投石问路星期天报业市场

“是因为没有足够的读者群支撑，所以国内的星期天刊市场长期无法发育；还是因为星期天刊本身不够丰富成熟，所以形成不了足够的读者群？”很多问题，最后都归结到“鸡生蛋，蛋生鸡”的原始命题上。

虽然关于星期天刊的最早设想，大约两年前就产生；虽然对于星期日报业市场的觊觎，我们从未停止；虽然因为外部内部各种条件限制，直到2003年7月的第一个星期天，一份雏形的星期天刊――《星期日新闻晨报》才终于诞生，但是，对于星期日刊的“吃螃蟹之旅”终于开始。

模板：欧美报纸星期刊如此发达

1995年12月，现任深圳报业集团总编助理、《走进美国大报》的作者辜晓进首次到美国，他购买了两份《洛杉矶时报》：

一份是1995年12月1日（星期五）的报纸，共140页，售价0.5美元，当日发行1058498份；另一份是1995年12月3日（星期日）的报纸，共730页，加上夹在报内的广告插页，多达1000多页，重3.5公斤，售价1.5美元，当日发行1457583份。

这份超级星期天刊让辜晓进震惊。当时国内主要的综合性日报版数都还在对开12版左右，星期日报纸的版数更少。根据美国报刊发行量稽核局（ABC）统计，美国2000年的星期天刊总数为917种。而美国报业区别中国报业的一个特征，就是星期天刊相对与平日刊，版数更多，广告价格更高，发行量更大（见表1，表2）。 表1：美国2001年十大报纸平日刊与星期天刊发行量比较

报刊名称

平日刊发行量　星期天刊发行量

纽约时报

1109371

1668650

洛杉矶时报

944303

1369066

华盛顿邮报

759864

1059646

纽约每日新闻

734473

802115

芝加哥论坛报

675847

1010704

新闻日报

577354

675619

休斯顿纪事报

551854

744884

纽约邮报

533860

401365

旧金山纪事报

512042

523096

芝加哥太阳时报

480920

393196

（转引自辜晓进：《走进美国大报》）

表2：美国6家日报星期天刊与平日刊版面数比较

日报名称

星期天刊版面数、

日期

平日刊版面数、　日期

售价（美元）

售价（美元）

纽约时报

458版　3.00　2001／11／25

128版　0.75　2001／12／13

洛杉矶时报　408版　1.50　2002／01／13

158版　0.50 2002／01／17

华盛顿邮报　260版　1.50　2001／10／21

82版　0.25　2001／10／23

芝加哥论坛报　330版　1.75　2001／08／05

76版　0.50　2001／08／14

波士顿环球报　344版　2.00　2001／08／19

100版　0.50　2001／08／24

斯坦顿岛前进报　246版　1.50　2001／04／29

40版　0.50　2002／01／26

（不计广告插页。转引自辜晓进：《走进美国大报》）

根据辜晓进分析，美国报纸星期天刊发达有如下原因：第一，星期天除了教徒上教堂，家庭主妇去超级市场之外，读报是美国人长期的传统习惯；第二，版数多，内容极大丰富，除了新闻外的大量专刊副刊提供充足的实用信息（这点和开头的“鸡蛋问题”相关）；第三，包括房屋、汽车、旅行、购物等所有生活门类的广告信息丰富，不仅是支撑星期天刊的经济基础，本身也是吸引读者的重要手段。

“报纸是特定时空的产物”。北京人爱侃大山，因此会同时购买几份日报；广东人爱喝早茶，加上都收看香港的明珠翡翠两台，本地电视没人看，因此几张主要日报都有巨大的发行量。美国星期天刊特别发达，正如辜晓进分析，有它特定的原因。

然而，是不是国内报纸的星期天刊就没有机会呢？

动因：反差就是市场机会

观察国内特别是上海报业市场，存在两个巨大的反差：一是从版面数、发行量和广告额衡量，国内星期天刊的格外落后，和欧美报纸星期天刊的格外强大形成强烈反差；二是主要综合性日报平日刊市场的激烈竞争，与各家报纸对星期天刊市场的几乎一致性放弃，也是一个巨大的反差。

以《新闻晨报》为例，2003年以后，基本达到日出四开48版面的规模，然而星期日报纸一般只有24版。实际上，在星期日的《新闻晨报－新闻周刊》出版之前，只有16版。约为平日刊的三分之一。

以2003年7月7日～7月13日的《新闻晨报》为研究分析对象，考察版数、发行量和广告推测额的变化，可以发现，星期日的报纸是周五报纸（各项指标峰值）版数的55％（如果以上半年标准配置24版计算这个数字是33％），发行量的73％，广告额的6％（见表3）。

表3：《新闻晨报》一周版面数等三指标变化情况（7月7日～7月13日）

版数

发行量

广告额

7月13日／周日　40版（包括星期日新闻晨报32版）　73％

12万元

7月12日／周六

24版

87％

10万元

7月11日／周五

72版

100％　 192万元

7月10日／周四

64版

99％　 128万元

7月9日／周三

56版

98％

84万元

7月8日／周二

56版

97％

84万元

7月7日／周一

40版

96％

72万元

【说明：1.发行量根据周五（一般的发行峰值）为100％，其他发行数字以它为测算基础；2.广告额为推算值，根据广告版数、广告刊例和某个加权平均数相乘得来（因为广告折扣情况不明，品牌广告、分类广告和软文广告执行不同的刊例价格），此广告额不具备除研究对比外其他价值。】

分析下来，国内特别是上海综合性日报的星期天刊市场没有启动的原因有这么几条：一，上海市民没有形成星期天读报的习惯；二，正因为读者没有星期天读报习惯，星期天报纸版数少，内容少，质量低，反过来又造成读者对星期天报纸没有兴趣；三，上海综合性日报长期以来缺乏真正的竞争，因此报纸没有受到足够大的竞争压力要去开发星期天报业市场（市场开发的原则总是先吃肉再喝汤，连汤也没得喝了，就去啃没有肉的骨头）；四，即使有报纸想到去开发星期天报业市场，也不愿独立去培育开发，总想等成熟以后大家“搭便车”。

这些原因中，第一条是最关键的。报纸是商品，消费者需求是商品的存在理由和价值。消费者现在没有需求，你怎么办？首先应作分析，存在着以下几种可能：

1.消费者真的没有星期天读报的需求；

2.消费者只是暂时没有需求，将来或许有需求；

3.消费者没有需求只是表象，他们有需求却没有发现最合适的产品；

4.消费者其实有点盲目，我们可以创造需求，引导需求。

在一个飞速发展的经济中心城市，由于高节奏的工作和其他丰富的消费活动，很多上海市民的星期天用来处理生活杂事，以及彻底地放松，因为平日缺乏睡眠，很多年轻人周日一天的生活都是以床为中心展开的，报纸在这些安排中找不到位置；而且，很多人的读报习惯是和交通工具（如公车和地铁）以及办公室联系在一起的，双休日和报纸无关，这已经形成一种特定的认知――这是有关第一个原因假设的表现。

但我们认为，没有读报需求应该只是表象性的、暂时性的，而且人们的阅报习惯是可以被发现、引导、培养的。也就是说，我们真正认为的原因，是后面三种假设的综合。可惜的是，作为不重视星期日报业市场的一种表现，目前没有看到关于星期日阅报习惯的大型的正规的市场调查，所以也没有更加定量化的数据。

另外支持我们这种分析的，就是国外主要报纸特别是大城市报纸的报业实践。在《新闻晨报》一直以来的几乎所有业务创新中，我们执拗地坚持以下观点：

第一认识：一般而言，发达国家先进市场有的东西，我们去模仿，有成功的可能；发达国家先进市场都没有的东西，我们去独创，成功的可能是比较小的（对啊，人家已经进行了无数次试错，你凭什么相信自己的脑袋就是那么独特呢？）。

第二认识：创新，创新就是抢先的模仿（我们自以为的很多创新，人家百多年前就试过了，你得意，那是见识不够）。

事实上，国内对星期天刊的尝试，从上个世纪80年代就开始了。很多报纸都创办星期天刊、周末版，一直到90年代的双休刊。林林总总，应该都是星期天刊的远亲近亲。但是，真正大型的、取得巨大市场反应的星期天刊实际上到现在都没有出现。

反差是巨大市场机会，模板是成熟模仿对象。而且，如果中国有一个城市最具备尝试星期天刊的基础，那一定就是上海。因此，从2003年的6月开始，一个星期天刊的尝试启动了。

实务：只要出生就是胜利

就我们的《新闻晨报》而言，创立一个现代意义上的星期天刊有一定基础。《新闻晨报》自2000年6月改版以来，限于环境条件，一直走的是自我积累、小步创新、逐步发展的道路。这和目前大资本投入、高举高打、一步到位的做法有很大差异。现在说是深谋远虑有事后诸葛的嫌疑，但事实上，2002年初和2003年初《新闻晨报》分别开始的两个尝试，从编辑部同仁最初的讨论和设计初衷看，确实在为一份更加完备的星期天刊作前期准备。

2002年春节，借鉴日本生活消费类期刊的经验，《新闻晨报》创立了生活方式类周刊《一周间》，8版全彩，周六刊出，定位于介绍上海城市生活方式的有关内容，包括物质消费和精神消费，比较实用，初期甚至还有点花哨。从策划、记者、编辑、美工到摄影、版式和流程几乎全部是兼职工作，甚至连拼版也必须见缝插针，在新闻版面结束后的凌晨开始又一轮工作，负责操作的几个同仁度过了上百个超长夜班。对于晨报而言，这不能不说是一个变化：对于以新闻起家的采编队伍，这种实用性的消费资讯服务，在业务方向上是180度转弯；当时晨报发行基数已经非常庞大，拿出8个全彩版面，成本支出巨大。

2003年初，借鉴国内部分新闻周刊的成熟经验，《新闻晨报》创立了深度新闻报道类周刊《晨报周刊》，16版，周日刊出。除了深度报道外，也有部分城市人文方面的内容。这个周刊当初设计时大家都没有底，以晨报新闻监控部为基础，由几名骨干记者带着一批2003级的实习生，没日没夜地做，结果却出乎意料的成功。

到7月6日《星期日新闻晨报》问世前，《一周间》出了66期，《晨报周刊》出了20多期。事实上，《星期日新闻晨报》就是以《晨报周刊》和《一周间》为基础骨架而充实发展起来的。而星期天刊的主要人员，也是在原来两刊的办报实践中培养出来的。一些大学毕业没多久的年轻记者编辑，在类似“南泥湾开荒”式的压力实验下速成了，这其中有新闻策划的高手，有版式和流程设计统筹的专家，他们都成为《星期日新闻周刊》的核心骨干。

因为《新闻晨报》已经进入熟练操作，让外界无法相信的是，没有经历过多的策划讨论，大约只通过3次工作会议，就已经把《星期日新闻晨报》的整体框架、分工和流程确认下来。秉承晨报一贯的“柔性流动”（就是在报社内部多岗位兼职工作）和“多平台操作”（在午间编前会中心大平台基础上，各板块或各项目再设立策划和执行平台）的传统，以《晨报周刊》和《一周间》主要人员搭建了《星期日新闻晨报》的大策划平台，支撑这个平台运转的就是文字、版式、流程三个统筹和各板块主笔。

考虑到使变动成本最小化，项目顺利上马运转，《星期日新闻晨报》的结构没有作很大创新，《晨报周刊》的新闻和城市板块保持，《一周间》保持；书评作为现代综合类城市报纸的一个部分，这次也得到加强，在整合《晨报周刊》和《一周间》书评版面的同时，将版面扩充到5个；新增了时尚健康和专栏两个板块。

设计中的星期天刊，除了正常新闻版面8个版之外，《星期日新闻晨报》部分32版。也就是说，星期日这天的新闻晨报，总共有40个版面。在上海综合性日报当中，这样一个星期天刊版数应该算比较多的。新生的《星期日新闻晨报》结构如下：

人世间―――深度新闻报道板块，约10版；

开卷间―――书评板块，包括大书评、文艺、商业书评和排行榜等内容，约6版；

城市间―――以人文角度表达城市的精神，约6版；

身心间―――时尚健康板块，分男女版面，3版；

左右间―――专栏板块，请不同城市名家撰稿，1版；

一周间―――生活方式板块，包括饮食、搜街、旅行、碟评、宠物等版面，约6版。

以“间”为板块名，是考虑《一周间》的因素，没想到还挺有意味，后期又增加了专门做旅游的《天地间》板块。

启发：毕竟还是雏形

2003年7月6日，第一份《星期日新闻晨报》顺利出世。靠着相当多的兼职人员，做出了相当于市面上一份完整周报规模的东西。跟《新闻晨报》做过的很多次创新一样幸运，这份星期天刊一次成功（到2003年9月初，根据对发行量的初步统计，《星期日新闻晨报》出生以后，周日的发行数字有2～3万份的增长）。

通过大约3个月的运转，大家还是逐渐摸索出了一点感觉，对于星期天刊的感觉。虽然一些经验都是《新闻晨报》长时期新闻实践的复制和发展，大家还是觉得有一些东西是从这份星期天刊可以得到的：

第一，宗旨。其实这并不是很虚的东西，和《新闻晨报》一样，在《星期日新闻晨报》里，体现的就是新城市报纸“有用、好看”的追求。这两个词相当简单，从“读者本位”出发，如果一份报纸真正能够按照这样的要求去努力，相信可以得到读者的认可。关键在于，日常的新闻操作是不是点点滴滴都能够贯彻这样的要求。说易行难，也许在晨报这样相对年轻的群体，做到这一点相对容易。

第二，内容的设置。按照“有用、好看”的宗旨，根据编辑部同仁对上海报纸受众的分析，我们发展了包括新闻、消费和休闲的几个板块。其中集中提供新闻的“人世间”，就是考虑到周日读者对大型深度调查性报道的需求。而且，尽管上海的各类周报在新闻方面都作过很多有益的探索，但似乎新闻是各类周报的“短板”的现状并没有得到很大改观。在日报大量新闻资源和较强新闻人才的基础上发展周日深度报道，实际而有效。另外强力发展综合性日报的消费服务板块，能够迅速被读者认可，在不干扰广告运营，提供最详细的消费情报，这种日式报纸的特色，在星期天刊中的体现应该也算是成功。另外，发展基于流行的大型书评板块，也是这次星期天刊的一个收获。这个板块在很短时间里，就取得了读者和业界的认可。

第三，星期天刊运转方面的一些做法。归纳起来就是在一个大平台会议基础上的扁平管理和项目制操作。统一管理《星期日新闻晨报》日常操作的就是周一上午的大平台会议，《星期日新闻晨报》的牵头人、各板块主笔，还有文字、流程和版式统筹参加，在大约90分钟的时间里听取反馈、汇报本周进度以及下周选题，除此之外，所有工作由各主笔自行安排，充分授权，但主笔同时承担所有责任。每一个板块，就相当于一个个项目，独立运转。这样的操作模式运转至今，比较有效。

第四，年轻人的充分使用。晨报集体原本就相当年轻，而此次承担星期天刊主要工作的都是新闻从业年龄在3年左右的年轻记者编辑。文字、流程和版式3个统筹算是“条”，6个主笔算是“块”，这9个人其实就挑下了整个《星期日新闻晨报》的大梁。让他们自由去想，大胆去做，再加上最后一点把关，事情就做成了。

第五，星期天刊和日常报纸新闻资源方面的协调。因为晨报每天有午间编前会作为对全天新闻调度的统一平台，而《星期日新闻晨报》新闻板块的负责人也参加这个会议，所以新闻题材在这个会议上就可以协调。就几个月的实践来看，新闻报道“撞车”的情况没有发生。《新闻晨报》在当天新闻上一贯坚持“快作，作尽”的原则，不会特意为星期天刊留资源。但是有很多需要长时间采访、调查的新闻，就非常适合星期天刊。就是一些日常报道过的新闻，还是可以通过深挖和换角度在星期天刊再“一鸡两吃”。实际上，因为晨报快节奏的报道，一些喜欢通过长时间调查报道新闻的记者，反而能够在星期天刊找到更加适合自己的舞台。

但是在一点收获的喜悦外，更多的还是一些思考：

一、就目前的《星期日新闻晨报》而言，规模（版数）还远远不够。尽管一般要素俱全，它到底还是雏形。关键因素在于成本和投入。参考星期日泰晤士报和纽约时报星期天刊，《星期日新闻晨报》的很多板块还有缺失，很多内容还有待充实、完善和细化。而实际上，尽管对“厚报时代”究竟是否到来业界意见并不统一，但是任何有市场实践经验的人，在资金许可的前提下，都会把规模和价格作为最有力的武器；

二、星期天刊仅仅发展采编这一块是绝对不行的，必须将发行、广告和营销捆绑在一起协调发展，否则行之不远。晨报的这份星期天刊，在推广时，仅仅在本报作了四个版的彩色广告和一次头版的自我介绍，虽说已经有了一些市场动作，但力度不够。作为一个独立的产品，星期天刊应该有全面的市场推广动作。作为吸引读者的一个重要因素，广告的跟进必不可少。而限于政策和体制等种种原因，发行和广告等看来要统一整合困难重重；

三、星期天刊的市场培育，读者阅读习惯的形成都会有一个不短的过程，除了坚持和等待之外，其他综合性日报也可以陆续参与，共同培育和发展星期天的报业市场。商多成市，诚不我欺。我们分析认为，星期天刊市场的初步启动，大概需要1年甚至更长时间的培育；

四、像所有市场成功的报纸一样，在《新闻晨报》主体实行比较彻底的体制机制改革创新已经比较困难，如何在增量部分实现突破，在延伸段作创新尝试，星期天刊实际上是个很好的实验领地。一般的思路，就是在《新闻晨报》的统一管理和同一品牌下，衍生发展独立的《星期日新闻晨报》。在获得刊号基础上，拥有内容制作、广告发行和营销推广等一系列权力。在这个新生事物上，嫁接《新闻晨报》的一系列改革举措。这无疑是《新闻晨报》的一次大扩展。但限于环境和条件，操作难度不小；

五、另外，根据去年8月19日美联社的报道，目前美国的星期天刊也遇到问题。这篇报道说，作为核心产品的星期日刊占到美国报业总广告收入的约40％。然而，它的发行量连续几年下降幅度超过平日刊。读者结构的日益恶化更加重了星期日刊的危机，美国舆论研究所的研究发现，18～24岁年龄组与55岁年龄组阅读星期日刊的比例差从1990年的7％，扩大到2002年的17％――远远高于平日刊阅读习惯的差异。就我们的认识，这个现象应该是报纸在“不读报一族”日益扩大的社会潮流中遭遇的共同窘境。星期天刊正因为在发行和广告两个市场上占据的份额大而受创显得格外严重。“不读报一族”的壮大，特别是社会年轻主力阶层中不读报人数的迅速增加，很可能成为报业市场的“癌症”。而应对的方法，所有的报纸都在努力寻找和尝试，特别显著有效的似乎不多。从根本上说，从“有用、好看”的最基本宗旨出发，提供适合自己核心读者群的个性化新闻选择，恐怕是个基本方向。总之，越做越难，越难越做，事业就是在解决麻烦和困难中前进的。