时间：2022-08-06 07:48:42
2003年11月，伊卡璐草本精华新一代系列产品全新上市。这标志着自2002年被宝洁公司成功收购以后，这个拥有70年辉煌历史的品牌又回来了!
美发护发行业的的翘楚
对于世界各地数百万的女性来说, “伊卡璐”就是美丽发色和健康秀发的代名词。以斯坦福科研中心为首的伊卡璐产品研究中心, 凭借雄厚的技术力量, 经过多年来不懈的努力，让伊卡璐在染发和洗护发领域处于领先地位，被推崇为业界的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。
1931年,伊卡璐的染发产品在美国首度推出后，不断突破求变，在发展的七十多年中创造了多个值得炫耀的“第一”。20世纪50年代初，集染、护和洗多功能为一体的伊卡璐染发产品――Miss Clairol Hair Color Bath研制成功，将以前需要十多个小时的染发过程缩减到20分钟,轻松完成染发所需的多个步骤，从此染发革命一触即发，美发不再是负担。创新步伐才刚刚开始，世界上第一瓶不需加热帽的润发素也从伊卡璐诞生, 在家就能呵护自己的头发。随后，伊卡璐染发膏――Lady Clairol面世，染发时间进一步缩减至十分钟，同时让头发保持健康亮泽。在自我创新的同时, 伊卡璐的染发产品还注重向多元化发展， Loving Care和颜丝就是伊卡璐旗下的染发产品。而且, 颜丝染发露是有着30多年历史的著名染发产品，历年来稳居美国染发产品销量冠军, 是世界上第二大染发品牌。
伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人瞩目。进入20世纪70年代，那是一个标榜自我，强调快乐的时代。女性纷纷摆脱束缚，选择适合自己的生活方式。“回归自然”，返朴归真成为了潮流。真实，自然不造作，追求纯粹的快乐，使人们纷纷把目光投向了纯天然草本植物。无论是它的成分，或者是它的香味，都让人们都对它产生了热切的期待。伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，把握先机，开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。它的香味融汇了16种草本植物和野花的精华，带来了洗发史上前所未有的突破。早在产品上市之初，它那馥郁清新的香味就一举夺得美国香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品。而简单、透明的包装, 独树一帜, 无一不透露着大自然的气息。通过柜台的香味测试，消费者对伊卡璐纯天然草本精华反应热烈，在美国一推出就销售一空，销量突破历年来洗发露的销售记录。
成功被宝洁公司收购
2000年4月，宝洁公司斥资50亿美元收购伊卡璐品牌，是其有史以来最大的收购。谈及收购伊卡璐品牌，宝洁公司表示主要考虑两个因素。首先，伊卡璐在染发领域处于领先的地位，而染发剂是一个快速发展并且有很大潜力的市场，在中国，染发正日益成为一种时尚，年轻消费者人数在不断上升，伊卡璐的加盟可以帮助宝洁公司顺利步入这一重要市场。其次，伊卡璐还有一个全球知名的护发品牌――伊卡璐草本精华系列。它与宝洁现有四个护发品牌有着截然不同的定位。如果说宝洁现有的品牌更多强调产品的功效的话，伊卡璐草本精华，强调的是其天然成分，独特宜人的香味，强调洗发带来的愉悦放松的体验。这是一个全新的产品诉求。事实上，中国市场上几乎没有同样定位的洗发产品。可见，收购伊卡璐是对宝洁现有的品牌的一个有益的补充，使宝洁的产品结构更趋完善。事实上，在没有任何大规模的市场推广活动支持的情况下，去年以来，伊卡璐草本精华销量已经翻了三倍，这足以说明这一产品背后巨大的发展潜力。
宝洁公司强调，通过这一收购，实现资源互补，将有利于更好地整合双方的研发力量，更能够有效满足消费者的需要。
全新伊卡璐草本精华系列产品
中国洗、护发市场竞争激烈，洗发品牌近2000个。这对于品牌的塑造和维护无疑是一个严峻的挑战。此次草本精华系列产品的全线升级，在保持原有的独特市场定位和品牌个性的同时，宝洁公司利用其完善的市场和品牌管理经验、雄厚的研发力量为草本精华度身订造了一系列的计划，重拳出击，务求必胜。
滋润成分升级――自20世纪70年代问世以来，草本精华产品在欧洲和美国都取得了相当的成功。然而，相对于西方消费者，中国的消费者更注重头发的柔顺，而传统上，以天然成分为主的洗发水会在滋润性能上稍逊一筹，这是一个技术上的难题。针对这一点，宝洁公司结合自身雄厚的护发技术，对草本精华原有的护发配方进行了改良，加入一种新的元素――海薇芬娜。海薇芬娜是一种从小麦, 棕榈和椰子油中提取的天然蛋白质滋养成分。它的加入让产品所特有的草本植物香味发挥得更加淋漓尽致。同时, 进一步补充头发所需的蛋白质, 呵护滋润秀发。让秀发告别干涩，体验前所未有的滋润弹性。这一改良使新一代伊卡璐草本精华系列产品的滋润功效上了一个新的台阶，消费者可以得到全新的体验。
全线推广启动――宝洁公司大中华区美发部主管岑家迪透露，自成功收购以来，宝洁不但保持伊卡璐草本精华系列特有的品牌特征――天然植物精华，透明包装，独特而持久的香味，而且还将凭借其成熟的市场营销模式，在中国启动其系列产品的全线推广计划。
作为中国洗发护发市场的领导者，宝洁公司有一整套成熟的市场营销和管理模式，并希望将伊卡璐带到同样的高度。这次的新品上市从产品包装，销售渠道和市场宣传等方面都进行了全方位的调整。首先，产品的包装得以简化，自然清新，在透明包装的基础上，突出草本植物的形象，货架的摆放也考虑到各种很细微的因素，包括怎样让消费者视线所及处恰好为产品的图案等等。在销售渠道方面，宝洁下力拓宽伊卡璐原有的渠道，先从十几个最大的城市着手，让消费者更容易买到产品；另外，宝洁将香水的推广方式巧妙地运用到伊卡璐的推广当中，通过香味测试、派发香味试纸等富有创意的店内促销，让消费者更加了解伊卡璐草本精华新一代系列产品，给他们提供更多更好的选择。
伊卡璐与众不同的广告宣传片
伊卡璐去年初开始在电视黄金时段播出一条广告，内容是这样的：在一所贵族式的女子学校，女生们在澡堂沐浴洗发，他们一起用伊卡路洗发，发出欢快的笑声。他们摆动着美丽的长发，对洗过的头发表现出非常满意的和激动的赞叹声“好爽呀”。这时，一个老妇人(可能是校长或教师)循着女生们的笑声找来，发现她们在用她的伊卡璐洗发，非常生气，迅速拿回自己的伊卡璐说“岂有此理，居然用我的伊卡璐”，然后打开瓶盖闻一下，立刻表现出非常陶醉的表情，然后转身离开……。
这条广告与一般洗发水广告明显不同。
天然芳香是伊卡璐广告所诉求的主要卖点
这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡璐一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡璐却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。
天然芳香和爽香虽然是产品的属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香和爽香主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要体现在生理、物质层面。
女生们偷别人的伊卡璐洗发水表明，伊卡璐洗发水与其它的洗发水相比，能让头发更美，要不他们为啥要偷，而且偏偏要偷伊卡璐呢？能让头发更美是产品价值的体现。
伊卡璐广告寻求精神利益方面的“利润”
卖身份。女生们要偷别人的伊卡璐来用，说明伊卡璐价格较高，她们买不起。这说明，此品牌产品是服务于有一定经济能力的人，而较高收入的人在社会中的身份一般较高。因此这可以看成是向目标顾客诉求使用者的身份。
卖地位。广告中老妇人的形象和她对女生们的表情显示出她具有较高的社会地位，这意味着消费伊卡璐能得到社会地位较高、年长的人认可和接纳。
卖生活情调。“草本精华”给消费者所带来的是与众不同的清新、自然的生活情调。
一般洗发水品牌都是直接表现使用者使用该品牌产品后产生的外表和由外表所带来的精神状态的改变这种价值性的诉求。最常见的不外乎是增强了对异性的吸引力、改善了人际关系、更自信等具有非常强的共性色彩的形象，几十个品牌挤在一块，将要发生的悲剧可想而知。像伊卡璐这种诉求身份和地位的品牌形象还非常少见。
伊卡璐卖给谁？
我们在广告中所看到的女生、老妇女，其实都并非是伊卡璐所要诉求的目标顾客。而是伊卡璐真正的目标顾客的衬托人物。因为，首先女生们买不起，再来看老妇人，她在广告中的角色是伊卡璐的主人，但是在现实生活中，像这把年纪的中国老妇人会购买伊卡璐吗？她们的消费力有多大？显然，老妇人也不是伊卡璐的目标顾客。那么伊卡璐的目标顾客究竟是什么人呢？
老妇人的表情和口气所表现出的傲慢态度显然是带有权势色彩的。这是体现地位的典型表现。什么样的人具有这种特征，中产阶级是典型。因为穷人没有傲慢的资本，而富人们已经得到社会的认同，也就没有再去寻求地位认同的必要了。当一个人需要得到别人认同时，他会选择两种人，一种是比他身份低一个级别的人，一种是比他身份高一个级别的人，选择比他身份低一个级别的人是为了达到体现优越性和炫耀的目的，而选择比他身份高一个级别的人是为了得到这个级别的人群认同。从这个角度来看，伊卡璐的目标消费者应该是中产女性消费者。讲究生活情调属于人们精神需求中较高的层次，只有在具备较充裕的时间和金钱资本时，这种需求才会被激发到达一定程度，有效的影响消费行为。目前，具备这种条件的消费者市场还较小，因此如将这种生活情调作为品牌形象的话“蛋糕”无疑太小了点。但是，随着时间的推移和人们生活水平的提高，这种讲究生活情调的市场需求将会变得越来越大，因此伊卡璐所提倡的“草本精华”所带来的生活情调诉求也将在品牌形象构成中占据越来越重要的位置。