优异 你看得见

2008年4月24日上午11点，面积达500多平方米的如新(中国)首家生活体验馆在寸土寸金的上海浦东拉开了神秘面纱，如新集团总裁暨首席执行长贺楚门、如新集团大中华区总裁范家辉、如新中国首席营运长麦欧文及如新中国常务副总裁暨总经理郑重出席了揭幕仪式。

如新集团在中国的首家生活体验馆正式开业，标志着如新集团在中国正式开始推广体验营销，具有里程碑式的意义。作为如新中国2008年第一个重拳出击的项目，这个配合如新集团全球最新定位的生活体验馆，以现代、时尚的设计陈列，生动、有趣的互动体验让客户发现需求并享受贴心服务，将成为如新销售人员开拓事业不可或缺的平台。

该生活体验馆别规划了各种功能区域，如企业巡礼区、产品体验区、皮肤检测区等。企业巡礼区将如新公司的成长历程、企业使命、愿景、荣誉、科研实力、善的力量等一一呈现在体验者的面前;在产品体验区，通过如新华茂生物光子扫描仪等科学仪器的测量，体验者可以在短短几分钟内了解自身的抗氧化指数等健康状况，并亲身体验如新“量化的优势”。在这里，体验者不仅可以全方位了解如新公司，还可以通过丰富的体验环节，轻松掌握自身健康状况，选择最适合自己的产品。

伴随着首家生活体验馆的开业，如新拉开了在中国大陆新一轮市场战略的帷幕――广泛建设体验营销。如新集团大中华区总裁范家辉表示，如新生活体验馆突破了传统单向销售的限制，以体验式互动服务作为设计概念，并透过“体验质化营销”加上“科学量化实证”，与消费者面对面接触，实地体验如新产品的优势、企业文化，深入了解如新的事业机会。如新期望通过打造生活体验馆，带给消费者全新的、有吸引力的、体贴入微的体验和服务，并成为销售人员拓展业务的最佳平台。

如新集团总裁暨首席执行长贺楚门表示，在中国推广体验营销是如新集团全球最新定位――“优异，你看得见”的一部分。如新生活体验馆充分展示出了如新的人才、产品、文化和事业机会，这也正是如新集团全球最新定位所要传达的理念。

对于这一全新定位，他解释说，目前如新集团业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲及太平洋地区等48个市场，自1984年创立以来，如新开创出了包括杰出人才、优质产品、善的力量文化及事业机会在内的四大核心价值。这些独特、优异的核心价值，让如新集团在竞争环境中脱颖而出。20多年来，如新的经营成果，也为如新的定位做了最好的说明与验证。基于此，如新集团在今年确定了“优异，你看得见”这一全新的全球定位，让如新集团的企业理念与品牌价值能更清楚地传达，让如新的优异被更多人所认识和了解。

如新集团大中华区总裁范家辉表示，中国是全球最具发展潜力的市场，也是最具挑战性的市场。体验营销是如新在中国经营模式的一个创新，广泛建设体验营销是今年如新市场战略的重中之重。

如新(中国)常务副总裁暨总经理郑重也表示，如新生活体验馆的推出代表着如新(中国)战略的一个重大举措，这意味着消费者在购买我们的产品之前，先可以充分了解我们公司的文化，并确认自己的需求。

为了证实企业以产品为基础的底气，记者获邀参观了如新(中国)在上海张江的如新华茂研发中心。该研发中心是如新在全球的三个研发中心之一，主要是做化学草本及膳食补充等方面的研究，专责草本咨询收集及分析，天然产物化学程序、生产流程及科学分析、以确保所有产品均符合标准;另外两个则位于北京和美国，北京的研发中心主要研究临床药理、毒性、药理性和安全性，并进行临床实验之评估，确保产品的安全性和实证效果，而美国的研发中心则是总的培养等。此外，如新还在湖州建有一个生产基地，专门负责生产及供应优质的原材料，以研制优质的营养补充品，保证质量。这一切都显示出如新集团深厚的研发功底和对中国市场的重视。

4月24日下午，如新公司在上海浦东裕景大饭店召开了生活体验馆开业及媒体见面会，如新高层面对全国20几家业内外主流媒体解释了如新生活体验馆的意义和背景。媒体见面会后，本刊记者对如新集团总裁暨首席执行长贺楚门先生、如新集团大中华区总裁范家辉先生进行了独家专访，他们就世界直销发展形势与中国直销关系、如新(中国)的未来、中国直销协会的建立等方面与记者进行了全面交流。

新定位紧扣差异化优势

《中国直销》:我们今天看到如新集团公布的新标识和新的企业定位，为什么如新要给自己做这样的全球战略定位？

贺楚门:如新这几年以来，一直在研究全球的策略定位应该怎么走，而现在终于有了阶段性的成果。大家今天看到的如新新的公司标识，它代表着我们新的理念――优异，你看得见。这个新的理念来自于广泛的市场调查，我们希望在这个行业里利用差异化战略，表现和其他公司与众不同，而且不只是差异，是比他们更优秀的差异――优异。这个理念意味着，我们并不是要去说服消费者相信我们，我们的优异是要他们可以用眼睛看得见的。从今年5月份开始，我们将在全球48个市场陆续推出我们新的商标以及新的全球战略性定位。

《中国直销》:你们认为，如新公司的这种“看得见”的差异、或者说优异主要表现在哪些地方呢？

范家辉:这种看得见的优异其实就是我们长期运营过程中形成的核心竞争力，它主要表现在产品、人才、文化和事业机会等四个方面。

第一，人才。根据业界的权威调查，在普通直销公司，从事直销行业的人大概有30%～35%是大学及以上学历者。但在如新公司，这个比例是75%以上，其中不乏律师、会计师和博士教授，说明我们是一个能容纳非常高端人才的公司。更重要的是，我们的创办人罗百礼先生要求，如新集团吸收的人才都要是正直、诚实的好人，如新的直销商或者行政员工确确实实可以做得到这一点。

第二，产品。如新在24年前刚刚创办的时候就开始坚持:无论进入哪一个国家的市场，无论这个国家的政府有没有要求我们，我们都会把每一个产品所有的成分一一标注在产品背后，让每一个消费者知道我们用的所有成分。这是非常大胆的动作，至今业内还没有一家公司来重复这个做法。同时，我们有一个由超过150位博士的科学家研发团队，而且跟世界上很多著名高校一起研究，确确实实把我们的产品做到最好。

第三，文化。刚才贺楚门先生也提到，我们的创办人罗百礼先生亲手写下了如新人一定要紧紧追随的使命――我们的使命是要在世界各地凝聚一股善的力量，凭借酬报优厚的事业机会、不断创新的优质产品，和充实积极的优良文化，赋予人们提高生活品质的力量。我们有一个“蜜儿餐”项目，在全球投资两个非盈利工厂专门生产慈善捐赠食品，5年的时间我们已经一共捐出了超过1亿2000万份的蜜儿餐。

第四，事业机会。如新提供的事业机会，可以让世界各地很多希望改变自己的命运也愿意帮助别人改变命运的人得到发挥的平台，这个平台让每个人都有机会将在原本的生命历程里面不能展现的潜力挖掘并展现出来。

以上就是我们的几个独到之处，看得见的“优异”。我的介绍也许会有些抽象，但你们刚好有去过我们的如新生活体验馆，我相信那里已经非常直观地展示了这4个方面的内容。

《中国直销》:其实差异化竞争这个东西很多公司都在提，似乎已经成为了一个趋势，那么如新公司的差异化优势如何具体体现？

贺楚门:我想每一个企业他都会代表一些好的方面，我们的差异刚才已经说了可以体现在人才、文化、产品和事业机会等方面，如何具体的体现我可以举一个例子。在你们参观如新生活体验馆的时候，你们可能会看到一个华茂生物光子扫描仪。很多人在吃了营养保健品之后，并不知道吃了这些对身体有一些什么样的好处，我们则可以通过这个仪器的检测告诉他们我们的产品对他起到什么好的作用。这只是一个小小的例子，告诉大家我们为什么可以区别于、优异于其他公司。

范家辉:这里我补充一点，其实我们的这些优势都是在经营过程中不断丰富和完善的，这才能保持我们优势。比如在文化方面，我刚刚介绍的贺楚门先生，是我们如新集团全球总裁暨执行长，我说“执行长”可能没有这么通用，在中国一般叫“执行官”，但是我们强调是“执行长”。因为我们要求我们的同事都是做事的人，而不是做官的人;我们也不是政府机构，当然我们就不是官。我们服务我们的消费群，服务我们的顾客，我们目前在各分支机构淡化“管理”、强调“服务”，都是“优异”企业文化的一种渐近的表现。

生活体验馆

开辟如新中国新纪元

《中国直销》:如新(中国)为什么要提出建设生活体验馆？它有什么样的具体作用？

范家辉:如新生活体验馆是我们非常骄傲的地方。我在中国内地上任后提出的第一个整体的战略规划就是广泛建设体验营销，深入发展善的力量。这个战略规划的直接表现就是建立如新生活体验馆。我们预计今年将在中国投资1500万元，在上海、北京、西安、广州和深圳等五大市场异常活跃的城市建立第一代的生活体验馆，这个生活体验馆不光在中国直销界是首创，在中国零售业也是首屈一指的。

实际上，建立如新生活体验馆是如新经验的一种传承。1997年，我在担任如新香港分公司总经理的时候首创了如新历史上第一个生活体验馆，后来这种模式被我带到东南亚其他国家，之后生活体验馆逐渐在其他地区蔓延甚至被其他企业借鉴。但无论他们建立起来的叫生活馆也好，体验馆也好，都是模仿的概念，他们的体验都是非常单方面的。而我们的体验馆不光是我们的产品，还有我们的人才、文化和事业机会，都有全方面的展示和体验机会，让每一个人可以通过体验之后才作出一个最明智、最理性的选择。

《中国直销》:为什么如新公司要先在这5个大城市布点，这与公司申请直销许可的区域有直接关系吗？

范家辉:其实这就像下围棋，如果没有章法的乱下，不管你先占据了多少空间，最终都会功亏一篑。下围棋最重要的是占据几个眼，我们现在就是先在全国几个最重要的眼上布点，立住了脚，等基础稳固以后再从这几个点放射出去，这就是我们对中国市场的一个战略性的规划。

我们当然希望我们一步步走下来的时候，能够跟直销许可的发展会是同步的。我们非常幸运地成为获得首批直销牌照的外资企业，而且率先获得第二批获准直销区域的审批。我们现在正在研究怎么样把直销跟我们传统的专卖店员工结合起来，将专卖店转化为生活形象店，最终找到一个最完备的方法配合国家政策，用“健康直销、稳健发展”这8个字作为指导方针，获得理性发展。

《中国直销》:如新生活体验馆以后总共打算开多少家？总共将花多少钱？如新生活体验馆会不会与原有的直营店和加盟店有冲突？

范家辉:计划中我们将在未来12个月内建立起5个如新生活体验馆，今年将会建成3个，除上海外，第二个将在广州，第三个在西安或者是北京，另外2个大概预期会在2009年的上半年完成。这只是我们的首批生活体验馆，未来我们打算在全国重要的省会或核心城市建立50家如新生活形象店，这些店主要将由原有的专卖店转型而来，作为生活体验馆的有效补充。这个工作我们计划在3年内完成，每一个形象点的改造费用估计在50万左右，因此总金额大约在2500万元左右。因此，我们整个项目的投资预算将在4000万元左右。

其实生活体验馆和生活形象店都会有一个销售的功能，但是跟以前的专卖店不一样的地方是，专卖店只有销售功能，前者可以让每个人对我们公司有一个全方位的认知。我们希望顾客所买的产品是顾客需要才买的，这也是我们如新的一个价值观的体现。

如新追求稳定持续的成长

《中国直销》:目前如新集团在全球范围的销售额有多大，增长情况如何？

贺楚门:如新集团目前全球销售业绩约在12亿美金左右，每年增长在3-4%左右，销售额和税前利润都比较稳定。

《中国直销》:这个增长速度好像并不快？是不是增长比较快的区域都在新兴市场？

贺楚门:对于经济正在高速发展通道上的中国企业来说，这个速度确实不够快。但如新已经是一个成熟的稳定发展企业，每年3-4%，连续10年-20年也将是一个非常可观的数字。就世界五大直销公司来说，一开始的发展都很慢，有个5-10年的时间打基础，基础打好后才有一个业绩的飞跃发展，最后又是一个稳定的发展时期，我们满足于这样的发展曲线。事实上，如新一直是美国犹他州第三大的上市公司。

就如新来说，并不是增长快的市场都在新兴市场，其实如新第一大的美国市场在过去3年的增长在13-15%左右，而业绩非常好的韩国市场的增长率更是在20%以上。

《中国直销》:如新集团2008年的市场发展怎么样？如新(中国)最近表现如何？

范家辉:如新明年就25岁了，我非常高兴地告诉大家，2008年将是如新历史上最好的一年。在刚刚过去的2008年第一季度，我们全球的业绩创下了24年以来最好的一季度纪录。虽然4月份还有6天才结束，但是数据显示，2008年4月份将是如新集团24年以来单月销售最高的一个月。

其实我们在中国市场也有一个非常不错的季度，我们1月份的业绩比去年12月份的业绩大概提升了6%;2月份遭遇雪灾和春节，业绩却没有回落反而上调了将近2%;3月份，我们拥有了一个9%的成长。总体来说，第一季度的业绩也可以说是我们过去连续6个季度里最充满信心的一个季度。

我讲这些数字只是为了回应你的问题，其实它们不是我们看重的东西，我们反而更看重在中国市场上公司的定位。未来的2008和2009年将是我们深化基础的两个年度，一定要把我们销售人员的价值观、文化、培训一步一步提升上来。我们提升的不是数量，而是质量，我们需要把销售人员的素质提升到全国很高的水平，因为我们的竞争不光是直销，我们的竞争是面对整个中国营销市场的，我们要成为整个营销层面上都非常高水平的营销团队，这个才是我们看重的范畴。

《中国直销》:如新在中国的投资目前有多少?公司预计的回收是什么时候?

范家辉:如新(中国)目前的投资已经超过10亿人民币，包括5大生产基地，两大研发中心，还有追加的生活体验馆项目。但是坦白的说，我们这个投资还没有到回收期，这个也不着急，因为我们觉得我们在中国市场还没有做到很大，我们对中国市场的未来充满了期望。在我们的惯例里面，头5年到10年都是一个投资期，只要我们把事情做得到位，在10年以后，因为我们已经沉淀了我们的实力，也把我们当地公司的管理层，还有我们的销售领导都可以培养起来，有这个成熟度的时候，自然会进入收益期。这个是可以期待的事情，我们一直遵循这样的策略跟思维。

中国将是世界最大直销市场

《中国直销》:作为世界直销协会联盟的主席，请问贺楚门先生怎么看待直销这个行业？

贺楚门:我以前也在传统的零售行业里面做，我可以很高兴地告诉大家，直销行业里面有普通零售行业里面没有的精彩。直销行业确实有它与众不同的魅力，我之所以和传统的行业销售渠道相比更喜欢直销行业，是因为它可以给普通人的生活带来美好的日子。

当我在世界各地旅游的时候，到中国或者亚洲其他地方，我看到人们在嘈杂的火车上、公交车上、地铁里面挤着，我就问自己，这些人喜欢他们的工作吗？他们快乐吗？当我看到有人在地铁里面或者火车上打盹的时候，我想他们可能不喜欢他们目前的生活状态。直销的魅力就在于它可以为你以及你的家人提供更美好、更高品质的生活。从个人角度来讲，我认为这个行业很富有魅力，我希望能给中国消费者以及选择了如新产品的消费者带来生活上积极的更好的影响。

《中国直销》:那么您怎么看待直销在中国市场的未来？

贺楚门:可能大家都知道直销在中国是一个新兴的行业，人们对于直销还不是非常的清楚，这个市场还需要更多的时间去培育。现在世界上最大的两个直销市场是美国和日本，这两个市场有300亿美元的销售额，现在中国的市场份额也许只有30或50亿美元，但是我相信以后会很大，我衷心希望在直销市场里面中国可以打败日本和美国。比如说，据统计，在香港每年每个人平均会花60元人民币消费如新的产品，如果把这个数字换算到中国大陆人口上面你就可以知道，这将是一个多么巨大的市场。

如新公司的高层从来没有怀疑过中国将成为世界最大的直销市场。因此，中国是如新投资最大的一个市场，如新从来没有在任何一个单一市场投入这样大的财力和人才管理团队。

《中国直销》:很多人认为2008年可能是中国直销业从一个比较混乱的状态到稳定的关键时期，你们对这个怎么看?

范家辉:我觉得中国直销所面临的发展环境也不是我们关注的重点，因为无论每个地方直销业本身发展不管是好的还是不好的，景气的还是不景气的，我们都坚信，只要我们继续做我们认为对的事情，我们的业绩就会稳步地前进和成长。我们如新的理念是从来没有要求我们每年业绩翻一番的，我们只要我们每一个月都有一个持续性的稳健增长，哪怕只有1%，但是只要稳定之后就会有一个很好的业绩，这就是我们的策略。

《中国直销》:目前美国因为次贷危机带来了金融风暴，这种风暴会不会对直销业产生不利的影响？

贺楚门:现在美国金融状态比较严峻，包括美元贬值、油价上涨等。在这种情况下，人们有可能会失去工作，那他们就会寻找新的就业机会。而这对直销行业来说却是机会――他们需要就业，我们恰好提供这种特别的就业机会。所以直销行业还是有一些发展的，我们希望美国的金融状况会很快的出现转机，但这些情况到目前为止对我们直销行业的影响不是太大。

范家辉:应该说，直销行业对经济不景气有一种特殊的抗压力。因为在经济不景气的时候，更多的人需要找出一个机会，不管是一个全职的机会还是兼职的机会，可以让他们的收入提高。但是奇怪的是，有更多的人要参加直销行业的时候，又是经济恢复景气的时候，收入提高了，就更需要直销业提品，所以无论经济景气或者不景气的时候，我们都会有所发展。

《中国直销》:具体到如新公司是怎样来防范这样的金融危机的？

贺楚门:本次金融危机也许是美国经济在大萧条之后遇到的最大一次危机。作为公司董事，我经常会收到一些相关的市场报告，有资料显示，过去几年美国最大的房贷机构已经倒毙了5家。我想，美国经济需要一次脱胎换骨的重新定位，以适应世界经济的多元发展中不同变化源可能对美国经济带来的影响。实际上，如新企业集团抓住机会进行全球发展，特别是率先投资中国这样的经济高速发展国家，就是规避这种风险的一种很好的方法。

同时，创始人罗百礼对投资的保守奠定了如新的保守基础，因此如新公司的做法很能经受金融风暴的洗礼。就像我自己，忙得没有时间进行投资，将财务交给财务经理人打理，也是选择非常保守的投资方向，只有5%的资产投资于风险比较高的投资领域，其余95%可能都是比较保险的投资，因此本次美国的金融市场动荡对我的影响基本上不大。如新公司也是这样的稳健策略，因此非常幸运可以避开风浪。

中国将建立

半官方的直销协会

《中国直销》:感觉如新(中国)的高层都来自海外，对此你们有什么看法?

范家辉:确实，从台面上见如新(中国)的管理队伍，似乎都是海外兵团，实际上我们现在有两位副总裁都来自于大陆本地。其实，之所以现在高层来自于海外兵团的居多，是因为如新进入中国市场不久，海外一些员工包括我在内在如新服务的时间长，对如新文化和操作方式有相当的了解，因此有机会被委以重任。因此，我们坐在这个位置上不是因为我们是哪里的人，而是因为我们在如新有了多少时间的成长。

中国大陆有大量非常优秀的管理人才，我们相信他们将成为今后几十年里世界经济中光芒四射的一群人。我们的任务是将如新的管理经验传承到本地，我们也希望在未来的5-10年，如新在中国大陆的管理团队成员也可以肩负重任到如新的其他市场坐镇。

《中国直销》:作为世界直销联盟主席，我们看到贺楚门先生经常来中国，是否有就中国直销协会成立事宜与中国方面协商？现在进展怎么样？

贺楚门:确实，这几年我们一直同商务部谈直销协会的事，几个月后应该就会有结果。2周之后，世界直销协会联盟的秘书长将来中国拜访有关机构，分享世界直销联盟和各国直销协会的经验，我想这也将促成一些交流和进程。

目前中国已经有20家企业获得直销牌照，中国建立直销协会的时机也比较成熟，现在最需要的就是要架构一个平台，探讨怎样发展这个行业。我当时上任世界直销协会联盟主席的时候，自己定下的第一个努力方向就是促进各地直销协会跟媒体和相关部门的沟通，发挥影响以促进直销环境的改善。

《中国直销》:中国民政部门规定，需要50家会员以上才能成立类似协会，那么在企业不够的情况下，中国直销协会会不会允许未获牌企业的加入呢?

贺楚门:在中国成立直销协会，首先一定要支持中国的政策。据我们了解，中国的直销协会更大的可能是半官方性质的，由政府相关部门牵头来成立。这样的话，那么政府相关部门必须严格按照自己的政策界限，不大可能会越界接纳还没有获得直销牌照的企业成为行业组织成员。