D公司VMS产品4P营销策略应用研究

[摘 要]以D公司VMS产品经营状况为研究对象，依据4P营销理论，即产品、价格、渠道、促销，提出了相应的营销策略，并在营销策略实施保障上给出了建议。本文提出的营销策略不仅对D公司市场经营有指导作用，而且对类似的中小技术型企业市场经营活动有一定的借鉴意义。

[关键词]VMS产品；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0013-05

D公司是广东省“珠三角”地区的中小型科技企业，专业从事LED研发、生产、销售和服务。由于公司过分强调了产品的定制能力，没有主动进行过市场营销策略研究，因此自2008年开始，企业的VMS产品业绩增长速度减缓，甚至停滞不前。本文以D企业为对象进行营销策略研究，既有助于该企业改进市场业绩，也对中小技术型LED企业营销策略的制订有一定的指导意义。

1 相关理论简介

1.1 VMS产品

VMS（Variable Message Signs）是交通诱导系统的重要工具和手段，产品的类型包括门架式、悬臂式、移动式等各种类型。它们以LED显示屏的形式安装在路侧或上方，通过及时最新交通相关的信息而进行交通疏导。对交通条件不熟悉的驾驶人员，这些信息作用非常明显，可以帮助他们提前知道前方的交通状况，以便选择更为合理的路线以避开交通拥堵，减少交通事故的发生，改善道路交通条件，提高道路通行能力。

1.2 4P营销策略

4P营销策略是20世纪60年代，由美国著名的营销学学者杰瑞・麦卡锡（Jerry McCarthy）教授提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组合的营销手段。它把营销理论简化并使其特别便于记忆和传播，被企业和社会广泛接受。

2 D公司VMS产品经营状况

2.1 D公司VMS产品市场表现

公司自2008年开始涉足VMS产品领域，基本都是以订单形势来完成的，没有采取主动的营销活动，由此，VMS产品的销售不稳定，2011年开始还出现了下滑，而且所占公司营收的比例比较小。D公司VMS产品的近五年的年度业绩如表1所示：

客户主要覆盖印度、西班牙、沙特阿拉伯、澳大利亚、奥地利、尼日利亚等国。在中东市场有一定的竞争能力，其中沙特阿拉伯的VMS项目，D公司与美国的Daktronics公司和土耳其的ORTANA公司两个世界级的竞争对手较量中脱颖而出的。对于VMS产品庞大的国内市场，公司没有积极去开拓，主要是江苏无锡、广东中山、广西玉林等城市。2012年D公司的VMS产品销往地分布情况如表2所示：

2.2 D公司VMS产品营销现状

2.2.1 产品方面

（1）D公司VMS产品的优势。①定制化能力优势。D公司具备全面而且灵活的研发实力，可以向客户提供VMS产品系统级整体解决方案，可以完成该类产品的规划、设计、生产及服务等工作。无论是控制系统、产品结构、软件等，都具备完全的自主知识产权，可以灵活地随着不同的客户以及同一客户的不同要求，对系统及产品进行调整及修改，进而进行深度的产品定制化，比如在通信协议没有统一的国家，可以为客户指定的通信协议修改公司的产品。②成本优势。D公司地处有世界制造大国之称的中国，相对国际竞争者，有非常大的成本优势。D公司地处中国珠三角的一个小城市，相对处于大城市中的国内竞争者，也具有成本优势。采用了新的技术方案，材料成本、运营及维护成本更低。③技术优势。D公司有较强的技术解决方案能力。

（2）D公司VMS产品的劣势。公司基本采取的是订单驱动的模式，即平时不会制定相对清晰的战略方向，不会仔细地对市场进行分析和总结，没有完善的产品规划等。因此，公司目前的产品线、产品型号及版本极其繁多，看起来像是做了很多的样品，甚至是产品型号比产品数量还多，这样，单个产品对总业绩的贡献非常有限，而且，也极大地分散了资源；另外，由于很多产品只做一次或者几次，数量也比较小，那么产品就不会做得很完善，甚至产品很多性能、工艺等方面的指标存在瑕疵。因此浪费了太多的资源，也阻碍了市场的进一步拓展。

2.2.2 价格方面

D公司采取的是成本导向定价法，即是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。采用成本导向定价法，容易忽略竞争对手的价格情况，因此，不容易吸引到新客户，尤其对价格较敏感的新客户，不利于市场的进一步拓展。

2.2.3 渠道方面

D公司采取的是渠道营销模式，在不同的区域发展有一定实力的工程商为VMS产品商，通过商把产品卖给最终客户，并由他们提供相应的服务。VMS产品专业性比较强，采用商模式，使企业本身减少了直接面对市场和客户的机会，这在一定程度上制约了企业对客户真实需求的了解和对市场变化的反应速度，对公司的产品研发没有起到很好的促进作用。

2.2.4 促销方面

D公司主要进行了两个方面的促销工作：一是在搜索引擎上做了VMS产品的关键词广告，在公司网站有相关产品的介绍；二是营销人员不断跟商进行产品介绍和技术问题解答。由于没有平面媒体的广告，也没有参加展览等，严重缺乏促销活动，因此宣传效果不佳；三是由于营销人员大多不是电子类等专业毕业，在协助商进行产品介绍和技术答疑时做不到准确有效，这也制约了VMS产品的市场拓展。

3 D公司VMS产品4P营销策略

3.1 产品策略

产品是市场营销组合中的第一个要素。企业在制订市场营销战略计划时，首先就要考虑产品将来的推广问题。针对VMS产品，D公司需要根据选定的几个目标市场的需求特征，结合这些目标市场内的竞争对手的情况，围绕D公司“强定制能力，高性价比”的市场定位，来确定和调整产品的规划、设计及产品组合思路。

3.1.1 VMS产品规划的基本思路

（1）强定制化。强定制化的优点：①容易实现功能差异化。可以通过附加功能硬件的选择，特殊定制要求的增加等，在产品平台上来产生出有差异有定制特性的产品，以便满足不同的客户。②容易实现性能差异化。相同的功能，为了获得更优秀的性能和质量，可以通过选用更优秀的元器件来实现，以便满足不同的客户。无论功能差异化还是性能差异化，都会产品定制特性的表现，都需要强有力的定制化能力来实现。

强定制化即极大地满足客户的个性需求，但是容易给企业带来研发压力大、生产困难、交期难以保证等难题，因此，必须采取特定的措施来尽量避开这样的难题，而采取“平台化设计方法”就是极好的思路。因为几个目标市场的客户群在需求特征上有很大的共性，但彼此之间仍然存在一定的区别，即需求的差异性。如果针对其中的每一个目标市场专门设计产品，那就会极大浪费时间、精力等资源。因此，必须采取平台化的产品设计思路，总结几个目标市场上的需求共性，以共性部分为基础转换成产品平台，同时有差异的具体产品也可在平台上产生。如表3和表4所示：

（2）高性价比。为了获得价格竞争优势，需要保证质量的前提下，采用新技术新工艺等，比如控制板，不再像同行采用通常的昂贵的单板机，而是采用自主研发的高性价比的ARM系列控制板，节约产品的物料成本；所有的产品具备远程诊断能力，在控制室就可以知道几百里之外的产品的运行状况，什么地方出了故障等，降低运营及维护成本；产品采用标准化的零部件，使得维修简单，降低维修成本。多种措施并用，使得产品总体性价比高。

3.1.2 VMS产品组合

根据产品规划思路，规划出两个等级的产品基本型号：基本型号A和基本型号B，代表两个级别的质量水平，满足目标市场上不同层次的客户；每个基本型号上，可以通过“可选功能”的选择来丰富产品线，增加产品覆盖范围。如表5所示：

根据客户需求情况进行产品模块化的组合，以进一步降低产品成本，满足更多用户，有利于对细分市场进行渗透，不断扩大VMS产品的市场占有率。

3.2 定价策略

产品价格的制定需要考虑产品的成本、市场环境、竞争者价格以及希望获得的利润等四方面的因素，但在不同时期，相对于不同类型的企业用户来说，各种因素考虑侧重点会有不同。

3.2.1 影响VMS产品价格的主要因素

（1）成本因素。VMS产品主要由电子及结构部分组成，电子元器件成本、结构材料及加工成本、生产组装成本是价格的主要组成部分，主导产品价格的形成。

（2）市场供求环境。市场供求环境会极大影响着产品定价。在供求关系平衡时，价格就能在一定时期内保持相对稳定；供求失衡，价格也会随之发生改变。因此，D公司在进行VMS产品价格制定时，不能忽略了市场调研，在对市场情况进行充分了解的基础上，才能够给出合理且有效的定价策略。

3.2.2 D公司VMS产品的定价方法

产品的最高价格取决于产品在一定时期内的供求关系，产品的最低价格取决于产品的成本费用，在这个范围内的定价策略，一般取决于同一市场内竞争对手同种产品的价格高低和竞争对手的价格策略。D公司VMS产品的定价方法有以下几种：

（1）竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业充分考虑市场竞争情况，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，来制定公司产品的价格。这时，定价以市场价格、产品成本及市场需求作为参考。

（2）投标定价法。投标定价法也是属于竞争导向定价法。参与竞标的目的在于争取合同，因此，公司考虑的重点是其他竞标者会给出什么样的价格，公司制定的价格应比竞争者的低才有可能中标，不仅仅局限于需求状况或成本。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损公司利益；价格高于成本虽然可能增加利润但却不利于中标。由于国内VMS产品的采购，大部分都是采取招投标的方式来进行的，因此，如果D公司直接参与竞标的话，那么就要采取“投标定价法”。

（3）成本导向定价法。由于客户经常有特殊的要求，需要个性化、定制化的产品，则D公司可以保持原有的成本导向定价法，对于难度大，数量少，其他同行竞争者无法提供或不愿意提供此类产品时，可以获得比较高的预期利润，反之则获得比较低的预期利润。

3.2.3 D公司VMS产品的价格策略

综合考虑整个行业的竞争情况，并结合D公司目标市场的精确定位，对于非定制产品或定制要求比较少的产品，定价原则为：采用竞争导向定价法（投标定价法也属于竞争导向定价法），以市场上同行业企业的价格作为定价参考，并根据不同的用户企业类型来调整VMS产品的价格。对质量层次要求优秀的客户，D公司VMS产品的定价体系和市场定位在“高质高价”上，但要低于国际竞争对手20%～30%，低于国内竞争对手10%～20%，依靠产品性能和高性价比取胜；对于对质量要求好的客户，在产品性能保持不变的情况下，调低产品价格，定位为“高质低价”，同类产品质量，要低于国际竞争对手20%～30%，低于国内竞争对手10%～20%，以低利润和高性价比取胜。对于定制要求比较多、比较高的产品，采用成本导向定价法，可以忽略竞争对手的价格，采用成本加预期利润来定价，预期利润根据难易程度等因素，定为1～8倍的成本。

3.3 渠道策略

销售渠道是指产品由企业向最终客户移动过程中所经过的各个环节。D公司目前的渠道比较简单，国外市场主要采用商方式，商以优惠的价格从公司采购产品，然后在当地销售，他们需要负责售前、售中、售后服务。而在国内市场，很多最终用户是政府部门，所以基本采取直销的方式，直接卖给最终用户。针对VMS产品，D公司需要结合以前的渠道现状及该产品及市场的特点，制定更具有针对性的渠道模式以及渠道建设思路。

3.3.1 渠道模式

（1）国外市场。采用商方式，由于D公司规模比较小，而且市场的分布又很广，在各地建立办事处或分支机构的方式是不现实的，因此，以D公司品牌在国外销售VMS产品时，采取商的方式，由当地的商为公司争取订单，为客户提供售前、售中、售后服务，公司给予商比较合理的利润。

（2）国内市场。根据VMS产品行业特点，以及D公司的实际情况，在国内市场可以灵活运用以下模式：

①直销模式。因为国内的VMS产品大多采用招投标方式来进行采购，因此，D公司可以直接参与具体项目的竞标活动来争取订单。

②商模式。尽管D公司可以直接参与竞标方式来争取订单，但是，由于中国地域广阔，对于距离很远的项目，亲自去竞标不一定是很合算的方式，而且，后期的维护成本也会很高，这时，采取商的方式就更合理，给予商合理的利润，让他们去竞标争取项目。另外，还有些情况必须由商去争取项目，比如，招标方设定注册资金高门槛、大项目经验门槛等，此时，D公司可能就直接被判定为没有竞标资格了，转由具备资格的商去竞标就是一个比较好的选择。需要注意的是，应该尽量避免公司与商同时去竞争同一项目，如果出现此冲突时，要进行协商，以免造成渠道混乱，出现两败俱伤的局面。

③双商模式。有条件的地区，可以设定两个商，商之间有一定的竞争，由客户根据商的服务质量等因素选择其中一个商，选定后在公司有记录备案，客户如需更换商则要给出明确的理由，这样的目的是促使商做好服务等工作。

3.3.2 渠道建设

无论是国外市场还是国内市场，选择和培养D公司VMS产品商的，都是非常重要且艰巨的，可以从多个方面进行着手努力。首先，应该鼓励公司现有商尝试VMS产品，给予他们优惠的价格，以及跟销量相对应的高折扣；这些商跟D公司合作多年，在常规产品上已经得心应手，不仅互相非常信任，配合也相当默契；对公司的产品思路、做事风格等情况也十分了解，对于推广新产品具备有利的条件。其次，由于他们在原来的领域竞争压力也在加剧，因此，也在寻求另外的业绩增长点，开拓新的领域，在这一点上，他们跟D公司的目标是一致的，容易形成双赢的局面。

尽管鼓励原有商VMS产品有诸多好处，看起来水到渠成，但是也有一定的隐忧在其中，需要加以重视。因为对于他们来说，闯入的是一个陌生的领域，存在成功率低的风险。因此，在鼓励原有商的基础上需要寻找更专业的商，可以主动寻找与接触有交通产品销售背景的分销商或商、有交通机电项目承包经验的工程公司，以及VMS产品竞争对手的分销商或商，给予他们各种优惠，用利益、产品优势和真诚来打动他们，努力发展成新的VMS产品商。

3.4 促销策略

促销是通过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和依赖企业。为了更好地开拓市场，服务客户，D公司可以采取以下促销方式。

3.4.1 宣传

首先，需要及时更新公司网站，VMS新产品消息，并单独列出交通类产品类别，以便客户及潜在客户方便发现VMS产品的信息；网站新闻中心及时刊发公司签下的最新的VMS项目情况；设计专门的VMS产品宣传单张、选型表格等宣传资料，为商设计多种典型的解决方案、问题解答等。其次，有意识地在一些交通类的刊物和网站上，以D公司员工的名义发表一些软性文章，介绍VMS产品等相关情况。努力成为“中国智能交通协会”会员，成为“智能交通产品数据库”中的VMS供应商。保持对各种大事件的敏感性，抓住一些可以进行事件营销的机会。最后，增加广告投入，在一些交通类的专业性刊物和网站上登载广告，如《中国交通信息化》、中国智能交通（）、智能交通网（）等。在谷歌、百度等搜索引擎上投放广告，添加VMS、可变情报板等新的关键词。

3.4.2 培训

针对VMS产品，对公司的业务经理、业务员、技术支持人员、商等相关人员进行培训，让他们了解产品的基本原理、用途、规格、特点、选用方法、使用方法，以及与竞争对手同类产品的优劣势等。另外，还要让他们亲自使用软件，观察样品实物，建立起最直观的印象。

3.4.3 参加展览及技术交流会

组织参加一些专业的交通展览，如两年一度的荷兰Intertraffic Amsterdam阿姆斯特丹国际交通展等。参加一些专业的交通领域的技术研讨会，如中国的“高速公路信息化技术研讨会暨技术产品展示会”等。有新产品推出时，组织召开新产品会，邀请专业的媒体、专家、潜在客户等人员参加会。

3.4.4 产品推广

在公司样品室设立VMS样品，用于展示。提供一些VMS样品供潜在客户评估、试用。给比较高的价格优惠给商，增加他们尝试销售该类产品的动力。如果商以D公司品牌销售VMS产品，可以给予更多的优惠措施，如价格更优惠、增加免费维修配件、延长保修期等。

3.5 4P营销策略实施保障

营销策略的实施如果没有企业的保障体系作保证，就无法顺利展开，再好的营销策略也是纸上谈兵。D公司在已有的保障体系下还需要特别注意以下几点。

3.5.1 注意目标市场变化

D公司既要密切关注市场技术的变革或顾客需求偏好的变化，还要在产品或者服务的质量和价格上保持竞争优势，并注意培养顾客的忠诚度，以积极应对成本领先战略者和差异化战略者的威胁。

3.5.2 完善服务体系

完备的服务体系能为客户提供专业级水准的售前、售后服务，服务人员及时准确地解答客户的问题，可以大大地提高顾客满意度，不仅可以吸引住潜在客户，也可以减少老客户的流失。为了完善服务体系，需要在多个方面进行努力。

（1）建立多方位畅通的沟通渠道：具备交互功能的公司网站，公布公司的电子邮箱，24小时开通的免费服务热线，SKYPE、MSN、QQ等即时通信工具号码，开通公司官方微博等。并且安排专门的专业技术支持人员负责跟客户沟通。

（2）完善技术支持人员、商技术人员的培训制度，并定期举办培训。

（3）运用信息管理系统，对客户、项目、订单等进行精细的管理，给每一个订单建立起完备的档案，随时都可以查到相关的设计资料、生产过程资料、品质检验资料、发货记录、后期维修记录、年度保养记录、升级更改记录等，为提供长期的专业的服务提供有力的保障。

（4）信息管理系统的部分功能对商开放，让他们可以随时远程查询到自己订单设计生产过程中的详细情况，交付使用后，他们还可以远程添加维修保养记录、升级更改记录等信息。

（5）建立完备的零配件库，科学的零配件管理制度，便于提供长期且快速的售后维修服务。

3.5.3 加强资质建设

在中国，有些客户常常采用简单的方法来大致鉴别供应商的实力，比如在招标书上对供应商的注册资金设定门槛。因此，为了增加竞标的机会，D公司应该尽可能增加注册资金。为了让VMS产品更好的在中国销售，D公司应尽量获得交通运输部科学研究院交通工程检测中心签发的交通工程产品批量生产合格证书（高速公路LED可变信息标志）、交通工程施工质量合格证书（高速公路LED可变信息标志），这样可以增加客户及潜在客户对企业及产品的信赖度。

4 结 论

综上所述，结合D公司VMS产品市场的实际情况运用4P营销策略，可以让D公司比同行业竞争对手能更有力地满足目标市场客户的需求，改变过去公司竞争力和销售下滑的状况，提高D公司的知名度和美誉度，扩大公司VMS产品的销售量和市场占有率。另外，对D公司营销策略进行较为深入的研究，也为类似的中小技术型企业开拓市场提供了策略指引。

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