浅议餐饮企业内部营销

摘要:餐饮企业要想获得成功,除有效的管理之外,还必须有成功的营销策略,内部营销成为餐饮企业的新导向。成功的内部营销将使餐饮企业从同一客源市场获得更多的收益,也能帮助餐饮企业开拓新的客源市场,它在餐饮企业发展中起了关键的作用。文章论述了要做好企业内部营销首先要构建内部营销环境,然后采取行之有效的内部营销措施。

关键词:餐饮企业;内部营销;服务营销;营销策略;微笑服务

中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1009-2374 (2010)10-0066-02

经营一家餐饮企业有什么成功秘诀?要具备什么优势和条件?这是一个大课题,不是一两个公式、三五句格言所能概括的。实际上,任何成功的经营都没有固定统一的模式,但这并不是说就无可把握,而是有基本规律可循的,那就是有效的管理和成功的营销策略。

大多数餐饮企业都只注重外部营销,追求品牌忠诚度和顾客满意的价值,他们忽视了内部营销的重要,其实内部营销尤其是对于餐饮企业这样的服务性行业来说尤为重要。大量的事实证明了对于餐饮企业来说营销绝非仅仅是营销部门的工作,餐饮企业的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的,它的竞争优势最终还是要通过对顾客的服务来实现。内部营销自20世纪70年代被提出,已逐步成为服务性行业营销的新导向。

一、内部营销的作用

1.培养员工忠诚度,促进员工的工作热情和创新精神。

2.可以节省营销成本。

3.可以培养客户忠诚度,通过客人良好的口碑宣传,提高餐饮企业的知名度,招揽更多的客人。

4.可以提高来店客人的店内消费数额,从而有效地提高收入,取得良好的经济效益。

二、构建内部营销环境

(一)构筑制度环境

餐饮企业是劳动密集型组织,对人员的有效管理不可能依赖个别的“能人”,必须通过建立合理的组织机构以及客观、恰当和适时的一整套评估标准,形成一种制度化管理和程序化管理。通过经常衡量员工的工作业绩和贡献大小,让员工在评估和奖励、人事变动中知道什么是重要的,他们该如何来做,以此建立行为准则的约束及推进,这就是内部营销的制度环境。

(二)培育文化环境

如果说完备科学的管理制度体系是内部营销系统的骨骼的话,那么优秀的企业文化则是内部营销系统的灵魂。“一个伟大组织能够长久生存下来,最主要的条件并非结构形式或管理技能,而是我们称之为信念的那种精神力量,以及这种信念对于组织全体成员所具有的感召力”。具体地讲,餐饮企业企业文化的塑造应注意尊敬员工、重视员工。 “只有满意的员工才是有生产力的员工”。因为餐饮企业的产品质量最终由顾客评判,所以必须在全体员工中树立起顾客导向的共同理念。管理人员应通过制定政策、程序、制度和行动方针来体现顾客导向,引导员工行为,同时管理人员应率先成为企业服务文化的忠实体现者和执行者,以良好的作风和强烈的事业心鼓舞、鞭策员工,尊重、关心和理解员工,才能使企业倡导的服务意识、顾客导向内化为员工的行为,也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神。

(三)营造沟通环境

沟通与交流是内部营销最主要的手段之一。有助于建立和谐的人际关系,这种沟通不仅是企业的管理层与普通员工之间的信息交流,也是各个不同岗位、部门之间的沟通,也是同部门同伴之间的交流,更是企业员工与顾客之间的有效沟通与交流。

三、内部营销的措施

(一)名厨名菜营销

1.名厨营销。厨师的出品已经成为餐饮企业软件服务中最重要的一个项目。有好厨师,好的有特色的出品就有保证,卫生洁净的厨房就有保证。名厨的营销亮点,可以确保餐饮企业获得良好的口碑。总厨亲临客人用餐处,向尊贵客人介绍菜品的制作和特色。可以突显名厨的尊贵地位,从而突显了客人的尊贵地位。

2.名菜营销:确定本餐饮企业的名菜。进行包装,将菜的特点及上菜的步骤,分菜的要求等程序化,并将每一个员工培训到位。从而突显名菜的尊贵地位。

(二)厨房营销

进行厨房的设计和改革。采用鱼缸设计和敞开式厨房设计。能为餐饮企业树立积极的形象,增加客人对酒楼的满意度和可信度,同时又可以成为一大特色。首先,总厨很好地安排员工并根据安全和卫生标准保持厨房的整洁无暇。其次,厨房员工要注意自己的个人清洁,培训必要的礼仪礼节。一些出品可以在鱼缸式厨房制作,可以让客人通过玻璃展示窗看到厨师的整个制作过程。敞开式厨房允许客人参观。

(三)菜单营销

1.合理的菜单定价。进行必要的市场调查。确定菜色的价位。

2.重视菜单的营销作用。菜单是一种印在纸上的,客人必然会阅读的,表明质量承诺的广告。它的设计直接影响到客人的点菜内容和最终的消费金额。所以菜单的排版和设计使用一些技巧,直接把顾客的注意力吸引到菜单的特定部分和特殊条目上来。主打菜使用插片,部分菜色配上原料及制作方法等。菜单的所有部分,包括封面、颜色、大小、材质以及设计,精心挑选,符合餐馆装饰、服务、礼节、定价和饭菜种类所反映的酒楼整体形象。

3.菜单营销的最终目标:通过菜单引导消费。

(四)酒水营销

1.通过定价,减少客人自带酒水的情况。即使有客人自带酒水,也不收取服务费。

2.因为酒水的价格透明度高,所以定价为酒水的市面价格的115%,相当于收取少许发票税及交通费,将它的作用定位为客人提供方便而不是提高利润。

3.既能薄利多销,又可以提高客人的满意度。

(五)服务营销

1.倡导微笑服务。希尔顿饭店总部的董事长康纳希尔顿曾经指出:“酒店的第一流设备重要,而第一流的微笑更为重要。如果没有服务人员的微笑,就好比花园失去了春日的阳光和春风。”微笑是餐饮企业讲得最多也是最难又是最急需解决的一个问题。由于我国传统文化及习惯等原因,相当一部分服务员动作是规范的,表情却是羞涩型的冷淡。而客人与服务员见面,最先得到的不是服务,而是一种感觉,这种感觉来自于员工的外在形象。一张冷漠的面孔,无论说出多么动听的欢迎之辞,任何人都不会有被欢迎的感觉。

所以服务营销理念的精髓之处就在于微笑服务。餐饮企业的经营理念应该定义为让客人带走微笑,餐饮企业的完美服务是在规范服务和个性化服务的同时做到微笑服务,餐饮企业的管理应该是在进行制度管理和情感管理的同时做到微笑管理。提倡用心和微笑去服务于你的朋友。

2.实行全员营销培训。在餐饮企业,直接与客人打交道的大都是普通员工,他们的营销作用应列为首位。一位训练有素的员工不但要做到仪表得体、礼貌友善、技术娴熟,他(她)还必须善于营销。比如:服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品,推荐餐厅特色菜肴,使推销活动在不知不觉中进行。甚至那些不与顾客直接接触的员工,对餐饮产品的营销也不无关系。清洗工承担着餐具的洗涤与消毒工作,要防止不洁的餐具进入餐厅;厨师要保证食品菜肴质量,防止腐败食品的出售。不露面的工作也都对客人的消费 (购买)行为起着不容忽视的作用,因此餐饮企业要加强对员工的营销培训。首先,投资人的培训,将整个酒楼的装修风格、发展目标及市场定位等内容对员工进行培训。其次,厨师的培训,将菜系的设计、菜色的特点、招牌菜的制作及特点等等对员工进行培训;再次,直接管理者的培训,进行如何向客人进行营销的培训;最后,相关行业的资深员工的培训,将自己实际的工作经验拿出来分享和交流。

总之,有效的内部营销不是临时的、随意的,它需要全体员工的努力和敬业精神,以及良好的培训。成功的内部营销将使餐饮企业从同一客源市场获得更多的收益,也能帮助餐饮企业开拓新的客源市场。

参考文献

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[2]奚晏平.世界著名酒店集团比较研究[M].中国旅游出版社,2004.

[3]安德鲁・卡内基.商业圣经 全美百年顶尖CEO管理宝典[M].西苑出版社,2005.