CSR报告社会化传播是大势所趋

“企业社会责任报告仅仅为责任沟通提供基础资料，整个过程需要有专门团队进行相关内容的推广和传播。特别是在移动互联网时代，CSR报告的社会化阅读将更加必要，公众沟通更加不能缺失，否则报告的意义和影响就大打折扣。”北京大学光华管理学院副教授杨东宁在接受记者采访时明确地表达了对移动互联网时代企业社会责任（CSR）报告传播的重要性和必要性的看法。

公众是CSR报告的阅读对象

其实，对于CSR报告到底是给谁看的问题，杨东宁早已开始关注，并了研究报告。去年，北京大学光华管理学院与《中国青年报》、益派联合开展“企业社会责任青年认可度”调研项目，了《2014-2015企业社会责任青年认可度调查报告》，这是国内第一个以青年公众为评价方的企业社会责任调查报告。

通过调查发现，受访的青年公众在阅读企业社会责任报告前对企业的了解程度偏低，但阅读报告后，受访者对企业社会责任评价明显提升。调查报告认为，沟通的缺位使得企业的履责工作无法被青年公众有效感知，从而无法得到公众的认可及反馈。

如今这项研究的数据分析工作还在进行中，初步的分析结果将解释：CSR报告阅读行为影响阅读者对公司社会表现的信任度的微观过程机理。

近年来，我国企业社会责任的意识有了很大的提升，很多公司投入大量的资金与时间，编制和CSR报告。然而，这样一份厚达几十页的报告，却常常养在深闺无人识，局限在与企业有直接关系的利益相关方，而社会公众，包括广大青年，是很难看见这些报告的。一方面，许多企业常常把企业社会责任报告作为终点，而没有把推广和传播CSR报告纳入报告的生命周期，这种缺失现象已经成为当前困惑企业管理者以及学者的一个难题。另一方面，因为CSR报告往往是参考GRI-G4等国际规范编制的，涉及的内容非常繁多、复杂，内容体系偏重技术层面，语言也比较模式化，让一般公众难以读懂。

那么，企业编制的CSR报告到底给谁看？杨东宁认为，因为报告内容本身的信息庞杂，且大部分内容情境化程度较高，因此，不同的读者在不同的解读视角和认识环境下，感知到报告的实质性和真实性差异很大。在这种情况下，专业机构和媒体往往并不能有效地发挥中介性评价的作用，而是需要更多的、分散的读者个体直接阅读这些报告，哪怕这种阅读通常是一种快速浏览。

通过这种更社会化的阅读，CSR报告有助于提高公众对企业社会表现的信任度。目前已经有很多公司编制了高质量的CSR报告，但很少企业积极向普通公众推广宣传其CSR报告，因此这些报告还没有发挥应有的作用，在一定程度上，也限制了CSR报告本身内容可读性的提高。

传播是扩大报告影响力的重要途径

随着“互联网+”时代的到来，这不仅是一次影响到每个人的产业革新，而且还是一种新的思维方式。据中国互联网络信息中心的报告显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。在当前形势下，很多企业已经开始探索“互联网+”时代CSR报告新的传播方式，比如H5、APP、微电影、悦动报告等。但是，依然还有很多企业并没有意识到这样的契机。

对于移动互联网时代下的CSR传播，杨东宁认为：“这需要企业突破对CSR的僵化认识。实际上，CSR的标准，并非要求企业在各个议题上都成为表率。为了促进CSR的公众沟通和认知，企业更应该注重个性化的、准确反映企业身份特征的内容的传播。”关于具体有什么可行的做法，他认为，由于在移动互联环境下，分散、碎片化的阅读方式更普遍，因此CSR信息应该按照特定主题分期，并提高频率，通过阅读者个体之间的横向传播，可以更准确地匹配读者和内容信息。在这种情形下，CSR报告作为企业社会表现的权威信息来源，存在的必要性更大，其中内容表现形式的多样性也会更高。

另外，是否只有能吸引更多读者或符合更广泛读者趣味的内容才适于移动互联传播的环境？杨东宁说：“我觉得未必。随着最具流传力的内容的扩散，人们对CSR的认知水平提高，会促进对更专业内容的需求增长。”而这需要所有企业和相关机构的合力。他打了一个比方：如果有一天当人们听到“企业社会责任”这一词语时，都像是一提到“超市”就立刻能想象到实际场景（类似于脑海中有个“脚本”），那就说明CSR的社会化理解形成了。诚如杨东宁所说，尽管人们都感觉自己能够判断CSR，但实际上目前人们对于CSR的了解与专业领域的讨论差距甚大，如果不将公众作为重要的传播对象，CSR的工作无论多么先进，也无法真正改变社会对企业社会表现的认知。

除此之外，杨东宁认为，在CSR报告编制和传播之前，企业领导者必须认真思考一个重要问题：如何才能让CSR报告具有顽强的传播生命力？他认为根本在于企业的履责认知和行为。“目前，很多企业认为，企业的社会公众影响力之所以没有得到提升，是因为CSR故事没有讲好。但是，这只是部分原因，更加重要的原因是企业确实还没有在理论层面上正确认识社会责任，因而也没有在实践上找到履行企业社会责任、提升社会评价的核心问题所在。就好比是企业在经营上缺乏产品研发和技术创新，是不能单单通过宣传来获得竞争力的。”

企业履行企业社会责任-编制企业社会责任报告-传播企业社会责任报告-形成良好的社会评价-进一步提升履责水平，这是每个企业所期望的良性循环。但是目前并不是很多企业能达到这样的理想状态。这当然并不只是因为传播不够有效。如果企业从一开始就没有找到履行企业社会责任的适当方式，传播环节的优化也是无源之水。

关于互联网+时代下CSR报告未来的传播趋势，杨东宁认为：第一，CSR报告编制内容参照规范要求的同时，还必须具有创新特色，而企业在这方面面临的挑战将日益突出。第二，CSR报告未来对于企业的品牌和声誉的影响更大，因此更加要重视传播内容的针对性和传播方式的有效性。第三，社会化参与程度将是衡量CSR报告水平的重要指标。