三网融合下电视台网站发展的困境及应对

【摘要】“三网融合”下电视台网站作为广电新媒体业务的重要平台，面临机遇更有挑战。本文通过对电视台网站定位、品牌建设、评价体系等诸多问题分析和探讨，有针对性提出促进其良性发展和建设的基本策略。

【关键词】三网融合 媒体融合 互动

一、“三网融合”下电视台网站优势与契机

2008年以来，在媒体竞合大趋势下，国家通过一系列政策法规强力推进广电网、电信网和互联网的融合。电视台网站作为传统广电新媒体业务的重要平台，面临机遇更有挑战。一方面网站可以通过与受众交互，赋予传统媒体创新和改革的动力，扩大媒介影响力，并创造新的利益增长点；另一方面也肩负着新旧媒体的融合使命和电视节目网络传播的重任。

和报业、商业网络相比，目前广电发展新媒体整体上处于滞后状态。随着新媒体技术的广泛应用，各广电集团都在积极展开“一台一网”的战略运作，但除了央视CNTV、云视网、金鹰网等成功经营外，大多数省市级电视台网站的网络技术和管理落后，网络平台的建设和运营并未得到真正重视。

“三网融合”为广电新媒体的应用和业务拓展提供了契机。近两年来在国家政策的扶持下，三网融合的试点方案明确了IPlV集成播控平台的建设管理将由广电负责,电信部门负责传输。依托电视台母体强大的资源，广电发展新媒体，尤其是网络视频在许可证、版权、网络节目内容生产和制作获取等方面都显现出独特的优势来①。

1、内容资源得天独厚

电视媒体能够为网站提供拥有版权的视频内容。其提供内容的原创性、独特性和权威性，会凸显传播上的强势地位。

2、网络节目的生产和制作借势而起，灵活多样

电视媒体拥有丰富的实践经验以及专业的编辑、制作团队，媒体内容又经过重重审核，生产体系成熟，制作精良，这些优势可以为网络节目生产和传播提供专业、系统、持续不断的新生资源。同时网络节目的生产和电视播出节目间的互动，网络和电视传播的结合，使电视传媒服务大众的理念得到更有力体现。

3、受众处于中心点，是消费主体，也是传播主体

“三网融合”背景下电视接收终端更趋多元化。这进一步拓宽了电视受众规模，也逐渐改变电视收视群的群体特征。传统的电视屏幕忠实守候者，把电视作为日常仪式化活动的收视者，通过手机、网络、计算机使电视机的交互功能大大加强。受众的自主选择性、思维自觉性更强，可以结合自身需求择取内容，评判节目质量，参与、反馈甚至创造电视的内容。网络传播环境和受众特征的变化，对电视节目提出更高的要求。未来三网融合之后，电视将成为网络多媒体终端，电视屏幕将成为一个大型电脑显示器，这使电视台网站的经营和建设面临新的挑战。

二、台网互动的阻滞因素

电视台网站作为媒介融合的产物，仍是新生事物，各地电视台网站建设虽然力图积极推进，但总体来看成效不大，有特色的、有影响力的电视台网站较少。存在于传统媒体内部的体制、观念、人才队伍以及经营理念弊端导致电视台网站发展步履沉重。

1、广播电视条块分割，层级管理的传统模式严重阻碍了电视台网站的建设和成长

同电视媒体一样，电视台网站也要遵循各级“把关”原则。在运作了几十年的审核报批制度下，电视台网站的节目传输和生产受到重重限制。再加上对传统媒体自有资源的依附，电视台网站节目传输只能延时上传，时效性不能保障。另外电视节目制作流程复杂，体制上的管制和层层审核，与网络自由、开放、及时传播相背离。而电视台网站自办节目同样因为身处广电集团，需要遵循电视台已经成熟的审核报批制度。

2、定位模糊，节目评价体系不完善

电视台节目的评价标准仍以收视率为主，而电视台网站上的节目点击率并未引起重视。事实上，随着人们媒介接触习惯的改变，网民数量远远超过电视受众，随意性的收看逐渐超越专注性、固定时段的收看。网络自主选择的特点，决定了点击率在一定程度上可以有效反映节目质量。唯收视率是从，不仅不能有效反映青年受众要求，提升电视节目品质，还会影响电视传媒产业的广告经营和多媒体运作。

3、资金、技术、人才难题亟待解决

网上视频是开发的重点，也是电视台网站与其他视频网站以及网络电视竞争的法宝。从资金来看，电视台网站目前的维持和建设大多依靠内部融资和财政补贴，缺乏必要的技术装备、资金链的支持。与商业公司网站相比，运营理念不强，资金投入太少，没有足够的网站硬软件环境和后期维护更新。目前电视台网站的盈利途径主要有广告投放、电子商务、网络服务等②。但是注册人数和点击量都还未达到吸引广告商的目的，视频插入广告也因为技术阻碍无法流畅播放，电子商务和网络服务还很少涉及。此外，网络技术人才匮乏，导致信息平台架设落后，网络音视频资源明显开发不足。电视台网站对从业人员提出了更高的要求，既要懂网络传播、应用的技术，又要懂传统媒体的传播理念。

另外，电视台网站建设还存在服务理念欠缺，个性化服务缺乏等问题。大多数电视台网站靠“论坛”等有限途径吸引受众参与，严重阻碍了电视台网融合、互动的进展。

三、新旧媒体融合策略

1、推进体制变革，更新传播观念

冲破体制上的重重阻碍，需要多方位思考电视台网站的新旧媒体融合特性，从生产、接受到传播整个流程中注入创新思维，进行“整合传播”战略构想。就节目生产而言，要基于终端融合进行融合生产、原创生产、特色生产。所谓的终端融合是在电视台节目制作完毕后，从电视和网络两种传播终端传递给受众；而生产融合即从策划到选题，从记者到主持人，从花絮到彩排，各个环节均由电视台和网站共同完成，以增加原创素材；在此基础上的融合生产，就是要生产出台网互动、台网联动的产品，有效进行资源共享和整合传播；所谓原创生产、特色生产，就是基于网络传播特性，充分利用自有资源，打造网站自制节目和特色节目。

2、明确自身定位，转变传播职能

电视台网站应处理好与电视台的关系，应当从电视台的附庸角色转变为合作融通的关系，从网依靠台转化为网台并行，再到台网融通，保持媒体融合的优势。尤其在WEB2.0甚至WEB3.0的时代，电视台网站必将是电视整体资源呈现及转化的有机组成，电视媒体也是网站资源共享的又一平台。这就要求电视台网站打造出自身特色，成为能够提供更多内容及服务的全媒体平台。加强服务意识也是网站经营贴近大众的一种手段。作为传统媒介延伸和公共服务平台，网站搭建了和大众亲近的桥梁，丰富了寻常百姓生活。央视的公共服务平台提供了大众生活消费信息，充分发挥了为大众服务的经营特色。

3、把网络反馈融入节目评价体系

目前，电视节目的评价体系主要有收视率、满意度两种形式。收视率一般是通过调研机构局域内抽样调查或者仪器测量得出，存在一定误差。网络点击的好处在于可以随时随意观看，电视节目上网之后点击率的高低同样能反映出其受关注程度，且没有地域、时间和设备的限制。而且电视在线视频参与观众多，反馈快速，表达真实，对节目质量的评价具备真接性和建设性。借助网络平台形成的节目评价体系能在一定程度上真实反映网民对于节目的满意度。一旦网络反馈成为衡量节目质量的标准，电视人就再也不能忽视电视台网站的建设了。除了完善评价体系之外，带动电视人的积极性对于网站建设大有裨益。

4、开拓资金渠道，探索盈利模式

电视台网站可以采取多种方式拓展资金渠道，吸纳资本，同时开展视频收费业务及电子商务的尝试。电视台网站可以尝试采用商业网站付费模式，对一些优质、独有资源开通收费业务，如凤凰卫视在国内电视台网站中开创付费视频的先河，收效不错。对于电视台网站来说，首先要发掘电视台母体的资源特色，其次可以将节目视频分为免费区和收费区，为付费视频用户提供更多的免费服务，如定期更新，私人视频库，上传视频优先等，吸引高端客户的注意力。电子商务对于网站的盈利和自我支持是必然的趋势。在虚假广告横行的时代，电视台网站完全可以利用自身的权威性，结合电视购物节目推出电子商务，以此改进传统媒体依靠广告的单一经营模式。

电视台网站作为传统媒体的延伸平台，不仅是节目资源的拷贝、复制，更是资源的再生和创造。结合网络媒体特性，电视台网站要吸引跨媒管理人才、技术人才、采编人才，做出自己的特色，同时在内容和渠道上充分处理好与受众、与电视台及其他网站的互动关系，抓住“三网融合”带来的契机，促进自身的发展和建设。

参考文献

①邓长海、王泉安，《电视媒体与网络媒体的优势互补》[J].《新闻前哨》，2010（11）

②向彦红，《电视台网站面临的问题与发展策略》[J].《新闻前哨》，2006（10）

（作者：中国传媒大学广播电视艺术学博士、大连理工大学新闻与传播系讲师）

责编：周蕾