全方位关注:新型移动营销法则

手机已经变成了这个星球上最重要的交流渠道。研究显示，截至2012年，全球有65亿手机注册用户，在接下来的5年内，全球手机市场服务总收益将接近8万亿美元。及时性、便捷性、普及性以及个性化，让手机成为理想的工具，帮助扩展市场信息，与全球顾客进行交流。而伴随着移动终端产生的大量附属品，连同基于云技术的分析能力，已经让“智能化商业提供商”开始主导消费市场。

首席销售官顾问公司预测，今后的消费市场将转向“移动关系营销”（Mobile Relationship Marketing），即让品牌全面“卷入”消费者生活的方方面面。有效的“移动关系营销”将通过最大化利用移动终端渠道，整合消费者的社交活动、喜好、忠诚度、市场调查、消费者购买动机、收益等信息和数据。

对于那些经营跨行业的公司，“移动关系营销”尤其有用：通过持续不断地与消费者接触和交流，可以为消费者源源不断地提供服务和支持，获得与消费者更加亲密的关系。

众多品牌正在通过挖掘线上消费者对话、社交媒体数据，努力向“消费者私人顾问”的角色转变。它们从社交媒体、博客、在线交流、聊天室、联系人名单等方面，将一点点搜集的信息聚合起来，经过分析，进而根据消费者的教育、职业、兴趣、性别、收入为消费者做个性化的推荐。

企业的CMO（Chief Marketing Officer，首席营销官，又称市场总监）们将更专注于开发新的市场软件，构建更加灵活的销售系统，以储存消费者接触品牌、关注、购买商品的信息。

首席营销顾问公司构建了一个新型的“移动关系营销”模型，这个模型包含了收益驱动因素、消费者反馈，以及消费信息保存。模型推荐企业关注以下六个方面：

个性化 为消费者个人量身定制信息。

相关性 根据消费者的行为、喜好、所处环境和他们接触并传导信息。

寻找机会 寻找和消费者接触、聊天的机会，用轻松简单的方式迅速打开或者结束谈话。

激励 对消费者的购买行为予以奖励、刺激，让消费者做产品测试，并鼓励其重复购买行为。

接近性 用接近性刺激消费者的购买冲动和欲望，无论是地域上的还是心理上的，最大化消费者的购买动机。

把握时机 通过社交网络和无线设备分析追踪消费者的“重要节日”，在关键时间联系消费者，并发出促销信息，以最大程度上获得消费者好感，促进购买行为。

不幸的是，根据2012年度中期对250家跨国公司开展的调查，首席销售官顾问公司发现，仅有16%的公司将利用移动设备作为了解消费者，并为之提供便利和满意服务的正式企业战略。但参与调查的公司无一例外都将移动终端视为未来最重要的销售渠道。其中，49%的调查者认为，移动终端能够提供更加个性化和具有高度相关性的信息；35%的调查者认为，移动终端能够提供更多的增值服务；34%的调查者认为，移动终端能够增加与顾客交流的价值和接触率。

毫无疑问，各个品牌都将“移动关系营销”视为获得竞争优势的最重要战略。驱动因素包括：移动设备与消费者生活和工作的高度相关性；移动软件平台提供的多项增值服务；频繁的社交网站运用和交流活动；无线网络的便捷性使得传递丰富的媒介信息成为可能。

被移动终端普及率吸引的同时，很多CMO表示，今天的移动销售渠道充满了无法辨别真伪的诉求、未被满足的期待、低透明度和能见度，以及经验匮乏的管理者。首席销售官顾问公司将会增加关注成功案例和实践的研究，而许多相关的机构也在不断推进新型“移动关系营销”模型，寻找发展中国家的成功案例，在这些地区，移动设备网络在线注册用户数飞速增长。

在百威英博公司数字化市场销售总监卢卡斯 ? 赫斯科维奇（Lucas Herscovici）看来：“移动终端设备最大的好处，就是你总是能够第一时间准确地知道消费者的位置和购买行为。它同时面临的最大挑战，是不同的销售渠道有不同的规则和标准，你无法将一个营销渠道的经验推广到另一个，也无法用统一的标准来衡量消费者。”