别让大数据精准营销成为一个美丽的陷阱

打开邮箱，半版的1号店目录营销。省钱快报、推荐产品、调查问卷不一而足。推荐产品中包含德国牛奶、美国牛奶、瑞士牛奶、奥地利牛奶、法国牛奶……好吧，原谅我在这么严肃的时刻诗性大发，那情形简直就是，乱花渐欲迷人眼，就是不想伸手点。

事情的起因在于我一星期前消费了几样日化用品，为免邮顺手加了1罐进口牛奶凑数。最后发现刚性消费需求已经达到免邮数额，于是就将本不需要的牛奶删除。怎奈这个无心之举却被如狼似虎的大数据抓了个正着，在接下来的3天里，我不断受到全世界品牌牛奶的“问候”。满眼的进口牛奶不禁让我哑然失笑，这就是所谓的大数据分析？还有它宣称的精准营销？看起来可不像网络广告公司宣传的那样聪明。

从创意角度看，这个例子再清晰不过地说明了一个道理，目前中国主流的品牌、营销和市场专业人士对营销的理解还依然停留在“推销”层面，而市场营销的本质是实现价值，是如何让客户来找你的一门学问。管理大师彼得·德鲁克曾说，营销的真正目的就是要使推销成为多余。第一层基本功还没练习扎实的情况下，就急于挑战更上乘的功夫，出现纰漏自然是在所难免。

再从具体操作层面看，根据消费者无意删除一样商品的行为就判定她一定需要这件商品，或者根据一个偶然的浏览记录就认定消费者对某样东西有强烈的购买意愿，我只能说，你们玩的还只是简单的概率，而不是所谓的精准营销。

简单搜索一下，发现网友对类似的营销方式抱怨颇多。试想一下，向一个试图隐瞒怀孕事实的女士推荐系列婴儿产品如何让她不勃然大怒？问题的关键在于，广告主在消费者的行为数据没有足够积累的情况下就盲目推荐，加之推荐模型做得不到位，导致出现了这种不合时宜和需求的强制推销，使消费者产生厌烦甚至排斥情绪。大数据时代的精准营销，不仅需要细分受众，更需要划分单个受众的心理层次。

精准营销的本质无非是市场细分。一般是指营销人员依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目前，国内基于大数据进行的精准营销还面临以下几个问题：

一是精准营销依赖于高度的市场调查和准确的市场选取判断，这需要海量的数据积累和更加智能、完善的分析模型，同时意味着大手笔投入，当然还存在不一定能做好的风险，因为消费者的表现往往是多元的、动态的、不可持续的；

二是互联网平台提供了廉价而便捷的与消费者进行信息交流的途径，但终端上的行为多数是碎片化的、无序的，这也会大大降低这个平台的营销效率；

三是缺少让消费者怦然心动的好产品。如果你的产品经理不能敏锐洞察社会消费行为的变化，结合自有品牌带给顾客功能需求与情感需求的满足，精准营销更是无从谈起。假设你能100%精准到达你的目标客户，可惜东西并不是他们想要的，也只会适得其反。

那些有品质的个性化定制为什么深受消费者青睐？因为那才是他们内心渴望得到的产品和服务，是适合他们的。无需喊破喉咙强卖，自然有顾客趋之若鹜。来看下面这个例子：

在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象——尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润。

如何从浩如烟海却又杂乱无章的消费行为数据中，发现啤酒和尿布销售之间的关联度，这是值得所有营销人员和数据分析人员深思的问题。因为，这才是隐藏在大数据背后的真正秘密。