夕阳品牌的发展出路研究

摘 要 本文通过夕阳品牌的相关理论研究以及对品牌衰落的原因的探究，就如何加强品牌创新能力建设、提高品牌价值、加强品牌的重新定位、提升产品竞争力、有效调整品牌战略等方面进行了全面的解析。并根据研究等方面的研究，探索出一条夕阳品牌振兴和发展的道路。

关键词 夕阳品牌 市场营销 企业形象

品牌的价值作为一种无形资产，对于一个企业的存亡有着举足轻重的作用。对于现代企业来说，品牌正在日益成为生存的核心要素之一。如果能偶妥善运用品牌资产，必然可以增加企业的核心竞争力。然而产品有寿命周期，企业亦有寿命周期，品牌更不例外，品牌也会因种种原因进入衰退期。在当前市场经济的激烈竞争中，许多过去曾名噪一时的品牌雄风不再，如通用汽车公司（始于1908年）、瑞蚨祥（始于1893年）等正陷入困境，这些品牌的市场地位大不如前，缺乏昔日的光辉和活力，有的正在甚至已经沦为了今日的夕阳品牌。如何加强品牌建设，保持持续的品牌竞争优势，重振夕阳品牌新风采，正逐渐成为每个企业不得不认真思考的一个重要问题，也使对夕阳品牌的研究成为了现代品牌研究的一个热点课题。

一、概述

（一）品牌

品牌是能给顾客带来溢价，提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。它是一种无形的资产，市场营销专家菲利普・科特勒博士则认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，这也是作为一般意义上的定义。

（二）品牌的生命周期理论

品牌生命周期指的是品牌具有与其所代表的核心产品从进入市场到退出市场的市场生命周期。欧洲经济学院德籍教授曼弗雷・布鲁恩指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普・科特勒（Philip Kotler，1997）认为，应该用其他新的概念加以分析这个问题，即用产品生命周期。品牌也会像产品一样，从一开始的成立到成长在经历了成熟之后最终消失。但是许多的经典老品牌也会一直存在下去。

（三）夕阳品牌概念

夕阳品牌主要是指那些由于竞争者，消费者和品牌自身原因，品牌在竞争中出现的品牌成长率低，品牌再现率底，品牌认知质量下降，品牌忠诚度降低，品牌联想弱化的品牌。

夕阳品牌都是那些在特定时期有一定影响，产品有特色，社会反映好，被消费者普遍认可的品牌。之所以成为夕阳品牌， 正是因为企业在不断发展的市场经济中，不注重品牌战略研究，不能根据市场的变化，适时调整自己的品牌定位和加大科研投入，提高企业技术创新能力，以及外在的市场竞争等原因，从而失去了市场竞争能力，使得品牌逐渐萎缩和衰老。

二、品牌衰落的原因

为什么有些品牌能有长青不衰，但有些却在市场大潮中退去，沦为了夕阳品牌？笔者将从以下几个角度去分析。

（一）营销观念落后

营销观念的演进与营销手段的快速变化是现代商业社会竞争越来越激烈的重要推动力。“营销就是解决竞争”，市场经济的本质就是竞争经济，营销就是竞争经济的产物。任何品牌为了能够在激烈的市竞争中生存发展，除了资金和技术之外，最重要的就是营销手段。夕阳品牌当然也不能例外。

（二）消费者需求不断变化

由于社会的发展和时代的进步，消费者的需求和心理发生了很大的变化。尽管夕阳品牌在它所处的特定时段确实形成一定的竞争力。但面对这样的变化，却未能与时俱进。企业如果任然依赖于老产品，那么其原有的竞争力的会逐步减弱，直至消失。

（三）品牌文化创新不足

创新是事物前进发展的动力。那么品牌代表利益认知、情感属性和个性形象等价值观念，必须不断发展其文化内涵，才能具有持久的生命力。在当今市场经济条件下， 夕阳品牌需要对品牌文化进行不断创新，重新吸引消费者的视线。

（四）传播科技的发展

夕阳品牌在今天激烈的竞争与挑战中陷入被动局面，很大程度上是因为他们不能不上新技术的传播力量。所以即使那些有着上百年的优势的品牌，在发达的传媒世界中如果不是顺流而上，必然导致它最终的失败。

（五）缺乏品牌的维护

品牌作为企业的重要资产，使得品牌维护成为了品牌战略实施中的一项重要工作。在激烈的市场竞争中品牌面临来自各方面的威胁，一旦企业疏忽于品牌的危机预测，品牌的竞争力就大大减弱。就如“冠生园”、“秦池”等就因为没对品牌进行实时的维护，因而造成品牌价值的损失甚至破坏。

（六）缺乏合理的品牌延伸

由于日益激烈的市场竞，同类产品想体现出自己的差异性越来越难。使用品牌延伸成了企业持续发展不得不考虑的一项策略。品牌作为一种强有力的无形资产，如何发挥它的延续价值是至关重要的战略决策。而品牌延伸恰好可以起到延长品牌生命周期，增强品牌实力的作用。但许多企业在产品进入衰退期后缺乏合理的品牌延伸，使得品牌在顾客心中逐渐淡化，市场竞争力也随之减弱，渐渐沦为了夕阳品牌。

三、拯救夕阳品牌的对策分析

（一）品牌转让

由于拯救夕阳品牌极具风险，所以更多的企业可以考虑将夕阳品牌转让或以许可的方式给其他有实力的公司经营。品牌转让或许可的过程中主要的阻碍就是国际市场营销中的消极影响。只要企业能够制定出合理的国际市场营销策略，就可以再国际市场上吸引外资，进行合作或把夕阳品牌转让给其它实力雄厚的公司。对于合作方而言，这样的形式比自创品牌节省了更多的费用和精力。于此同时，夕阳品牌又能保留自己的品牌。

（二）产品革新

时代在发展，社会在进步，市场需求也在不断地变化，要在激烈竞争中取得生存和发展，就必须改根据市场需求的变化，适时地调整产品策略，创新产品。对夕阳品牌来说，靠“一招先吃遍天”已不可取。必须审时度势，大胆进行产品创新，才有出路。夕阳品牌的产品创新主要从三方面入手：第一，对于传统产品，要正确判断其所处的生命周期阶段，从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新；第二，对于极具市场潜力的产品，要保证质量、不断完善；第三，对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。

（三）重新进行品牌定位

品牌定位与品牌的成败有很大关系。营销之父菲利普・科特勒在他的《市场营销管理》一书中说“解决品牌定位问题能帮助公司解决营销组合的问题，营销组合――产品、价格、渠道，从本质上来讲是定位战略技术运用结果。”纵观夕阳品牌，大部分都是因为定位的失误而导致了最后的失败。

一个品牌对消费者的吸引力主要集中在它与别的品牌之间的差异，没有差异就没有购买的理由。国内的许多夕阳品牌大都是由于在定位上的失误而加剧了品牌衰败。所以夕阳品牌应该与时俱进，准确定位，找到合适自己的品牌角色，才能扭转乾坤。

（四）品牌重新包装

品牌包装包括品牌的商标、吉祥物、标准字形、标准色彩、产品展示识别等，一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在特征。包装是消费者唯一可以识别产品的东西。所以改进包也可以改善品牌老化的现象。当然，包装也需要一定的技巧。改进包装应当遵循的思路是：突出人性化设计，贴近实际生活；体现现代化设计，做到与时俱进；增添更多新元素，传播新的品牌概念等等。合适的包装对于品牌的发展有很好的推广效果，可以使品牌给消费者留下深刻的印象以提高销量。

（五）价格整改

企业对产品价格的定位直接影响着品牌的成与败。价格不当，会给品牌带来两种极端的影响，即太昂贵或太廉价。价格的制定的不合理，常常会把品牌带入困境。而现今销售全球化的目标是最大限度地增加可获利润率。夕阳品牌，必须彻底抛弃自主导向的定价方式，合理地制定价格，预留出更多的利润空间，这样品牌才能张久的生存下去。

参考文献：

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