雇主品牌正在流行的竞争力

2002年，《财富》中文版就300家在中国经营较为成功的大企业，在3000位中国公司人力资源部经理中进行了调查，评选出20家最受人力资源部经理青睐的公司，其中有上海大众、青岛海尔、联想集团和上海贝尔等。争做“最佳雇主”成为2002年全球包括国内一些知名企业人力资源管理的一个目标。雇主品牌这个概念开始进入国内企业人力资源经理的视野。

雇主品牌的概念

何谓品牌?引用Amazon公司创始人及首席执行官JeffBezos先生的说法：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”品牌就像人一样有个性，需要用三维的方式展示出来，此外品牌必须同客户建立亲密关系才可以生存，就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以维持和成长。我们都知道，美国有波音，日本有松下，德国有宝马，中国有海尔。我们对之耳熟能详，关键在于这些企业有自己过硬的产品，并且他们还通过产品在市场上树立起企业的信誉形象，并在国际市场上占据了重要的地位。品牌往往代表着一个国家，一个民族的素质。

雇主品牌这一概念产生于上世纪的90年代初，并在近几年随着人才竞争的加剧而受到日益关注。Ann认为，雇主品牌(Employer Branding)是公司在人力资源市场上的定位，是对公司未来、现有以及已离职雇员树立的品牌形象。雇主品牌包含外部品牌和内部品牌两个部分，外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，它是公司对雇员作出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历。

雇主品牌是一个新的概念，是品牌的一个崭新分支。雇主品牌表现的只是一种关系，它不是产品，而是公司为雇员提供的工作环境、薪水和其他利益。企业树立这个品牌，能使求职人员、在职雇员不自觉地有一个相对固定的良好形象，是企业在人才引进、保留和培养等一系列用人政策方面的独特之处的体现它与目标人才所预期的企业文化息息相关并支持企业文化。

雇主品牌的特点

当开始一项新的工作时，员工可能很快就会听到这样的说法“这就是在这儿做事的方式”。这些非正式的交流指的就是企业文化，而雇主品牌是企业文化的一种具体体现，是企业内部员工、候选人、已离职员工及公众对企业的认同。公司提供什么样的氛围，让员工愿意留下来努力并随公司一起成长?公司具有哪些优势始终获得优秀人才?等等。从这些问题出发，雇主品牌具有以下五个特点：

1．是潜在员工和在职员工心目中的一种声望。这一点在华为公司体现得最为明显的。无论是华为的在职员工还是有意谋职华为的人才，无不以华为引以为荣。这种声望在人力资源市场上就像一块磁石，吸引求职人才的向往。而在企业内部则有利于增强员工的忠诚与献身精神。

2．在招聘时作为候选人选择的一种尺度。在当今的人力资源市场，始终是一种双向的选择。一个声名在外的雇主品牌，可以作为求职人才选择的一个尺度，促使其在选择时心理上更加倾向于品牌雇主。

3．能类似于产品品牌一样管理和培育。

4．雇主品牌也是一种无形资产。雇主品牌一旦塑造就能形成一定的品牌效应，这种效应在人力资源市场上是一个宝贵的无形资产。

5．最重要的是有非常强的凝聚力，有助于企业吸引和保留员工。这是其最大特点。

那么，企业为什么需要雇主品牌?因为雇主品牌对以下几个特殊群体有着相当的吸引力：

潜在雇员――想换工作或刚毕业正在找工作的求职者对一个有良好声誉的雇主品牌是最感兴趣的；

在职员工――喜欢和珍惜现有工作的在职员工；

离职人员――对有可能重新加入公司的离职人员它永远都是一个无法抹去的吸引力；

招聘时的候选人人群――对已经参加了几家公司的面试的优秀候选人永远是最好的选择。

一句话，雇主品牌有助于企业吸引、保留和激励人才！

雇主品牌的作用

对于企业来说，雇主品牌的作用主要表现在以下几个方面：

1．吸引人才加盟的利器

在知识经济条件下，商业环境快速变化与信息技术的飞速发展，使人才流动可以跨越时空进行，人才竞争方式的数字化、信息化改变了传统的招聘方式，招聘过程实现了数字化管理，网上招聘正越来越成为公司招聘人才的主要渠道。企业与员工之间维持的关系更加具有短期性，人们不再抱有长期雇佣的期望。员工流失率在上升，任职期在缩短，而以合同方式为企业工作的人员比率在上升，求职者都在寻找最值得自己全力以赴为之工作的雇主。

雇主通过招聘，向现有及潜在的员工提供独特的工作经历，由此在人才市场中确立雇主品牌价值定位，使雇主品牌成为一种潜力巨大的无形资产。对现有及潜在员工来说，人才市场中的品牌形象是一种清晰的信号。品牌形象在人才市场就犹如一块磁铁，始终吸引那些关注该品牌的人才。企业由此可在人才市场中抢夺优秀人才，占得先机。雇主品牌可以帮企业吸引最好的认同和支持企业文化和价值观的人才。它可以确保公司在潜在的优秀雇员中享有知名度，使你的公司成为所有优秀人才的第一选择，是一种将公司推销给优秀人才的方式。它变得越来越重要的原因在于，谁能把他们的公司推销得越好，谁就能得到最好的员工。现在的竞争是人才竞争，许多公司都在寻找新的方法去吸引人才到其公司工作。参与亚洲最佳雇主评选的翰威特咨询有限公司的调查统计显示，各雇主品牌企业每登一个职位的招聘广告所获得的求职信比率，比一般企业要高得多。

人均获得求职信的比率

从以上资料可以看出，有较好的雇主品牌的企业不但能吸引较多的求职者，亦减少了潜在求职者在选择雇主时所需要花费的分析心力，选择有良好声誉的企业无疑是一个明智又稳妥的决定。一旦确立了雇主品牌，就可以作为未来的招聘模式。这一独特的雇主品牌形象是众多优秀人才向往的工作地，将使企业在获取优秀人才方面始终占有优势，有机会持续获得核心的关键人才，从而在竞争中赢得优势。

2．保留人才的手段

如何留住公司的核心人才一直是企业HR部门最为头疼的问题之一。雇主品牌在企业内部的价值定位使企业在人才市场及社会公众中树立了公司的良好形象，有助于在企业内部创造好感和一种良好的环境，增强了在职员工留下来的信念。最受员工欢迎的雇主未必给予员工优厚的薪酬，它们更注重关心员工的生活，满足员工成长和发展的需求，令员工产生一种强列的归属感，从而留住企业所需的人才，有效地降低企业的员工流失率。以下是品牌雇主企业与一般企业员工流失率的比较：

从下表可以看出，雇主品牌企业的员工流失率比一般企

人员流动率

业低得多，员工较珍惜在品牌雇主企业工作和发展的机会，珍惜彼此的合作关系，不会轻易跳槽离去。互联网的出现已经促进了人们就业观念的转变，工作将不再是对人的一种约束。人们找工作更多的是为了寻找一个最适合自己的位置，寻找一片最适合自己发展的土壤。在市场竞争中，产品的品牌能帮助企业获得客户，强有力的雇主品牌则能帮助企业吸引和留住最好的人才。这就是一些公司对员工产生一种莫名吸引力的原因所在。因此，雇主品牌是公司招聘和留住人才的核心利器。

3．提高生产力的催化剂

成功的雇主品牌不但能留住精英人才，更能鼓励、推动员工提高生产力及产品和服务质量。如果品牌雇主企业能根据员工的专长、兴趣和能力，用适当的、带有挑战性的任务让其充分发挥才干，发展事业，就能最大限度地提高生产力。试想，在一个好的企业里工作，谁会甘心落后于人甚至被淘汰?因此，雇主品牌实质上是雇主对员工的一种承诺，是公司在员工心目中的一种声誉。只要你是人才并努力工作，你的事业发展机会就更多，这种在人才市场和社会公众中的良好形象与被尊重的声誉会激励那些为声誉而努力工作的员工，使他们为维护和支持这一品牌继续努力，在他们取得了成绩后就愿意留下来完成挑战并因此种经历而产生成就感。