行将重建的坐标等

山炮到狙击步枪

2006年将是中国传媒的新元年！新兴媒体的风起去涌不仅仅是演绎了从山炮到狙击步枪的打击模式的变革，更重要的，它是一场　把世界从纵向结构调整为水平结构之大戏的开幕式！

我们通常将报纸、杂志。广播、电视等称为传统媒体，而将楼宇电视、列车移动电视、互联网广告等称为新兴媒体。这样划分的一个潜在标准就是媒体出现的时间早晚。中国整体媒体市场在增长，但力量对比在悄然改变，传统媒体的萎缩和新兴媒体的扩张同样迅捷。但不能忽视的是．瘦死的骆驼比马大．中国传统媒体依旧占据媒体的主体市场地位．在短期内，新兴媒体依旧难以撼动传统媒体的主体地位。

传统媒体和新媒体的区隔在哪里呢，正如媒体人张惠辛先生曾经谈到的：“人们接触媒体有两种方式，一种是接收媒体自上而下传播的信息．这更贴近于‘宣传’的概念，越接近信息源的媒体价值越高，传统媒体基本上都采用这种方式；第二种方式则是不知不觉接触到媒体，这就是生活接触点甚至生活圈媒体，越接近生活形态的媒体具有越高的价值，它只要形成最大的网络就会产生巨大的价值，并形成日益强大的影响力，其传播方式区别于传统媒体，是一种横向传播，接触它是轻松的、不知不觉的……”

根据张惠辛先生的判断，我们知道；新媒体诞生与成长的动因来自于与消费者生活方式的融合。它跟随人的生活轨迹发生，人到哪里它就到哪里，进而形成有效的网络化的接触点。因此，它是生活意识形态的衍生物，而它的传播方式已经不是自上而下，而是平行的横向传播。最为明显的特征．是它内容的纯商业化与生活化。如果这样一种诠释成立，那就意味着新媒体的价值建立在与传统媒体有所不同的基础上。目前来看，这两种对于媒体的认知方式与价值评估体系，已经并存于人们对于媒体价值的判断中，且两者可以在相当长的时期内并存。

随着时间的推移和市场的进一步发展，未来的传媒影响力的坐标必将面临重建。

媒体的演进方向

媒体具有很强的时空性质，谁能重组时空的传播关系，谁就有可能获得媒体创新机会！

在纷繁的媒体世界面前，未来将会是什么样子呢?

1．愈加地分化。中国的媒体世界．本身是处在传统媒体未能充分发育的背景下的，随着媒体市场的逐步开放．将会有更多的资本投资于传统媒体，使得整体处于萎缩的传统媒体市场的竞争更加激烈．更为分化。而如缝隙媒体和网络媒体这些新兴媒体的涌现，也使得媒体世界愈加的分化，整个媒体世界呈现纷繁多彩的画面。

2．传统媒体与新兴媒体的互动。在新兴媒体的挑战之下，随着技术的进步，传统媒体也在酝酿变革。传统的电视媒体，在PTV和数字电视的推动下，将会更多地融合网络媒体的特征。比如互动性得以很好地实现，网络时代的电视媒体其本身也会将目前众多的网络内容应用在电视终端上展示出来，使得受到挑战的电视媒体拥有二次发力的机会；网络电台的方式．使得传统电台在网络时代有了进一步发声的机会，降低了其使用终端和时间的限制：报纸和杂志的网络版，是报纸和杂志一种新的展现方式，而电子杂志这种方式，使得传统杂志得以低成本地覆盖更多的受众，多媒体化后也使得杂志更为生动活泼；在大屏幕显示的成本得以降低的情况下．户外广告将更多地以多媒体的方式进行展示；门户网站的内容离不开传统媒体．而搜索与黄页的合作，则直接展示了传统媒体与新兴媒体的互动关系。

3.新兴媒体势力继续扩大。传统媒体变化的主体趋势是发掘人们生活方式变迁中的机会，利用新的技术，使其具备更多的新兴媒体的特征．那我们本身也可以将这种变异的传统媒体称之为新兴媒体。传统媒体的份额必然下降、新兴媒体的势力继续扩大的主要原因在于人们日常时间将更多地接触新兴媒体，而花在传统媒体上的时间将会越来越少，甚至对于部分群体，新兴媒体将会替代传统媒体，比如很多人已经习惯于浏览互联网新闻，而不去看报纸。新兴媒体在接触性、趣味性、互动性等方面的特征，使得受众更愿意接受。此外．新兴媒体还具备在一定程度上的综合低成本传播特点．在新兴媒体的说服和广告主不断尝试的推动下，也将会有更多的广告主将广告预算投入到新兴媒体上．新兴媒体的势力必将继续扩大。

4．新势力。新模式的出现。生活方式的变化，导致现在人们在不同的生活场景花费的时间发生变化，人们增加了旅游、娱乐休闲等的时间。活动空间的扩大，意味着人们在交通工具上花费的时间越来越多，比如飞机，已经成为一个普通人乘坐的交通工具，在未来．中国的航空市场还将继续快速增长；越来越多的年轻人将时间花在KTV。酒吧这样的娱乐场所。在KTV．已经有专门的公司做这块的广告投放。在KTV播放歌曲的同时，如果加上相应的彩铃下载方法，也许会是一个很好的机会。

缝隙媒体市场还将继续出现，我们需要研究的是，下一个“分众”是谁呢？它会以什么面目出现。

5．新营销思维出现。媒体世界的发展，对于众多的广告主来说，是一个需要积极认真应对、尽快适应的事情。分化的媒体，使得广告主的媒体组合策略更为复杂和困难．新兴媒体的新特性也需要广告主好好把握．而不能局限于原有的广告传播模式。媒体世界的新变化也带来营销方式的变革．诞生如E-mail营销，BLOG营销、手机营销等新的营销方式，这将是对传统营销方式的有力补充，也将对我们固有的营销思维产生强大冲击。

主持人语：

新旧媒体虽然属于对抗性阵营，但二者博弈最大的可能仍将是长期并存，共同发展。传统媒体的盈利模式，客户结构、覆盖范围、管理手段已是常识，但对于新兴媒体来讲，这些成熟的行业规范皆为桎梏。迅速发展创新制度并使其应用于创新媒体，是未来的传媒大亨的当务之急。没有配套的制度呵护创新，模式创新将面临市场飓风的侵袭。

新兴媒体存在什么样的风险?请看――

新兴媒体的方向、动力和风险

蒋廉雄

20世纪90年代以来，媒体的碎片化(fragmentation)使品牌经理们对媒体决策变得不那么省心了。在早前，如果广告创意策略正确，在主流媒体上投放广告就可达成品牌传播的目标。对于品牌管理者而言．媒体碎片化打乱了他们常规的决策习惯，层出不穷的新兴媒体甚至让他们在品牌传播决策时显得无所适从――品牌管理者在媒体决策时需要超越眼花缭乱的表象．深入理解新兴媒体演进的趋势和本质范式转移

唐・泰普思科特在《数字化成长：网络世代的崛起》一书中曾用范式转移(paradigm shift)的概念描述互联网的出现对社会变迁的影响。同样。新兴媒体的演进及其影响也可以用营销传

播的范式转移来描述，范式转移带来了前所未有的媒体特征创新。

1．瞄准性。瞄准性就是根据事前的目标定位进行一对一或点对点的传播。传统媒体的优势体现在覆盖面上，但瞄准性却是它的劣势。新兴媒体的瞄准性特征在于；一是可以区隔和识别目标．二是可以追踪和记录目标的踪迹，三是在瞄准击发后可以追踪和反馈，并根据反馈校正瞄准系统。

手机终端是天然的定向媒体。互联网上的电脑终端和虚拟社区也具有可瞄准性。例如喜力啤酒利用双击广告网络进行情人节的定向宣传，把广告定向给成年的受众群体，在达到吸引成人目标的同时又不影响未成年饮酒者。这种定向技术可根据目标者的其他多种特征进行定向。同样，即使线下的候车亭广告，电梯广告，楼字广告，由于媒体的附着对象对不同生活方式消费者的区隔，也比传统媒体大大提高了传播的瞄准性。

2．创造新的价值。传统媒体的任务是向消费者传播品牌的价值。新兴媒体除了与消费者沟通品牌价值外，还可在沟通过程中为消费者创造新的价值。第一是娱乐价值。传统媒体的广告虽然通过创意体现幽默感、美感，但毕竟是单向刺激的，难以提供或承载价值创造活动。新兴媒体广告以互动形式．通过采用视频流、音频流技术，fFash技术、Java程序等，将广告作为一种体验服务，让消费者在互动中获得娱乐的价值。第二是知识的价值。传统媒体的广告充满了说服性的商业信息．会让消费者反感。它也很难向消费者传播复杂和丰富的品牌知识――因为这样会使传播过程显得非常枯燥乏味。新兴媒体的广告在与消费者的互动活动中．通过3D模拟和交互式操作．可以为消费者提品和品牌的信息、知识以及使用体验。

3，直接对话。在传统广告的沟通过程中，媒体是主体，消费者是受体。媒体虽是信号发出者但不能接受反馈，消费者则是被动的，在新兴媒体时代。广告与消费者可以进行任意方向的对话。当消费者在电视机前看到一条需要的产品广告时，想要实现即刻购买产品的：中动是不可能的，但在新兴媒体上，一个点击就可完成购买。

4．AIDA模式的摧毁，传统媒体的营销传播模式是完整的AIDA过程(attention interest desire actiOn)，一个广告传播起效，需要消费者完成从认知到行为的反应链．传播的效率受到各环节脱节风险的干扰。在新兴媒体尤其是网络媒体中，消费者对媒体的接触、互动、产品购买、服务消费可在一次体验过程中同步完成。虽然目前还无从准确地发现和建立新兴媒体的沟通模式．但如果瞄准了消费者，新兴媒体的沟通将摧毁AIDA的线性模式，沟通效率无疑也会大大提高。

5．广告的界限开始模糊，什么是广告，这在传统媒体中似乎是不言自明的问题，但在新兴媒体时代，关于广告的概念是在创新中不断被定义的。广告看起来或听起来可能不像广告，广告与内容难以区分。例子多得很，如广告可以是电脑屏幕的墙纸，可以是一个游戏，或者是一条Flash短片，甚至是一部小电影，论坛中的一场讨论等。

6．自媒体的出现。这是我所构想的一个新概念。什么是自媒体？就是产品．服务本身不但是消费的对象．而且它也成为与消费者沟通的媒体。自媒体的完美形态就是与高速网络相接的移动通信终端，如手机、自助设备、互动电视．网络虚拟社区等。这些产品和服务在提供给消费者使用的同时，可以完全实现媒体的功能，而且其瞄准性是其他媒体无法比拟的。可以猜想，移动通信运营商现在通过向手机用户收取通信费用盈利，未来可能免费向手机用户提供通信服务，而改向广告主收取广告费，促销费来运营和盈利．同时对自身业务和品牌的宣传，也通过手机终端的沟通就可以实现。创新的驱动力

伴随新兴媒体的概念，衍生了更多的子概念：泛媒体，富媒体、流媒体、超媒体、跨媒体等。新兴媒体的类型也在不断诞生，这些层出不穷的概念和媒体形式，一方面反映了投资者，经营者对新兴媒体的追逐，但另一方面。是新兴媒体创新性的动力使然。我将新兴媒体的创新动力理解为技术创意和消费者行为驱动两条源泉。

1．技术创意驱动。网络广告．网络电视、网络广播、移动电视、手机报纸、博客等新兴媒体是在互联网和IT技术出现后产生的。IT技术为这些新兴媒体的发展提供了基础．但与工业时代技术的区别在于，当网络和IT作为基础技术产生后，新兴媒体的类型和形式变化的驱动力就主要来自于技术开发者为挖掘和满足消费者潜在需求而进行的技术创意。一个简单的例子就是．同样的编程语言技术可以开发不同的新兴媒体广告程序。因此，从webl，0到web2・0，从门户网站到博客，从分类搜索到关键词搜索再到互动搜索．从GOOGLE的关键词广告和百度的竞价排名广告等，这些新兴媒体的诞生，技术创意成为直接的驱动力，技术创意驱动的潜在意义是：如果背离消费者的偏好，好的技术并不一定发展出好的媒体；如果通过技术创意，则好的技术或相对不好的技术都可以发展出好的新兴媒体。

2消费者行为驱动。户外媒体、楼宇视频。卖场视频、电梯广告、出租车广告、地铁广告等媒体的产生，与IT或网络技术并无因果渊源，更多的是媒体运营者、投资者为适应消费者当下的行为变化――尤其是其生活方式形态的多样化――而开发的小众或缝隙式媒体。

消费者行为驱动的奥妙在于：承载消费者生活方式的空间和时间的多种元素，组合成为区隔消费者的生活圈。如果能准确预测消费者行为及其变化，发现新的消费者生活圈．建立沟通系统和模式．一个新的媒体就被创造出来了。对于新兴媒体而言．深刻和先知地洞察消费者行为的能力是其媒体模式发展成功的关键因素。对于品牌管理者．也是对其新兴媒体的态度、新兴媒体投放策略决策以及品牌成功的关键影响因素。而且，消费者生活方式形态的变化．会不断催生新兴媒体的产生。

评估风险

新兴媒体的魅力在于前所未有的创新性，而风险也在于：

1．目前缺乏关于这种创新性对销售和品牌发展效应的评估和战略指导依据。

2．重视投资者，轻视消费者。经营者可能提出良好的商业计划吸引投资者，但对于如何理解消费者。却仅仅依靠经验和直觉，缺乏科学的系统和方法。这对实现新兴媒体的传播效果会带来潜在危害。

3．传播过度。新兴媒体可以实现好的瞄准性和达到性，但容易导致传播过度甚至骚扰，引起消费者的反感和抵抗。

4．内容贫乏导致消费者流出。

5．重技术以致忽视技术创意．进而背离了消费者的需要。

因此，在新兴媒体的传播中谨记评估上述风险是十分必要的。

主持人语：

探究了新兴媒体的动力机制和

风险，我们需要为其未来的发展设定一个清晰的路线图。锁定的目标越来越小，而资本的逐利性要求市场越来越大，二者天然的矛盾性，何种策略可以破解?

从寄生到超越

梁锡崴　博　导　吴能全　何亢川

体的产业链其实非常简单．也就是消费者一媒体一广告主(企业)，非常单纯的三角关系。但在经济全球化、多元化．数字化的时代，这个三角关系发生了质变；

市场的三个变化

一、媒体的“破碎化”

中国目前共有报纸2119种，期刊9074种．出版社570家。广播电台282座，电视台314座，教育台60家，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，互联网网站总数约为668900个。媒体的扩展使得原来由几大媒体组成的传媒版图不断破裂．变成一块块小的“碎片”，这就是媒体的破碎化。

二、消费者的“碎片化”

目前，信息权力已从媒体手中转移到受众手里，消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象――受众导向的时代已经来临。此时消费者的消费习惯和媒体接受习惯都趋于个’哇化。正如美国学者安东尼・史密斯所说：“我们正处在一个时代的开端，将会看到‘内容’由作者手中转给接受者。”约翰・奈斯比特以更通俗的语言阐述了同样的道理：“将来编辑不会告诉我们该看什么东西，我们将会告诉编辑．我们自己选择看什么东西。” 三、广告投放的精细化 市场经验表明，现代企业57％的销售额来自12％的重要客户，以往大众化的营销方式使得大量的广告预算流失在非目标人群中，企业只有针对不断细分的市场，使用目标群体最容易接受的术语，信息接受渠道、广告传播方式，才能以最少的投入最精确、最有效地命中目标群体，从而实现销售的稳定增长。

小缝隙的大机会

哥本哈根商学院的Chrisuan Barker和Peter Gronne对几个广告媒体的特性进行了分析，我们可以沿袭这个思路，分析一下缝隙媒体的强势弱势所在：

可见．相对于传统媒体，缝隙媒体的核心优势主要在于信息的选择性强。投放准确性、针对性更高，效果更好检测．运营成本相对低廉等，但每一种媒体都有其特点，大众媒体覆盖面广，在品牌塑造、打造知名度方面有着很大的优势 缝隙媒体还处于跑马圈地阶段，正处于产品生命周期中从导入期到发展期的过渡阶段，技术上尽管已经基本成熟，但在经营方式、传播理念等软件方面，总体上还处于模仿和探索阶段。由于认知度不同．受众群也不同 不可能利用缝隙媒体产生很大的轰动效应和很大的市场规模，广告主在新媒体上投放广告必须有一个适应过程，很多广告主对缝隙媒体还持观望态度。

超越的路线圈

消费者一天中停留在户外的时间大约是2小时，根据央视市场研究公司的数据，2005年户外广告投放额为100多亿元；消费者每天在家14小时，广告商在电视和报纸投入的金额分别是1800亿元和400亿元。而上班族平时在办公场所工作日小时，广告投放总量却不到10亿元．缝隙媒体面临着巨大的市场空白，前景非常诱人。

而从整个媒介的生态链来看，缝隙媒体与传统媒体之间将经历寄生、竞争和超越三个阶段；

缝隙媒体在最初的阶段中处于媒介生态链的“寄生层”，寄生于传统广告之中，广告的内容及表现形式还是采用传统媒体的表现形式，分流的也是原来传统媒体的客户，此时缝隙媒体的出现尽管吸引了部分广告，但对传统媒体还构不成威胁。

而随着技术的发展，将会出现更适合缝隙媒体特点的广告表现形式，而广告主也将会认识到单一媒体已经不再能够担当品牌传播的重任。通过以一种媒体为主导，其他媒体为辅助的整合营销传播策略，来提高媒体投放费用的边际效益，将会成为广告主媒介策略的首要考虑目标。此时缝隙媒体将会成为传统媒体的强大竞争对手。

在不久的将来，这些缝隙媒体将呈现出向两端发展的趋势，一方面将成为高级、轻松的社区媒体，独立承担广告传播的作用，例如一些缝隙媒体的内容提供商开始筹划制作适合自己特色的节目内容，如增加社会公益信息和关于楼宇停电．清洗等方面的使用信息，增强内容的公益性、服务性和美誉度。而另一方面，缝隙媒体将向POP广告演化，位置上接近售点，作用上强调销售，发挥广告从认知到行动的天平上最后一根稻草蛇作用。

比如，安装在超市的液晶电视．瞄准那些消费行为随机性强的家庭妇女，尝试在超市的不同购物区播放不同内容的广告；比如．在酒类柜台的屏幕上播放马爹利的广告。在家居用品区播放舒肤佳的广告等。此时缝隙媒体将会超越传统媒体的限制．以它独有的特色创造出新的市场和新的顾客，最终成为主流媒体之一。

在几年前．个人化移动音乐播放器还是索尼、松下、爱华等日系企业的天下。苹果公司正是看到了消费者对于更大容量播放器的需求，推出iPod系列产品并迅速占领了大部分的高端市场。现在，苹果的iPod是都市年轻人的时尚标配之一，它的延伸产品也是年轻人追逐的对象。苹果公司不仅仅是成功地“见缝插针”，还把缝隙型市场变成了主流市场，通过引导新的消费概念引发了该类产品的革命。苹果iPod的今天也许正是广源、分众的明天！