关于商业传单发放效用的调查研究

摘 要：当今社会，市场竞争日趋激烈，许多商家纷纷采用传单广告这一方式进行宣传。本文主要通过对威海市的实地调研，发现商业传单发放存在的一系列问题并提出提高商业传单发放效用的可行性措施，以便商家对传单广告进行有效运用和科学规划。

关键词：商业传单；效用；威海市

一、商业传单的特点

1.成本较低。一些媒介广告，比如报刊杂志以及电视、广播等往往要成千上万元投入，而商业传单，根据其选择纸质的不同，大小的不同，印刷一张的价格也就几毛钱甚至几分钱。

2.针对性强。卖场POP、门头条幅这些宣传路径只能依靠店面卖场发挥作用，不易达到定向宣传的目的。宣传单却是以一个完整的宣传形式，针对销售季节或流行期，针对有关企业和人员，针对展销会，针对购买货物的消费者进行分发，直接将信息传送给真正的受众。

3.覆盖面广。商业传单除了可以在店内发放还可以深入到街面、社区广为发散，覆盖面广。传单可很快地将有关商家的产品上市、买赠促销等消息传达给消费者，使得商家的信息能够直达消费者，方便消费者了解信息的需要。

4.广告持续时间长。一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。传单广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

5.灵活性强。不同于报纸杂志，商业传单的商家可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。还可以自主选择发放时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。另外，发单人员可随时随地派发。

6.具有隐蔽性。商业传单广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

二、商业传单发放存在的问题分析

商业传单以其低廉的成本，丰富的表现形式以及广泛的覆盖面等优势赢得了许多商家的青睐。然而根据调查，商业传单发放效用却是“每况愈下”， 许多传单发放并没有达到预期的效果。主要存在以下几个方面的问题：

1.传单内容可信度较低。据调查， 商业传单内容有家电、招生、化妆美容、保健品、医疗卫生等产品，涉及面极广，内容也很繁杂， 但多以医疗保健、卫生用品广告居多。人们对这类产品已经又热变冷，不再迷信盲从了。至于产品的质量与功效，更是普遍持怀疑态度。很多传单广告上印刷的内容不真实， 画面不健康。产品是否注册？质量是否经有关部门鉴定认证？是否正确指导消费者消费？还是只顾自身利益？一系列的疑问仅凭一张纸是难以分辨清楚的。

2.传单本身缺乏吸引力。现在许多商家为了最大限度降低成本，求快求多，在传单制作方面往往难以尽如人意。传单设计没有特色，人云亦云，甚至夸大其词，传单印刷大都存在错字连篇、文句不通、纸张粗劣等问题，影响到所宣传产品的形象，从而使消费者慢慢失去了对传单广告的信任。

3.传单派发人员素质欠佳。许多商家从社会上雇人发放传单广告，对发送人的素质没有一定标准要求，更谈不上什么培训，只要能把传单发出去就行。他们并不考虑散发对象是否合适，见人就塞，缺乏环保意识。治妇科病的传单塞给了男士， 老年用品宣传单却塞到了年轻人手中等情况时有发生。

4.监管部门管理不到位，出现管理真空。虽然近年国家工商局及市工商局在印刷品广告管理方面都采取了相关措施， 但由于人力不够、时间和精力投入不足，很多政策没有落实到位，出现了管理真空。导致一些不法分子有机可乘，公然散发一些虚假广告，损害了广大消费者的利益。

三、提高商业传单发放效用的建议

1.传单内容须真实、健康、合法。传单内容真实、健康、合法，这是商家企业做宣传的前提条件。企业不能因为传单广告较少受到工商行政管理部门的监督和检查，就肆元忌惮地过分夸大自己产品的优点，更不能违背《广告法》有关条款的规定，为了抬高自己的产品，肆意诋毁其它企业的产品。因此，公司只有以真实为基础，形成良好的文字，结合新颖的形式，才能真正抓住消费者的眼球，达到宣传入心，影响消费者的消费行为，最终提升商品营业额。

2.传单外观要新颖。现在市场上的各种传单让人眼花缭乱，人们对传单的态度也是相当冷漠，要使自己的传单能吸引大众的目光，就要制作与众不同的传单，在传单形式、内容上创新。平面设计不局限于美观，而更在于它的简洁与差异性突出。如果不是展示某种消费者以往可能没见过的新、奇、特产品，那么产品图片在消费者眼里就是次要的，把产品的某些突出功能放大才是消费者感兴趣的东西。

3.增加传单附加值。现在传单之所以会构成相应的浪费和污染主要是因为其附加值太低。其上除了广告之外很少有其它的东西，人们看完以后就没有其它用处了，只有扔掉，很不利于它的发展。所以我们认为应该在传单上附加一点其它有价值的东西。例如，在高校给新生发放传单可以在背面印上城市的地图，新生刚到这座城市就需要一张城市地图，如果传单上印了他们肯定会保存下来，在看地图的同时也就关注到广告，这样的传单更容易让人保存，效果更好。

4.改变工资制度。现在各商家大都是以发传单的数量来记工资的，发传单者为了增加工资便努力增加发出传单的数量，丝毫不顾传单的浪费，笔者建议商家按量计酬的工资制度，制定有效的奖惩措施，提高传单派发人员的积极性。

5.加强人员培训。企业培训传单发放人员的时候需注意以下几个方面：（1）散发传单的地点要有所选择，根据厂家产品的消费群体而定；（2）散发传单的时间也要把握好；（3）要事先了解所发的传单内容；（4）尽量与顾客进行正面交流；（5）交流时要讲究方法，注意礼貌。

6.制定针对性法律法规。从我们目前所获得的资料来看，相关的法律法规多是纲领性的文件，专门针对传单类广告的法律较少。因此，威海市政府应该制定针对性的法律政策，相关部门应明确管理职责，严格规范传单内容，严厉打击虚假内容传单的所有人，从政策上保证传单内容的真实性，提升商业传单的公信力，营造良好的市场竞争环境，维护广大人民群众的利益。

参考文献：

[1]未然.警惕.别让广告成为企业命门[J].中国乡镇企业.2008.03

[2]朱戎章. 广告定位法让诉求牢牢印在顾客心中[J].现代营销.2009（1）