伊卡璐草本系列新广告的网络探险

相比宝洁旗下的其他洗发水品牌，伊卡璐的目标消费者更为年轻、新潮、独具个性、这为营销推广的大胆创新提供了条件。

李宇春的粉丝“玉米们”最近常常议论这样一个问题，李宇舂代言的伊卡璐草本精华系列新广告“下个路口见”在网络上传播了很久了，怎么还没有在电视上播放呢?这么优秀的广告难道只在网络媒体流传?对于这个问题，行业专家也多有类似的疑惑。

洗发水这样的快消品脱离电视做营销效果究竟怎样，宝洁是不是要做一个独立新媒介营销的先行者?带着一系列的疑问，记者联系了宝洁公司伊卡璐品牌公关经理Sasha，她在接受《广告主》采访时表示：“‘下个路口见’这个广告本身就是希望以网络作为主传播渠道的，让快消品广告从传统媒体的神坛走向网络新媒体，目的是为了了解网络宣传的营销结果究竟如何。”Sasha告诉《广告主》，宝洁做任何的品牌宣传，产品研发，都会对消费者的消费习惯、消费行为和心理进行全方位调查，之后做出最佳的媒介投放组合选择。相比宝洁旗下的其他洗发水品牌，伊卡璐的目标消费者更为年轻、新潮、独具个性，这为营销推广的大胆创新提供了条件，其次，网络媒体的精准和互动，也能让更多青春、时尚的“悦享族”参与到伊卡璐的消费体验活动中来，与李宇春一起舞动青春。

在表现方式上，广告仍采用了伊卡璐一贯的故事风格，通过戏剧化的情节来提升消费者的品牌认同感。在新的广告片中， “舞台皇后”李宇舂一改昔日动感造型，化身大学校园的快乐女孩，与宿舍女孩们一起享受伊卡璐芬芳天然的洗发体验，并伴随新歌《下个路口见》的旋律自由灵动地挥洒舞步。“在广告诉求上，我们也希望有别于其他品牌渲染时尚、灌输概念的习惯做法，传达给消费者一种新的健康洗发理念，带给他们基础洗发之外的新感悟，这支广告要传达的是：洗发过程也是激发创作灵感产生的过程，在伊卡璐的芬芳里你能更好地感念和享受生活，”Sasha说。据了解，这个广告已引发了线下万人模仿挑战的热潮。

“伊卡璐草本系列的广告已经在户外、广播等媒体上做了投放，但是目前还没有考虑电视投放，如何进行最佳的媒介组合，实现广告价值的最优化还在讨论之中，”Sasha表示。相比宝洁其他品牌的洗发水，伊卡璐一直强调对洗发感受和体验的宣传，对其功能诉求的宣传上向来不那么侧重。伊卡璐之所以选择李宇春，主要是看到了她在年轻一代中无可比拟的号召力，李宇春对音乐的热爱，对慈善的关注，一举一动都成为积极正面的榜样。这样一个可爱率真的女孩最能诠释伊卡璐的品牌个性：率性、好玩、坚持自我。与此同时，李宇春的粉丝忠诚度也非常之高，自广告开拍以来，伊卡璐品牌的一举一动都受到了他们的关注，这对于伊卡璐终端购买力上的提升也能起到很好的辅助作用。

对于伊卡璐营销手段的大胆创新，著名日化营销专家冯建军表示，在当前线上广告高成本、高负重的时代，拼广告对于每个企业利润稀释的影响越来越明显，如何弱化线上广告资金预算，强化新兴媒介的组合推广，包括互联网、户外、社区等媒介的选择应用是每个企业都应去考虑的事情，宝洁的尝试具有启示性意义。