大数据,是富矿也是深坑

大数据对新闻从业者及传统媒体带来的冲击是信息的冲击，主要表现在话语权流失、舆论引导优势不再、时效性被赶超、信息容量不足、交互性差等方面。

大数据又称巨量资料，是当前非常时髦的一个词，其巨大影响已经波及各个行业，传媒业也不例外。在对媒体市场营销产生影响的同时，大数据对新闻内容本身也带来巨大冲击，传媒生态发生了前所未有的转变。新闻从业人员该如何应对大数据带来的机遇和挑战？如何在大数据时代有所作为？近期，笔者先后采访了多位传媒学者及大数据技术研发专家，下面是他们对这些问题的剖析。

正确面对：既是新闻富矿，也是一个深坑

就新闻传播来说，大数据是新媒体时代的产物，也是互联网快速发展的结果。大数据是一个富矿，要充分地利用，合理地开采。与此同时，互联网的海量信息中有真有假，作为新闻从业者，我们该如何面对这些信息，如何面对大数据时代？

董小玉（西南大学新闻传媒学院院长、博士生导师）：大数据的优点是显而易见的，有了互联网上的海量信息，传媒就获得了取之不尽的信息、知识和数据，无论是古今中外，还是各行各业，统统包含。在新闻创作过程中，很多数据可以成为重要的背景资料和链接，有利于与其他新闻事实形成比较和参考。有些内容很有价值，不仅是新闻从业人员，即使是学者、教师等研究人员也可以利用和借鉴。这些海量信息的快速、公开传播，有利于公民新闻（自媒体）的发展、有利于草根记者的产生，也有利于调动公民参与。

大数据的缺点也十分明显。海量的信息中，充斥着大量的假新闻、假材料。同时，由于信息量的巨大和获取的便捷，容易滋生新闻从业人员的惰性，使新闻从业人员过度依赖互联网，出现“鼠标记者”，进一步导致不同媒体新闻内容上的同质化、单一化、肤浅化。所以说，大数据也是一个深坑。

芮必峰（安徽大学新闻传播学院教授、博士生导师）：首先，大数据是客观存在的，要正确面对。其次，信息量大了，就有了比较，只要我们能够不断提高自己的辨别能力，就可以充分利用大数据的有利因素。现在有些新闻从业人员，缺乏辨别能力，思想懒惰，从某个网站上获取信息之后，不加以辨别、求证，就直接引用，这是不负责任的，不可取。再次，提升职业素养。基于利用数据对职业素养的要求和信息化的不断发展，新闻从业人员只有在工作、学习中不断提升自己的职业素养，才能够更好地面对和利用迎面而来的大数据。

从容应对：提高辨别能力，强化现场意识

大数据对媒体有着巨大的影响，大数据时代对职业新闻人解读、辨别能力的要求，提到了一个空前的高度。我们该如何应对大数据带来的机遇和挑战？

董小玉：奔涌而至的海量信息，容易让记者丧失独立思考的能力和思想深度，形成思想方面的短板，导致语言平庸化、概念化、程式化。归根到底，独家新闻、深度报道离不开现场，不管信息技术如何发展，最鲜活、生动的内容始终来自现场。想做好新闻报道，记者一定要强化现场意识，这一点是不会改变的。鲜活的语言来自于生活，一旦陷入大数据的深坑，就难以展示自己的个性化语言，失去独特的风格和智慧的风采。

芮必峰：过去，信息是稀缺资源，媒体掌握了一定的资源，所以能够吸引广大的受众。但是现在，信息量太大，传播太快，形成了完全不同的结果。

人的接受能力是有限的，新闻媒体到底需要挖掘什么，才符合受众的需求，才符合媒体的社会身份？

在大数据的影响下，媒体可能会进一步走向分众化，人们可能不再会十分关注综合类的媒体，而更加关注专业性的媒体，这一点对媒体的经营也有很大影响。

合理利用：不受信息束缚，掌握深层应用

大数据容易造成信息的泛滥，这也给传统媒体带来了新的挑战。在海量信息中，需要新闻从业人员慧眼识珠，有较强的加工能力、创造能力和整合能力，寻找到有价值的信息，提供给受众，满足受众的需求。那么，我们又该如何让大数据为我所用呢？

董小玉：充分、合理地利用大数据，一方面要从富矿中淘宝，关注、寻找热点话题，获取有价值的内容；另一方面，不要沉溺于海量的信息，继续发扬现场精神，不要被随手就能获得的信息而左右。发起的“走转改”活动，“走”字排在第一位，这是非常有道理的，就是要“走”出新闻来，而不是坐在办公室里“点”出新闻来。

王鑫（安徽盘景数字技术有限责任公司联席主任、副总经理）：具体到新闻传播方面，我认为大数据时代，个性化搜索将对媒体的信息获取产生巨大影响。现在我们使用的搜索工具，信息重复量很大，也许对你有用的内容就被淹没在这些重复的内容中。个性化搜索可以进行语义分析，包括对内容的正负面进行判断；可以有效去重，让使用者迅速找到需要的内容；最关键的，可以在第一时间为新闻从业人员捕捉到关注的信息。前不久有一项新技术展示，基于大数据挖掘及去重技术的舆情分析软件，新闻从业人员可以对所关注的内容进行定义，之后，网络上一旦出现与关键词相关的内容，软件就会第一时间发出通知。而且，自定义的范围可以很广，关键词可以有很多。这实际上也是传媒行业对大数据的一种深层次应用。

业务延伸：精准读者调查，智能广告推送

对于媒体而言，大数据在市场营销方面也有着巨大影响，而这种影响将推动核心内容的变化。这些应用主要集中在读者调查、精准营销、智能广告推送等领域。比如说，过去媒体一般都是做问卷调查，现在就可以通过数据分析，更加便捷地得到更加精准的调查内容。

张志安（中山大学传播与设计学院副院长、博士生导师）：媒体内部数据来源主要包括三个方面，一是内容数据，用现代的数字化方式对数据进行存储和使用，但目前国内很多媒体还没有太多这方面的积累；二是用户数据，但报刊类媒体的用户数据主要来自于零售，很难形成一定规模，即使是来自于订阅用户，数据信息也太过简单，缺乏完整性，不利于分析利用；三是广告商数据，通过对广告商数据的维护和分析，获得一定的信息价值，但就媒体而言，这方面的数据规模离大数据也还有很大的距离。

即便如此，从营销角度分析，虽然没有形成规模的大数据，媒体仍然应该借鉴大数据管理理论，把这种管理应用到对用户、读者、广告商的数据管理上来，提供精准的内容服务。新闻从业人员也应该适应这种变化，并依据大数据应用所提供的精准调查结果，生产相应的内容，以满足受众的需要。

王鑫：大数据本身只是数据，大数据挖掘是一种应用技术，其意义在于通过对大量数据进行科学分析，获得新的价值，只有这样才能算是大数据应用。

对于媒体来说，企业内部运作产生的数据十分有限，所以大数据对其影响主要体现在互联网的海量信息上。媒体面对大数据，要做的就是运用大量的外部信息，进行精准的调查分析，以获取自己所需要的新的信息、有价值的信息。

结 语

归根结底，大数据对新闻从业者及传统媒体带来的冲击是信息的冲击，主要表现在：话语权流失，充分发展的自媒体让每个人都是记者；舆论引导优势不再，论坛、微博、微信已经开始对传统媒体的舆论引导作用产生抗衡；时效性被赶超，“到现场”的记者永远快不过“在现场”的市民；信息容量不足，相对于互联网的海量信息，传统媒体的内容只是沧海一粟；交互性的差距，虽然传统媒体也采用各种方式与受众互动，但仍无法与自媒体的交互性同日而语；从业模式改变，除了传统的工作技能，还需要懂得如何收集、整合、挖掘和分析数据，等等。此外，随着大数据时代的来临，新闻传播的针对性、精准性都变得越来越强，这就要求记者必须培养强烈的数据意识，要善于收集数据、分析数据、使用数据，既要用事实说话，也要用数据说话。

面对这些新的挑战，新闻从业者只有不断提升职业素养，学习新的知识，紧跟技术发展的脚步，才能走在时代的前沿。

（作者为《市场星报》社特稿部主任）