独家原创:信息营销及其相关问题研究论文

摘要：信息社会条件下，商业出现信息化是有其深刻原因和背景的。它产生于经济生活的快速发展，是激烈的商业竞争的必然结果。企业经营中最基本的生存之道是收益与成本的比例，作为商业企业，必须做到对市场和商品的相关信息充分了解，并且具备快速反应能力，方能保证获得足够利润，维持自身的生存。

信息社会要求“快”字，实现管理效率的大幅度提高，取得竞争优势，以闪电般的速度在对手措手不及时给予打击，这种高速度就是企业在产品竞争、服务竞争等竞争中以信息和传播为工具，以消费者为导向，以信息收集分析为基础，找出对手的弱点，以最快的速度投入市场或占领市场，实现在市场上的竞争优势。

本文从论述信息营销的理念入手，探讨了信息营销在我国的现状，从理论上论述了信息营销这一理念对于新时期经纪建设的深刻影响，并提出了感性信息的使用和网络化的信息营销。

关键词：

信息营销，信息市场，感性信息，网络信息营销

1.研究背景

1.1信息营销理念

21世纪，伴随着信息革命的进一步深入，从市场营销理念的发展来看，信息营销理论必将带来市场营销学的一次革命。

所谓信息营销，就是企业搜集个人的大量信息经处理后，来预测他有多大可能去购买某种产品及运用这些信息来进行一对一营销，以达到劝说个人去购买目的。随着市场营销发展到按市场细分进行营销，它根据地理的或心理上的共同特点，把许多不同的顾客分门别类，使营销商利用快速高效的电子信息处理技术集中精力于更少的顾客上，最终甚至可以集中于最小的消费单位一个人身上。今天已有越来越多的营销商投入巨大资金建立自己的信息处理系统，以便能够分析出顾客的类型，采取有效措施保住老顾客，寻找新顾客，信息营销将成为市场营销观念的主流。

1.2信息化对市场营销管理的影响

（1）在信息社会中，营销信息化成为必然。这是市场竞争的要求，企业处于市场经济体系的最前沿，对残酷激烈的竞争感受最深。企业收益中最基本的生存之道是收益与成本的比例。作为企业，必须做到对市场和商品相关信息充分了解，并且具备快速反应能力，方能保证获得足够利润，维持自身生存。信息社会要求“快”字，实现管理效率的大幅度提高，取得竞争优势，以闪电般的速度在对手措手不及时进行出击。

（2）信息化对企业制定营销战略的影响。信息化使营销战略的时效性增强，一方面由于速度已成为竞争的核心；另一方面信息高速公路也为企业迅速完成战略计划及其调整提供了条件与可能。信息化使战略计划的调整更为频繁。侧重速度的竞争和全社会信息流动的加快，使得市场机遇的产生和消失都会大大加快，企业必须随时根据市场机遇调整战略计划，并迅速组织实施。

1.3我国信息市场营销的现状

信息市场的结构要素包括5个方面：信息、信息需求方、信息供给方、信息中介方、信息管理方。考察我国信息市场营销状况，可以从对这5个要素的调查分析着手进行。

（1）从信息市场营销的基础，即信息的角度来看，随着我国社会经济、科技、文化的发展，进入市场交易的信息商品包括信息服务范围已从传统的科技领域扩展到了经济、金融、政治、管理以及人们生活娱乐的各个领域，种类也日益增多，但总的来看，信息商品的种类还不够丰富，质量低、初级形态的多，经过深入加工、高质量的信息少；一般性信息多，综合性信息少历史性信息多，预测性信息少有的信息不能及时更新，时效性不强。

（2）从信息用户，即信息市场的需求方看，我国国民的信息意识普遍偏弱，用户的信息需求多处于潜在状态，以往的用户主要是科技工作人员。而随着社会发展，越来越多的人认识到信息的用处，信息用户的数量越来越多，涉及到各个行业和层次。应当运用用户教育与培训等措施，努力提高全社会的信息意识水平，进一步扩大信息用户的队伍，从而发展信息市场。

（3）从信息经营主体，即信息供给方和信息需求方来看，我国已基本形成了一支具有一定规模的信息经营服务队伍。信息机构数量的增加有利于信息经营者展开竞争，提高服务质量。信息市场的发展需要有知识、会经营的人员，因此，需要加强这方面人才的培养。

（4）从信息管理方的角度看，我国的信息市场有很大一部分是自发产生的，其发展缺乏计划性，规划、布局、组织较差图。

2.信息营销的相关描述

2.1信息营销基本概念

信息营销，乍看之下，很难理解。究竟是将信息作为手段和工具进行营销，还是将信息作为最终产品来营销呢？事实上，无论是前者还是后者，都可以看作是信息营销。因此，根据信息（此处“信息”的涵义是基于广义层次的，即从大信息观来看，包括信息内容本身、信息技术、设备设施等）在营销活动中扮演的角色可以将信息营销分为两类：

（1）辅信息营销

它是企业在经营活动中，以信息为重要资源，综合运用各种现代信息技术，获取、处理、组织、利用各类有效信息来制订营销战略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快、更准确地识别、预测并满足顾客需求的一种营销方式，是企业为了把物质产品销售出去而采用的一种辅助手段。在这种方式中，信息在营销过程中起纽带作用。企业所开展的市场调查、进行的广告宣传、提供的售后服务、企业信息化及建立的相关支持系统等都属于这一类。

（2）营利性信息营销

它以直接的营利为目的，通俗地讲，就是“卖”信息。在这种方式中，信息和服务是作为商品而存在的，即企业或信息机构生产出人们需要的信息或信息产品，提供合适的信息服务来满足用户的信息需求，用户必须支付一定的费用，企业借此收回成本并实现盈利。网上软件的销售、数据库的有偿使用、企业竞争情报及信息咨询机构提供的服务等都属于这一类。

综合上述两类信息营销，只要是为了一定的商业目的而进行的信息传播、提供的信息服务等活动都是信息营销。信息营销以直接促进营销实绩和销售潜力为目标，较之价格竞争、品牌竞争是更高层次的竞争手段。

2.2信息市场与信息商品

在过去相当长的时间里，尽管人们有各种各样的信息需求，但信息一般不被看作商品，传统的信息服务基本上是无偿的，也正因为没有经济利益的驱动，提供信息服务的机构一般都是公益机构，各类图书馆就扮演着这样的角色。甚至于在互联网相当普及的今天，它给人们留下的最深刻印象也是免费性。信息畅通无阻，一切服务免费，尽管有部分垃圾信息。但随着信息地位和作用的日益提升以及人们信息意识的逐步提高，信息将不再是免费的了。生产和收集信息是有成本的，人们占有和利用信息必须付出一定的代价。如今，人们的信息需求趋于多样化和社会化，信息开始进入市场流通并成为商品，从而导致了大规模信息市场和营利性信息营销的兴起。

信息市场是一种新兴的市场形态，在其中流通的主要是信息、信息产品和各类智力型服务。信息企业以用户需求为导向，搜集、整理、加工信息，并通过各种销售渠道和销售策略将生产的信息商品销售给用户，最终使信息商品被信息用户吸收和利用。目前国内信息市场已初具规模，进入市场流通、交换的商品包括：

（1）资料提供型信息产品与服务，主要是图书馆、信息部门向用户有偿提供的文献资料的借阅、复制、索取服务。

（2）大众传播型信息产品与服务，主要有各种类型的广告产品服务，公开营销的报道各种信息的目录、索引、文摘、数据库、音像制品及其他信息服务。

（3）定向查询型信息服务，这是根据用户信息需求，通过信息检索工具或系统检索信息，并提供给用户，如定题服务。

（4）研究、咨询型信息产品与服务，主要是以信息研究为基础的课题论证、科学预测、市场调查、技术监测、以及科研、工程、金融、法律等方面的资讯服务，其信息产品一般是各种分析、总述、预测和咨询报告。

（5）技术开发型产品与服务，主要有借助于现代信息技术的数据远程处理与传播服务、信息系统设计与开发服务、信息网络工程服务、信息软件服务、数据库生产服务及相应的信息产品。

（6）中介、经纪型信息服务，包括各种类型的中介、和信息经纪服务，如科技成果交易中介服务、产品广告，以及相应的信息产品。

3.信息营销理念的现实应用

3.1感性信息的应用

3.1.1感性信息概念

按照信息的性质划分，可以把信息划分为感性信息和理性信息。感性信息的传播诉求方式，是按照人的情感意识认知规律，以比喻的、形象的、拟人的情感方法，创造并传播含蓄的、生动的、想象的、刺激的具有艺术感染力的信息。而理性信息的传播诉求方式，是按照人的逻辑思维规律，以权威的、实证的、数据的理性推理方法，创造并传播明确的、清晰的、简洁的具有逻辑推理性的信息。

感性信息是指源于人的、具有文化理性的、运用感性思维创造的信息。由于感性信息具有信息的特征及哲学、心理学的感性概念特征，因此感性信息的特征是：

（1）个体人的始创性与激活性

（2）群体的原创性与激活性

（3）感性认识的片断性、生动性、具体性

（4）感觉、知觉、印象的片断性、认同性、传递性

（5）感性意识的片断性、能动性、影响性

（6）外延的创新性与激活性

（7）理性的意指性

（8）文化的浸透性

3.1.2感性信息的熵和冗余

信息理论中的熵，是指一种情境的不确定性或无组织性或者说，熵是对信息的自由度即不确定性的测量，熵与组成信息时选择自由度的大小有关。熵的概念和理论在信息学、传播学、市场学中都可以得到很好的应用。市场从竞争的混乱状态到动态平衡的秩序结构状态，过度信息从传播的混乱状态到动态平衡的秩序结构状态，都是熵现象的随机性动态趋同的结果。

香农和韦弗认为：信息理论中的冗余是指熵即有效信息之外的那部分多余的信息。或者说冗余是一种对确定性或可预测性的测量。信息中的冗余越多，它所带的有效信息量就越少。但是，冗余可以用来抵消传播渠道中的噪音。因此，有时增加冗余可以增加传播系统的效力。

从信宿的观点来看，由于熵含有错误或噪音，为了得到有用的信息，信宿消费者必须从接收到的信息中删去假的信息，因此，不确定性不是他们所希望的。但是，对信源营销企业来说，高度的不确定性或选择的自由性熵是他们所希望的，例如企业在广告中，对产品性能的描述。同时，传播必须增加冗余抵消来自一个有竞争性信源的噪音假的信息。所以说，噪音既增加了不确定性，又增加了信息。

感性信息诉求多采取形象思维表述或表现的信息形式，一般来说，其信息的不确定性熵大、自由度高，因为只有这样才能提供联想的空间。因此，可以推断，感性信息的熵值大，即不确定性大。而理性信息诉求一般采取精确数量或具有严密性的信息形式，一般来说，其信息的不确定性小，自由度低，因为只有这样才能明确说明问题。因此，可以推断，理性信息的熵值小，即不确定性小。

3.1.3感性信息与理性信息的营销传播原理

感性信息的营销传播研究及其规律的总结，是基于激烈竞争的买方市场形态、过度化信息的市场环境和市场依然存在信息不对称的现象。通过上述研究分析，可以发现感性信息熵和冗余的规律，同时也可以发现理性信息熵和冗余的规律。总结这些规律对感性信息营销传播具有十分重要的价值。

（1）感性信息熵值大数原理。感性信息熵值大数原理是指在买方竞争市场、过度化信息的市场环境和市场存在着信息不对称现象的前提下，感性信息与理性信息相比，存在着感性信息熵值较大的规律。

（2）理性信息熵值小数原理。理性信息熵值小数原理是指在买方竞争市场、过度化信息的市场环境和市场存在着信息不对称现象的前提下，理性信息与感性信息相比，存在着理性信息熵值较小的规律。

（3）感性信息冗余小数原理。感性信息冗余原理是指感性信息的冗余相对理性信息的冗余存在着较小的规律，即冗余的确定性小。

（4）理性信息冗余大数原理。理性信息冗余大原理是指理性信息的冗余相对感性信息的冗余大的规律，即冗余的确定性大。

3.1.4感性信息在营销中的应用

感性信息营销传播在运用这四个说服技巧时，既要遵守说服技巧的一般规律，又要遵守感性信息的熵大数原理和冗余小数原理，适度地加以运用，如以下两种手段：

（1）信息的“形象化”

采用图像能够增强说服力，无论面对平面媒体，还是电视图像媒体，信息接收者消费者的阅读习惯和接受方式已经发生了质的变化，由“读字”习惯转变为“读图”习惯，或者说是进人到了图像与文字互动的接受方式，也就是感性信息传播的主导作用。

（2）在重复效果中的运用

依据感性信息摘大数原理会发现，重复是一种增强传播说服效果的方法。但是，依据感性信息冗余小数原理会发现重复太多，也会促使效果降低，甚至产生负面的效果。可能产生不好效果的方面是重复的信息起初可以增加对其支持立场的认同，但在经过某一点后重复与传播效果之间的曲线关系，对其所支持的立场便会降低起先导致的反对观点减少，到了某一点后，反对观点又会逐渐开始增加并且还发现，无论重复的次数是多少都会增加与信息主题无关的想法。

3.2网络信息营销

20世纪90年代以来，互联网在我国得到了迅猛的发展，网络信息资源如日剧增，网络信息服务项目也越来越多，开发和利用网络信息资源成为网络经济时代信息经济领域中的一个新的热点和现代社会经济增长的一个亮点。因特网和现代信息技术的飞速发展、信息经营观念以及信息经营机制的转变带来了信息经营业的崛起，特别网络信息营销的发展。如何做好网络信息营销工作成为决定信息经济发展的一个重要的制约因素。

3.2.1树立以用户为中心的信息营销观念

网络信息经营机构从事信息产品生产营销，必须把握用户的信息需要，以用户需要为转移。信息营销机构的一切生产经营活动，都必须以满足用户需要为行动准则。以用户为中心具体体现在两个方面：

（1）用户导向。网络信息营销必须重视用户需求，把用户需求作为信息经营机构经营活动的起点，根据用户需求组织信息产品生产营销活动，发展满足用户需求的信息产品和信息服务。

（2）满足用户。网络信息营销应当以满足用户需求作为信息经营机构生产经营活动的终点。信息经营机构的一切经营活动最终都是为了实现用户满意，在用户满意的基础上取得信息经营机构的长期利润。

3.2.2以“成本、竞争和需求”为导向的价格策略

依据竞争者的价格并结合自身产品的竞争能力，选择有利于市场竞争来定价。主要有随行就市定价法和率先定价法。随行就市法是竞争导向定价法中较为流行的一种。

定价原则就是让自己的产品价格跟上同行业的平均价格水平。以需求为导向的定价方法一般包括价值定价法和差别定价法两种。价值定价法是根据用户对信息产品的印象而形成的价值观念来定价。差别定价法就是根据用户不同的信息需求来制定出不同的价格，不同的用户有不同的需求，在价格上就会表现出差异。所以差别定价法适用于同类信息产品的细分市场，并且有较大的运用价值。

3.2.3传统媒体与网络媒体并存的推广策略

网络信息产品的推广方式有以下两种形式：

（1）传统媒体方式。在现阶段的中国，传统媒体宣传的影响力仍然远远大于网络，特别是对面向国内的电视、报纸、杂志等这些媒体的将就是非常大的。网络信息产品的推广，应该充分利用传统媒体的强大作用，在传统媒体上加大对网络信息产品的宣传。

（2）网络媒体方式。网络最吸引人之处就在于它极大地降低了信息与获取的成本，而且利用网络推广的辐射面更广，可以大大减低网络信息推广的成本。网络推广的具体方法很多，主要的有登录搜索引擎，利用各种论坛、讲座组、使用定向的邮件列表等。

3.2.4认真做好网络信息营销的市场定位

只有针对性地提供个性化的网络信息产品，才能更好地吸引网络信息用户。由于网络信息的多样性与信息市场竞争的复杂性，网络信息营销的市场定位除了要针对用户的需求之处，还应考虑到竞争对手情况。

（1）填补空白策略。这种策略就是将网络信息产品和服务的位置确定在当前目标信息市场的空白带。这种策略的明显优势是可以避开激烈竞争的压力，而且可以自如地与竞争者在目标市场上形成鼎立之势。

（2）竞争并存策略。这种策略就是将网络信息产品和服务定位在现有竞争者产品的附近。从实践上来看，一些实力不太雄厚的网络信息营销机构常常采用这种策略。该策略的前提是：目标市场区域还有未被满足的信息需要，这些需要足以吸引新进入的产品和服务；用户对信息产品和服务已比较了解，因而只有推出优于竞争对手的产品和服务才能为用户接受。

（3）逐步取代策略。这种策略就是将竞争者逐出目标市场的原有位置，通过夺取市场占有率而逐步取而代之。该策略富有挑战性：首先，新进入的信息产品和服务必须明显优于现有信息产品和服务；其次，取代者必须加大营销力度，强化用户对新产品的印象和感觉。

4.结论

“要管理好一个企业，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。”这是菲利普•科特勒曾引用的一句话。随着市场经济的发展，市场竞争日益加剧，企业市场地理区域不断扩大，企业比以往需要更多的市场信息，及时、有效地寻求和发现市场机会，对营销过程中可能出现的变化和问题有所预料，才能在日趋激烈的市场竞争中取胜。

“信息营销理念”，是21世纪的营销理念，信息营销组合模型贯彻以顾客为中心的现代营销基本理念，同时将产品策略、定价策略、渠通策略和促销策略定义为硬策略层，将权力策略、关系策略、形象策略和人员策略定义为软策略层，其中信息是关键。

在市场营销活动过程中，更为至关重要的，就是面向21信息世纪，要足够的重视信息在营销活动中的关键作用，充分发挥信息的触发作用以提高营销的动力，发挥信息的纽带作用、强化各营销环节之间及内环境与外环境之间的有机联系，发挥信息的资源集聚作用以保证营销策略的优化组合，在面对新世纪的机遇与挑战时，实施有效的营销策略。

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