马仕睿:Typo_d的出版品牌设计

我们的工作室叫Typo_d，是2005年在北京成立的。从开始做到现在八年的时间，一直都是以书籍设计项目为主。

其实大陆的出版设计一直在不断发展。在开始阶段，像吕敬人老师、陆智昌老师之前做过很多优秀的书，大大拓展了社会对“书籍设计”的认知。但完全面对大众市场的书籍设计，在2005年我们参与进去的时候，可以说还是惨不忍睹，基本上没有什么现代设计的概念。如何用理性的设计去介入书籍装帧工作，我们摸索了很久，今天给大家介绍的是我们合作的四个出版品牌。在大陆，品牌对于现代出版已经非常重要，越来越多的人在关注它。我们也通过和他们的合作持续系统地实践自己的设计想法。

我本人觉得书籍设计是一个比较小的概念，属于平面设计的范畴之内。

上学的时候我就很想搞清楚“什么是设计？”经过大学阶段，我总结了各种观点，发现比较能让人接受的说法就是，设计就是在平衡功能和审美。如果能找到这之间的平衡点，就是最好的设计了。可是后来我通过工作、实践，发现如果人人都去找这个平衡点，就会变成一件特有标准的事情了。其实设计是如此琳琅满目、千差万别，这里边一定还有别的一些因素，就是每个设计师自己的方法和经验。

我觉得中文的“设计陷害”就可以清楚地定义“设计”的概念，就是说你设定了一个计策去陷害别人，当然“陷害”是目的之一，也可以是去帮助别人或是别的什么目的。所以，我觉得在当代的经济社会中，我们所说的“设计”是在这样的环境下的一个定义，因为设计可以影响一些人的行为方式。之前的那两个概念——审美和功能，对于我都相对退后了，只是参考因素。因为审美很难，审美是非常个人的一件事。但如果把审美转化为气质的形容，对于我来说更好把握一些。比如一本书用很硬的纸来印，它非常的板，可能就像一个人很强硬、很难搞；如果用很软的纸来印，立刻又有另一种感觉。这种感受性综合了更多的因素，但好像比追求所谓审美更容易和大家产生认同感。

这本书叫《佛祖在一号线》，是专栏作家李海鹏的文集。

李海鹏是一位年轻的作者，同时又很有中国文人的感觉。于是就想到了做开放的书脊。其实这个做法在设计界是很常见的，书脊是的，用线装订起来，这跟中国传统的线装书的元素是完全一样的。我觉得这种做法特别适合用来做这本书，但是在大众出版的环境下从来没有见过，所以费了特别大的劲让印制方同意做这个书。后来也还真发生过部分读者退货的事，他们说这是半成品，但多数人还是接受了。

这本书最后在当年的销量大约是七万册，算得上畅销，后来在大众出版领域继续做这种装订就很容易了。同时这又反映了“功能”方面的问题。这种做法跟胶装没区别，在功能上完全一样，甚至更好，因为可以完全展开。可是为什么在开始会有人抵触它？就是因为它跟人的习惯特别不一样，很多时候习惯形成的经验主义是相当强大的，但是好多我观察到的设计就非常好地利用了人们的习惯，或者是顺着它，或者是故意要抵触它，但这些点都成了设计创意中的一个元素。其实这种习惯产生的力量在我工作的环境中到处充斥着，非常强大。我们还在努力，环境会越来越开放，会有更多的“习惯”和“禁忌”被打破。

任何设计工作本身都有一个重要的属性，就是社会性。一个设计放到社会的大环境中会发生什么影响，如何影响到每个人，这非常重要。我们开始从事书籍设计工作不久，很快就在大众市场遇到了下面三个问题，是非常可怕又非常刺激的，这三个主题也贯穿了我们之后的工作，直到现在。

第一就是“污染”。其实出版业的原罪之一就是对环境的污染，造纸、印刷、生产油墨等都是非常可怕的。作为一个设计师我可以做的是什么呢？这么多年我们一直坚持尽量不用铜版纸覆膜这个工艺，因为那个膜是塑料的，覆膜加上去之后分解起来需要更多的时间。当然我们做的这件事特别微不足道，事实上在整个出版界，每个环节、每个人都关注这件事的话，会更好地保护环境，比如出版人应该更加克制地制定出版计划，一些速消的选题可以逐步转向电子出版的形势；编辑可以更科学地考虑一本书到底需要用多少纸。有的时候编辑说书一定要很厚，因为很厚读者才会觉得有价值才会买，于是版面就无意义地放空，或者把字放大等等，造成了很多不必要的浪费；当然更重要的，我始终觉得是读者这个群体。如果读者愿意花更多钱买书，认同出版物的价值应该高过目前的水平，就可以支持这个产业，更大规模地采用再生纸，这个帮助才是更大的。

第二，小开本的运用。大陆出版过一本书叫《这本要卖100万》，是一本日本的畅销书，说的是一个书店的经营者从他的角度观察了很多书的市场销售情况，发现大而薄的书是比较容易卖出去的。但是国内认为，开本大而且还要厚，一定要在做厚的同时定价还这么便宜，这样给读者的附加价值感就特别强，读者就会一直买。所以到现在为止，社科类书基本上都是小16开的这么厚一本。但真正从读书的功能上来说，小一点的开本才是真正合手的。

第三是竖排。大陆的出版物可能99%都是横排，多数人认为只有传统题材或是古文、古籍这种书才能用竖排，但是我觉得中国字创造的方式就是基于竖排，我现在还不能很科学地研究和分析，但这个造字方式让竖排和横排的效果有很大区别。另外我还有一个观点，许多人觉得很扯，但我是很认真的：我觉得中国自古以来把书的位置拔得太高，所以中国古代人读圣贤书的时候缺少质疑和思辨，都是“嗯，对对对”，一边看一边点头，是竖排；而老外就不一样，经常怀疑，“NO，NO，NO”，一边摇头一边读，是横排。于是你让一个内心对书充满了敬畏之情的民族，一边读书一边摇头，结果大家都分裂了。现在很多事情这么疯狂，我想都是因为我们不用竖排书闹的。我觉得应该要有机会人让大家尝试看竖排，我就等了好长时间，终于有机会做了这本书，《有味》。

汪涵是湖南电视台的一个人气很高的主持人，非常风雅。这本书的平装版很正常，就是大开本，横排，很多图。因为很畅销，于是出版社决定做一个精装版，这时候我隐约觉得机会来了，我就跟编辑说，汪涵这么风雅的一号人物，这么有传统的国学的心，为什么不给他试试竖排呢？所以我们就又做横排又做竖排，再去给老板选，她同意了，我们就做了这个竖排。我今年再买这书的时候，发现他们已经加印了好几次，我相信销量不低，所以这次的竖排排版是成功的。

在2009年的时候，磨铁旗下诞生了文治的品牌。创始人苏静跟我的合作非常紧密。我跟他第一次尝试用品牌的方法去做一个出版项目。那时从视觉系统的角度来想象商业的套路，比如logo底下这些字母没有实际的意义，但是它们会被分配到各种书系。而且那时候也很积极地去做很多推广宣传的活动，也想呈现年轻的不一样的出版价值和方法。后来这个思想更加膨胀，以文治为核心，诞生一个又一个品牌。

当年文治是比较成功的，在出版界也引发了不大不小的热潮，出了很多畅销的书。但对于我来说，在文治阶段，我做的比较有价值的事，就是我真的强行缩小了一些书的开本。尽可能在32开的范畴内做到最小，我觉得拿在手里是相对舒服一点的开本。而且尽量减少用纸，封面不做勒口，省一点是一点。我很感激苏静在这点上和我有一致的观念，也很支持这些做法。

后来可能因为产业的变化等等各种因素，我们结束了文治的工作，但是这个过程让我们赢得声誉，很多人来找我们谈，也想出版品牌的整体设计，沐文文化是其中之一。

他们是一个非常小规模的出版公司，就是夫妇两个人有一些想法，要出一些书。在开始阶段他们非常聪明，只做旅行书，当时正好在大陆也有旅行书出版的热潮。

其实旅行书有非常积极的意义，让人看到不同的生活，不一样的环境，所以我强行加入了开放书脊的做法。在开始的时候我们比较多地用异化感受的东西，比如《在巴黎，一个旅人》的腰封我没有做正常的样子，而是弄个套，然后插一下，有点包装的感觉；打开之后，凡是有照片的地方就通过颜色的叠加，整本书从蓝慢慢渐变成红，然后完成在法国的旅行过程。

《趁活着，去旅行》也是把函套做了一个变化。因为这本书的出版时限很短，我们就用了一种非常强的形式感，用了特殊的腰封处理，让它们有非常集中的特点。具体销量我没有考证过，但这个书做完之后，我每个礼拜基本上要接两到三个电话，都是找我们设计旅行书的，所以这套书可能也比较成功。

《香港的前后时光》更是采用了需要撕断的包封设计，撕下的部分成为书签。

讲《知日》，主题色一定要是红，最近也的确特别红，到现在出了十几本，我保守地估算每本的印量大概在四万册左右，是一个相当大的传播量。

我基本上是从最开始苏静有要做《知日》这个想法就参与进来，一直到现在。它解决了一些出版上的问题，比如把一个相对比较窄的市场做得比较充分，把这个市场的百分之七八十的读者都吸引过来。包括以特辑的方法做Mook（杂志书）。对于一般杂志来说，不能把太多重点都放在一个主题上，不然只讲一个事，好像牺牲了吸引很多其他读者关注的可能。《知日》每期用一个特辑，而且比例越来越大，尝试用更深入的方法把这一个事讲清楚。但是从设计的角度来说，有时候最终的定稿真的是非常令人困扰。比如《知日·书之国》和《知日·妖怪》的封面当时都不止一个可能。

对于《知日》，从平面设计来说，一直存在很大争议，但我认为我的工作值得一提的是，终于有一个机会和平台系统地去推广竖排了。我身边年轻一点的人很多都是看盗版漫画长大的，港版和台版的漫画在大陆也能看到，所以竖排阅读对于他们来说没太难。特别是作为对日本文化的探知和了解，我想读一点竖排是好事。可是如果把一个横排翻阅形式的书中的某部分排版成竖排，是一个困扰的事，因为左右顺序完全不一样。后来我想了一个办法，就是把书打横，翻阅的方向没变，可是字竖起来也保证了从右至左的阅读顺序。这个版式的巅峰可能就是《知日·禅》这本，正好这个部分的文字没有任何插图，有很多空间可以做竖排的表现。

直到今年第十五期，《知日·太喜欢漫画了！》出版——这本书百分之八十是竖排。因为是模仿周刊讲漫画，非常厚，有非常多漫画家的介绍，排版上全部都竖起来。更好的消息就是，这本书现在再度加印，我猜未来会印到八万册，市场上对竖排反对的声音不少，但还不会影响到销量。我做设计很大的一个动力，就是总会幻想自己的工作结果可以和这么多人去互动，任性地勉强他们不得不看竖排，每次的选择都让我感到压力，但也非常兴奋。

在2012年的时候，李安（香港三联副总编辑）老师在北京找到我，和我商谈合作一个新的品牌——三联国际。

我为它设计的标志非常象形，因为是香港、北京和上海三家三联书店合并成立的新公司，这三角的含义不言而喻；而这第四个在转的桨就是代表这个新公司，它是一个被放飞的更远的理想。其实我觉得，这个三角在出版上还有不一样的含义，就是我就把书的出版环节划分成三部分，策划、作者、编辑，其中编辑包含了设计。策划实际上是一个题材和出版方向的问题；作者就是内容；编辑对于我来说，是一种逻辑的安排，文字的编辑和平面设计的编辑都要在同一个逻辑的线索之下进行。所以我觉得现在的编辑工作的重心，在于怎么把编辑和设计结合起来。

三联国际已经出了一些书，今年有一套“年轻作家比赛”，在香港出版的是十本书，本本不一样。在大陆出的时候，我们考量的是作者并不是很有名，都是第一次出版自己的作品，题材又都千差万别，所以希望整体出版有统一的力度，于是把它们做成统一的状态，作者和书名我都放得很小，因为都是比较新的人物，不用太过宣传；但把内容无限放大在腰封上，腰封上没有一个宣传词。

《夫妻档》是其中一本，它在编辑上的整个逻辑特别巧。作者的辅导老师是林奕华导演，他很喜欢这本书，因为翻阅的感觉跟他之前的设想不谋而合。而对于我来说，是看到这些素材之后，就觉得作者想让我这么做。这本书是记录香港夫妻搭档经营的十个店，每个部分都会有一张特别温馨的的照片，我就用一个整页，以一本书最大的力度来放这个照片；文字再加以不同级别的编排处理。

最后要讲一点点自己工作的经验总结：

从事书籍设计久了，做了一些书，其中总会有几本是相对比较成功的，于是就有越来越多的人来找你再做这样的书，后来甚至没人找你做别类的书，而且他们会标签你适合做这样的题材类别，就只希望你一直做成之前那样。这股力量很大，我觉得对于出版或者设计，这都是毁灭性的。

为什么我的题目把设计和书籍品牌结合在一起？因为我觉得，如果一直只做同类别的书，那不是成长，是扩张，它会让你的机会越来越少，市场会以很大的力量去控制和要挟你，直到你的风格过时，不再是他们销售的保票。此时你回头看，自己的时间精力都一直在用来重复一件事情而已。我不想这样。

如果我们可以尝试和一个品牌沟通，很深入地沟通。在整个出版的线索和思想上都达到统一的方向，在这个方向之下可以做很多事。这些事应该也会很不一样，因为品牌越来越发展，种类和方式总会相应有所增多，在丰富的过程中，你作为设计也可以和出版品牌一起走得更远。