安徽电视台渐进中发展的植入式广告运营

在如今的电视收视格局中，电视剧无疑是拉动收视率的发动机。虽然广电总局的限播令会影响硬广告的收益，但是植入式广告的引入则让电视剧的广告价值产出比并没有太大的下降，随着植入式广告操作手段的不断成熟，未来的收益也将不断攀升。

从电视剧首轮到独播再到自制独播可以看出，各家电视台在电视剧上展开激烈的角遂。电视剧的竞争已经导致强势媒体加强了对资源的掌控，这也为广告主进行广告植入创造了便利的条件。

安徽电视台广告中心常务副主任查道存对《广告主》表示：2010年安徽卫视已经在《祝福2010－爱传万家欢乐嘉年华》和《爱传万家喜福会》两台大型晚会上进行了植入式广告的操作，同时还将对安徽卫视两部自制剧《娘家的故事Ⅱ》和《幸福三部曲Ⅱ》中的植入式广告资源进行进一步开发，虽然尚未对其预计收益进行核算，但他表示，肯定会比去年有所增加。

由于植入式广告处于刚起步阶段，电视台在运作中同样面临很多的问题。查道存说：“我们碰到的最大难题就是如何更好地将产品植入到电视剧、大活动与栏目中。”虽然加强前期策划被业内人士普遍认为是提升植入式广告质量的方式，但是电视台在实际操作过程中还有可能碰到其他的问题。查道存表示，广告主操作植入项目时需要评估，制作方将其植入也有制作周期，播出方还有档期安排，三方磨合需要时间，而现实是大多数项目都是急匆匆上马进行。“我们也在改进，更早立项，拿出方案，使各项工作都能提前准备。”查道存坦言。

安徽电视台在解决台内节目部门与广告部门的沟通问题上建立了一套项目协调机制。其一，对于植入式广告项目，台内会从广告部门与节目制作部门分别抽调相关人员组成一个项目组，项目组设立负责人，相关人员承担对项目的协调工作。其二，在项目确立的前、中、后期将广告部门与节目制作部门的负责人与相关工作人员召集在一起，前期就植入广告的方式与可行性进行讨论，中期就实际操作中遇到的问题进行协商解决，后期对项目进行反思与评估。这套沟通机制的建立，有效地协调了台内各部门的植入式广告运作，能够使广告与节目更好地契合，在植入广告的同时，保证节目质量。

安徽卫视在实际的植入式广告操作中，有自己独到的理解和感受。在安徽电视台广告中心常务副主任查道存看来，从投放类型上来说，日化、服装与快消品适宜在时尚类型节目或电视剧中植入广告。如“雅客”与“自然堂”就成功冠名《非常静距离》第一、二季，贝乐嘉与《娘家的故事》，特步与《幸福一定强》都是成功的植入式广告合作案例。

查道存认为，从植入内容来说，首先可进行全景式植入，但这是比较浩大的一个工程，客户介入也要很早，客户与节目制作方能在剧本或方案成型初期就开始商讨如何操作，如何不露声色却让客户品牌信息无处不在，让观众时时感受却不反感；其次可就某一情节植入，如《幸福一定强》将朵唯手机植入故事情节，不仅是女二号一直使用的手机，还作为生日礼物出现在剧中，曝光频次高，朵唯手机的品牌形象也与女二号时尚的形象契合；第三可在推广层面植入，如电视剧《娘家的故事》由于时间关系，第一部拍摄完成后无法在剧中进行深度植入，或是新版《三国演义》这样的古装剧，不适合在剧中植入，就可在后期推广中植入客户品牌的相关元素，也能获得成功。