婴童家纺的发展现状与趋势

摘要：本文从供求、行业标准、产品开发、品牌建设等方面分析了国内外婴童家纺的发展现状，并在此基础上进行了我国婴童家纺在绿色环保化、功能化、整体化、民族个性化等方面的发展趋势研究。

关键词：婴童家纺；行业标准；产品开发；品牌建设

中图分类号：TS106

文献标志码：A

Status and Developing Trends of Home Textiles for Infant and Young Child

Abstract： The status of home textiles for infant and young child at home and abroad was analyzed in this article， in terms of supply and demand， industry standard， product development and brand building. Furthermore， the developing trends of domestic home textiles for infant and young child， such as green design， functional design， overall design and design with nationalization were studied.

Key words： home textiles for infant and young child； industry standard； product development； brand building

中国婴童家纺市场潜力之大绝非虚话。据人口普查最新统计数据显示：中国0～16岁的儿童共有3.8亿，约占全国人口的1/4，而其中0～3岁的婴幼儿又有6900万，约占中国儿童人口总数的1/5。不仅如此，数据分析进一步显示，随着我国80、90后陆续步入生育年龄，以及单独二胎政策在各省市的逐渐放开，预计今后十几年，中国新生儿将以年均800万～1000万的速度增长，并将形成2028年前后的第5次婴儿潮。这无疑将会大幅提高未来婴童家纺市场的需求量，使之成为当之无愧的“大”市场。婴童家纺将成为目前乃至今后一段时期内家纺行业发展潜力最大、收益丰厚的一块大“蛋糕”，这也是“梦洁”、“罗莱”、“富安娜”等国内一线品牌纷纷投入这方童话世界的原因。与此同时，新形势下的婴童家纺市场也在消费需求、行业标准、产品开发、品牌建设、营销渠道等诸多方面对企业提出了更高的要求。

1国内外婴童家纺的发展现状

1.1市场供求与行业标准

目前，我国婴童家纺市场的消费需求表现为高、中、低层级分化。

首先，高端消费待培育。这一层次的消费者对婴童家纺非常重视，希望通过整体系列产品，为孩子提供安全、奇趣、独特的家居生活空间。他们要求产品要具有过硬的安全舒适性、良好的功能性、悦目的审美性、巧妙的益智和趣味性，以及最和谐的宜居性等，但目前市面上的大部分产品难以满足其所有需要。现阶段国内有实力生产婴童家纺的品牌还很少，即便如“梦洁”、“罗莱”这样的一线品牌，也主要开发针对3岁以上儿童的家纺产品，对于3岁以下的婴幼儿家纺涉足较少。而当高端商场无奈引进一些国外知名品牌时，价格又过于昂贵，只能为少数消费者所承受，不易形成消费主流。

其次，中端消费在崛起。随着国人生活和消费水平的日渐提升，特别是文化程度较高的70、80后为人父母，我国婴童家纺市场的中端消费人群正在迅速崛起。比起价格，这一层次的消费者更看重婴童家纺从安全、舒适到功能、审美的品质保证，也注重产品的故事性及与家居环境的协调性，当然还有产品的性价比。他们普遍认为，目前的家纺市场并不能满足其消费需求，对应于动辄几百上千的价格，现有产品在安全、质量、设计等各方面都难以与价格相匹配。

第三，低端消费者对市场也不认可。这一层次的消费者认为，较之成人家纺而言，婴童家纺用料少、制作简便，而如今几近成人家纺的价格不能真正体现商品本身的价值。其实，这里面存在着一定的认识误区。虽然的确有个别商家肆意抬高价格，追求不合理的利润，但最主要的原因在于：我国自2006年1月1日起正式实施的《国家纺织产品基本安全技术规范》（以下简称《规范》）将婴童用品列为了安全技术标准要求最高的A类产品，凡不符合此技术规范的产品将被禁止生产、销售和进口。在《规范》中，对A类产品在色牢度、甲醛含量、耐摩擦、环保认证等方面都有相当严格的规定，这无形中增加了婴童家纺的生产成本与准入门槛。不仅如此，由于婴童家纺需要专门的设计、展示，其开发、运营成本也并不低于普通成人家纺。此外，我国专业生产婴童家纺产品的企业很少，绝大多数婴童家纺都由成人家纺企业作为二线产品生产，专业性有待提高。上述种种因素都导致了婴童家纺产品的价格偏高，这在某种程度上也制约着市场的发展。

相比国内，北美和欧洲地区的婴童家纺市场已经十分成熟。一般大型综合超市和母婴连锁店都有婴童家纺产品售卖，其品类丰富程度与成人家纺不分伯仲，生产标准明确严格，生产厂家专业，有完善的退换货保障制度。产品档次分高、中、低不同层次，其中中、低层次价格适中，为广大消费者所认同；而高层次价位产品多为科技含量高、更为健康的环保材质产品，也同样具有稳定、成熟的消费人群。

1.2产品开发

对比北美和欧洲市场，我国国内的婴童家纺产品从品质到设计都有较大的差距。国外产品种类繁多、品牌云集，美国、法国、意大利等国已经完成了从成人家纺到整体家居，再到婴童家纺整体设计的发展过程，而我国尚处于从成人家纺向整体家居发展的过程之中。

在成熟的国外市场，婴童家纺企业的新产品开发通常是基于大量的市场调研基础之上，从研究消费者生理和心理特征、生活方式、使用方式、流行趋势开始，依次完成新品的概念设计、色彩设计、图案设计、款式设计，直至最后的系列新品开发，整个开发过程由团队中的色彩设计师、产品设计师、工艺设计师等协作完成。如此下来，开发出的新品概念清晰，市场定位明确，安全性、功能性、使用性、审美性、趣味性、宜居性等出色，往往能够起到引导市场消费的作用。

相比之下，我国大多数婴童家纺企业在产品研发上的投入微乎其微，既缺乏对市场的深入调研，也不注重色彩搭配及对流行趋势的研究，对环保、功能性等方面的细化要求考虑甚少，设计表现仅仅是对卡通图案的简单使用，反应在市场上，就表现为产品同质化严重，不论品种、花色、规格、材质、功能性还是价格，消费者的选择面都很窄。有些产品甚至缺乏最基本的消费者研究。如目前市场上的婴童家纺床品套件，其中主打产品――婴儿被的尺寸设计，就缺乏与国人生活方式的契合。现有婴儿被的尺寸大多是150cm×120cm，是按照宝宝独自睡在婴儿床上设计的。而事实是，中国的宝宝大多数在4岁之前与家长生活在同一间卧室，在3岁之前有大部分时间会睡在成人床上，150cm×120cm的婴儿被在宝宝不足12个月大时会因尺寸过大、过于拖沓而不易用（80cm×80cm的尺寸较受欢迎）。而当宝宝1岁左右会走路后，随着行动能力的大幅增强，常常会在睡梦中翻滚、踢脚，这样的婴儿被又因尺寸不足而不易用。很多妈妈表示，虽然在买床品套件时买回了婴儿被，但其真正使用的频率与时间却非常少。这种连最基本的功能性、使用性都不能保证的设计，又怎能具有引导市场的作用？

1.3品牌建设与营销

我国的婴童家纺市场与国外成熟市场的差距，不仅表现在产品品质与设计上，更为突出的是尚未形成独立的知名强势品牌。现阶段，国内婴童家纺产业还处于发展阶段，整个行业缺乏领头羊。在各个细分市场的整合方面，也只有部分企业开始启动，品牌的延伸和子品牌的创立都在准备和尝试过程之中。在营销渠道的拓展方面，虽然开辟了多种形式，如新型的线上销售，但就目前的情况来看大多沦为企业消化库存的主要渠道。而进入中国婴童家纺市场的国外公司，一时难以完全改变原有的思维方式，很多方面仍然沿用国外的研究数据，没能全面针对中国婴童的生理、心理、成长特点，针对中国人的生活方式开发婴童家纺产品，因此也难以形成独立的强势品牌。

相对于品牌、花色、材质众多的成人家纺产品，婴童家纺的表现的确薄弱。但从另一方面来看，这一市场也存在着巨大的发展空间，虽然检测标准、技术支撑、质量安全等各方面高要求的“夹击”使大部分企业还处于观望阶段，但也正发生着一些改观。比如立志打造中国高端婴童第一品牌的“I-BABY”，其产品链、供应链合理，品牌定位准确，品牌理念“安全、健康、美学、绿色”清晰，品牌代言人著名影星“周韵”与品牌文化契合度高，品牌设计总监“Bridget Kelly”在国际业界享有良好的口碑和知名度，该品牌自2008年成立以来发展迅速，可谓我国婴童家纺品牌建设较成功的范例。

2 婴童家纺的发展趋势

2.1 绿色环保设计

“绿色消费”、“绿色产品”的浪潮已在国际纺织界掀起，人们对家纺产品在生产和使用过程中的安全性提出了更高的要求。而由于婴童家纺使用人群的特殊性，消费者更加关注其对人体健康和环境保护的影响。以蓝铂家纺为例，其已推出的“LINPURE KIDS 蓝铂儿童”系列和将推出的“LINPURE BABYS 蓝铂婴童”系列，均通过采用优质的长绒棉原料以及与世界顶级染化料公司Huntsman（亨斯迈）的合作，使所有产品全部达到国家A类婴幼儿检测标准，为国内婴童家纺品牌做出了良好的表率。

2.2 功能性设计

随着婴童家纺市场的不断充实和完善，消费者对于产品的需求趋向多元化，仅仅安全舒适、外形美观已远不能满足消费者的高标准、严要求，因此，具有高科技含量和附加值的功能性家纺产品成为市场宠儿。以“多喜爱”婴童家纺为例。该品牌最近将经过市场多年成功验证的芬纳诺抗菌技术运用到了婴童床品中。经国际权威检测机构SGS和疾控中心检测，该产品对大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌等多种致病细菌均有强大的抑制或抵抗作用，抑菌率可达99.9%，即使经过多次洗涤，抑菌率仍能达到90%以上，且抗菌效果可以持续2～4年。

2.3整体性设计

未来的婴童家纺市场不仅对功能性需求越来越专业，对产品品类的需求也会越来越广泛。在大家纺的生活理念下，消费者已不满足于消费某件或某种产品，而是需要市场能够为婴童提供安全、环保、美观、奇趣而益智的主题生活空间，需要空间中的主题形象、主题故事，需要最基本的婴童床品，也需要与床品成系列化设计的窗帘、地毯、毛巾、浴衣、家居服、玩具、收纳袋、坐具等延伸产品，还需要空间中的婴童家纺产品与家居空间环境和谐一致。更进一步，我国婴童与父母共处一室的生活方式，使家纺的整体性设计不仅要考虑婴童家纺、家居空间环境，还要考虑空间中成人家纺在内的设计整合，因此，中国家纺的整体性设计将具有更为宽阔的视角与发展空间。

2.4民族个性化设计

若要长远地拥有国内市场，同时占领国际市场，产品必须具有自己的民族个性，这一点在成人家纺的发展过程中已表现得非常清楚。中国市场巨大的消费潜力，使国际设计界刮起了强劲的中国风，我国成人家纺也在设计上迎来了民族风的春天。可以预见，中国的婴童家纺设计最终也必然会走民族个性化发展之路，既要吸收国际成熟设计的优点，也要在婴童家纺中融入中国传统文化元素。如设计符合婴童特点的中式可爱卡通形象，小蝙蝠（在中国传统文化中寓意为“福”，下同）、梅花小鹿（禄）、小鱼（富余）、小老虎（健康、强壮），设计中国传统乐器的卡通形象（如琵琶、阮、笙、鼓等），使孩子在日常生活起居中接触、了解自己的传统文化，既有生活情趣，也寓教于乐，从而产生更为深远的影响。

2.5品牌强化

在国外知名婴童家纺品牌接踵而至、兵临中国市场之际，打造我国自己的知名品牌已是当务之急。

（1）疏通渠道，全方位塑造品牌形象。以“I-BABY”为例，从2008年创立至今，通过明星代言、设计总监知名度影响、组织高端品牌峰会、运用各大媒体进行全面宣传等手段，该品牌有效传递了为中国下一代打造“安全、健康、美学、绿色”现代母婴生活方式的品牌理念，“天地之美，良心品质”的经营理念，“让下一代高贵成长”的企业使命，为中国富裕阶层0～6岁婴幼儿提供完整生活方式解决方案的品牌定位，以及为婴幼儿提供健康成长环境、为新生代父母提供现代生活理念、科学育婴文化的品牌服务，成功塑造了“中国婴童家纺第一品牌”的良好形象。

（2）针对目标人群，精准定位市场。以中国家纺行业的龙头企业――罗莱家纺为例，就为其旗下的“罗莱KIDS”品牌，预先做好了完备的市场细分框架。首先，按年龄段，分为0～3岁的婴童系列、4～6岁的幼童系列、7～12岁的大童系列和13岁以上的青少年系列。按性别，分为适合男童的学院风、运动风、海洋风等系列，适合女童的公主风、田园风、梦幻风等系列，虽然其婴童系列还处于发展之中，但罗莱此举已说明精准定位在未来竞争中的重要性。

（3）线上、线下结合（O2O模式），发展体验式购物。体验式购物将是未来婴童家纺产品营销的重要渠道，以“梦洁BABY”为首，已有多家企业开始着手以用户体验为中心的实体店铺打造。消费者可通过网上下单-实体店亲身感受产品品质等过程，最终决定是否完成购买行为，这种虚拟与实体的结合，可以形成科学的购物闭环，大幅缩短决策时间，使用户获得完美的购物体验。

3结语

种种迹象表明，我国婴童家纺消费的大幅增长是必然趋势。随着80、90后相继成为父母，他们对婴童家纺的品质、品味等提出了更高的要求，当然他们也会更加不惜财力。对于企业而言，如果能给予消费者富含品牌文化和情感的高标准、高品质产品与服务，则必将获得良好的市场回馈。

参考文献

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作者简介：高小红，女，1967年生，硕士，副教授，研究方向为家纺产品的造型设计与工艺。

作者单位：苏州经贸职业技术学院艺术系。

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目――“基于‘昆曲艺术视觉符号’的家纺产品造型设计与工艺实现研究”阶段性成果，课题编号14YJA760004。