方Cookie则来自于以收集用户浏览活动数据为目的的其他实体。广告公司利用这种技术来了解用户的兴趣，然后可以向他们显示相关的广告，但Cookie的安全性颇具争议，因为追踪技术十分先进，已经引发了隐私担忧。使用Cookie上网记录追踪技术，广告主可以轻易地掌握用户的上网习惯，从而建立用户数据库。对市场营销人员来说，这种技术能够帮助他们向网民提供更具针对性的广告。比如，当网民在网上查看了与鞋子相关的信息后，他在浏览其他网站时，就会出现与鞋子相关的广告信息。不过，这种技术遭到隐私维权人士的指责。隐私维权人士指出，Cookie能够非常轻松的掌握用户姓名、财务、健康等敏感信息，并泄露给营销人员。尽管许多网站都允许用户关闭追踪模式，但大多数用户并不知道该选项的存在。

当前使用的Cookie上网记录追踪技术，可以保存用户密码，避免重复输入。但用户借助网络浏览器提供的工具或第三方助手，都能很轻易的删除保存在电脑上的Cookie。当Mozilla宣布将从今年开始在火狐浏览器中封锁第三方Cookie时，遭到了营销人员的激烈反对。与此同时，微软也在新版IE浏览器中配备了“请勿追踪”功能。专业放置Cookie的ShareThis公司CTO表示：“许多公司都在滥用第三方Cookie。”ShareThis目前正向“无Cookie”转型。

PubMatic是一家帮助网站主人管理和销售广告位的公司，该公司首席执行官拉吉夫·戈尔在谈及整个行业内拟减少Cookie使用量的举措时表示，这种变化可能会伤及一些小网站，因为小网站往往没有他们自己的广告销售团队，因此总要使用第三方广告公司（广告网络）来销售他们自己的广告位。这些广告网络依赖Cookie来搜集用户的相关信息，从而让广告更具价值。戈尔表示：“小发行商可能会受到伤害。他们的广告位不会被定制，因而广告主只会给他们支付较少的广告开支。”

最近有消息称，Google很可能会停止使用Cookie上网记录追踪技术，这在业界引起了不小的震动。对上网记录追踪技术的任何一点调整，都会给行业带来影响，更何况是停用Cookie这种最常见的追踪模式。广告和科技公司的高管，以及关注网络广告行业的分析师都认为，这一消息一旦落实，势必极大地颠覆规模达到1200亿美元的数字广告行业。

谷歌目前约占据了全球在线广告收入的三分之一。据一位知情人士透露，谷歌正在开发一种匿名广告标识符（AdID），替代广告商用以追踪用户网上浏览活动的第三方Cookie。这个AdID只会被转到此前同意遵守某些基本规范的广告商和广告网络，从而在控制网页浏览的方式上，赋予用户更大的自和更多的隐私。据知情人士介绍，谷歌的新工具可以让用户通过对浏览器设置，对广告商的追踪活动作出限制。AdID每年都会由浏览器自动重置，用户也可以为个人敏感信息创建第二个AdID。另外，广告商只有在遵循AdID相关服务条款的情况下，才能使用这一工具。而且，用户可以通过对浏览器进行设置，调整获批广告商名单，将某些广告公司排除在外。

Safari浏览器自2003年推出以来，就封杀了第三方Cookie，去年苹果公司还为iOS移动平台引入了自己的广告标识符。一些业内人士认为，如果谷歌真的推出AdID，那么会给用户更多的控制权，提高网上浏览的安全性，但同时也让苹果和谷歌这两家科技巨头可以更多地掌握用户浏览活动的数据。市场研究机构分析师克拉克·弗雷德里克森说：“整个广告行业可能会担心，这种系统会给谷歌和苹果这样的公司带来更多的益处和控制力。”广告技术公司Triggit CEO扎克·科留斯则表示：“限制第三方Cookie，不会让精准广告投放消失，只能让大型科技公司掌握更多的控制权。”谷歌发言人罗布·辛尔金表示：“随着技术的不断改进，我们可以在提升用户安全的同时，确保互联网给我们创造经济价值。谷歌和其他公司在这个领域有诸多创意，不过这些创意都处在早期阶段。”他拒绝做进一步评论。谷歌的一举一动都会受到广告行业的密切关注，因为该公司不仅是在线广告市场的霸主，而且其Chrome浏览器目前还是世界上最流行的浏览器，已经在过去几年先后超越微软IE浏览器、Mozilla Firefox浏览器和苹果公司Safari浏览器。

专门帮助广告主追踪用户的Tealium公司CTO麦克·安德森说，网络广告行业目前识别用户时的精准率只有30%至60%，原因是很多Cookie不能相互交换数据。谷歌的新系统可能在这方面做出改进，帮助企业更加详细地了解用户。据知情人士指出，Google之所以计划用匿名识别符来取代Cookie，是希望创造出一套标准化的追踪系统，从而达到改善上网记录追踪技术的目的。此外，Google还希望用这套追踪系统与智能手机、平板电脑等兼容。

美国数字广告行业贸易集团——互动广告局的总裁兼首席执行官兰德尔·罗森伯格表示，对在没有行业标准替代政策的情况下强制改变当前的Cookie体系的行为感到担忧。罗森伯格对此称：“这种强制行为将对数字广告供应链产生有害影响。”罗森伯格和其他行业高管警告称，至于谷歌在此调整方面的具体详情以及谷歌将在何时进行这样的调速，目前仍不得而知。其他人士也宣称，如果谷歌公司的新匿名鉴别器仍可以让客户定制广告并能够被广告网络使用，那么这种调整措施将不会引发巨大的破坏影响。

位于纽约的广告网络运营商Undertone公司的联合创始人埃里克·弗兰奇声称，如果谷歌真正地进行调整，那么这种调整可能将会面临一些风险。特别是，如果谷歌“决定不将此调整措施应用到整个市场时”。不过，弗兰奇还是认为，谷歌不大可能进行这种调整。尽管如此，弗兰奇还是存在其他担忧，这种担忧就是谷歌可能会对使用其新产品或新服务的行为征收大量的费用。弗兰奇称，最理想的状况就是“我们获得更好的追踪，从而让我们拥有方法来向消费者更好的目标广告”。

业界人士认为，Google已经通过Gmail收集了大量的用户数据，如果再使用该公司开发的匿名识别符上网记录追踪技术，将使该公司控制更多用户信息，从而引发新的安全问题。“如果政府机构强迫Google交出所有的数据，该公司将如何抉择？你不能将所有希望寄托在Google上。”安全公司Lastline创始人兼CTO吉奥瓦尼·维格纳说。

诚如各界人士所分析的那样，Google的这一举措，必然会使网络市场面临着一场巨大的震动。但是，随着手机、平板电脑等移动设备的增加，能够支持这些终端的网络产品也迟早是要面向市场的。自从计算机诞生以来，IT界的发展与变化就是日新月异的，对于网络产品来说，变化是永恒的，不变才是暂时的。虽然Google要颠覆Cookie的阵痛会给一些小的广告企业带来打击，但适者生存也是市场丛林里的不二法则。

我们在以客观的眼光看待发展所带来的各种问题的时候，仍然要记得发展不能以牺牲安全为代价，为了避免大规模的泄漏用户隐私事件的发生，Google必须要考虑在垄断如此多的用户信息后，除了合理合法的投递广告，是否还存在着其他可能性，要避免利用数据库做出有损用户信息安全或扰乱用户正常生活的事件的发生。各界人士的担忧也不无道理。

任何一项新的事物在被肯定之前，一定要通过实践的考验，在其初始阶段，听到各种不同的声音未必是一件坏事，只有考虑的周详了，才会设想各种可能发生的情况，并在恶性事件发生之前加以防范。同时，在技术的先进性的前提下，企业的道德心也要提高到一个应有的水准。不能一切只看经济利益，还要懂得承担一定的社会责任，发挥自身的长处。这样才有可能真正的达到良性循环从而造福自身和回馈社会。祝愿Google的未来会是一片祥和。