畅销教辅书的炼成

笔者之前在网上看到这样一则招聘启事，招聘职位：急聘畅销图书教辅图书资深策划及编辑。其职位要求是：对图书市场的热点切换反应敏捷，能做到先知先觉。有多年在出版社及民营图书公司策划和编辑的经验；大学本科以上学历；对网络时代图书市场的开发有独到的研究。

从这则招聘教辅编辑的要求上我们就可以看到，能够策划出畅销教辅的编辑应该具备极高的职业敏感度，能够在熟悉教辅图书市场、进行深入市场调研的基础上，策划出好的选题，使得一本或者一套适合市场需求的教辅书出版，然后辅以相应的营销手段使得书畅销。那么，畅销的定义是什么？教辅的定义是什么？什么样的教辅图书才算是畅销的呢？

查现代汉语词典获知：“畅销：（货物）销路广，卖得快。”这个词在近代就已出现，比如中国近代的早期资产阶级改良派思想家、爱国民族工商业家郑观应在《盛世危言·税则》里就写道：“华商既贿托洋商，则货本较重，不增价则本亏，价增则华商之货日滞，洋商之货畅销矣。”

在当今的时代，用“畅销”这个词的地方和频率就更多了，我们随时随地都可以听到、见到关于某某东西“畅销”的各种言论。说到书，关于畅销书的话题就更多了。而查“教辅”获得如下内容，“教辅”即“教学辅导”的简称，是教学辅导类图书资料的总称，也称精读（香港），同步辅导，参考书等，是一种辅佐教材的参考性书籍，往往由知识讲解和练习题组成。其使用者包括学生、教师及教研员等。在亚洲，如中国大陆、台湾、香港及日本、新加坡等地，初高中教辅具有广泛的市场。而随着iPad等电子阅读器的兴起，美国一些州已经开始通过政府补贴行为普及电子教辅。

而在中国，通俗点讲，各种各样的、各个年龄阶段的教辅书都会涉及到千家万户，只要有小孩上学的家庭，都会与教辅书有千丝万缕的关系，甚至可以说从幼儿园到大学，几乎在孩子的每个成长阶段都会有教辅书的身影伴随他们。于是乎，关于教辅书的各种褒贬话题不绝于耳。

笔者认为，出版社出版的高质量的教辅书对学生的学习无疑是有帮助的，它们可以辅助学生预习、复习，帮助学生顺利通过各类考试。而只有好的教辅才可能对学生有益，也才可能畅销，那么畅销教辅有哪些特质呢？笔者在此就畅销教辅的话题展开谈谈。

一、畅销教辅的特质

笔者基于市场的调研以及北京开卷数据公司的一些数据得出如下的结论：

首先，畅销教辅一定是内容好、质量高、能释疑解难、满足学生学习需要的。一句话，内容决定质量，所以，一本教辅书的内容决定了它是否被市场认可，是否畅销。然而，现在图书市场上的很多教辅书内容同质化严重、以次充好、粗制滥造等乱象给教辅市场抹上了一道灰暗的阴影，导致了很多正规出版社的好教辅书不能发挥它们辅导学生的良好作用，同时也可能导致很多教育腐败的产生。这样质量低劣的教辅是不会长久的，也不可能畅销的。因为作为读者，大家可以凭自己或者家长、老师的推荐和帮助选择高质量的教辅书，来抵制那些质量低劣的教辅书。

其次，畅销教辅书的装帧设计一定要吸引更多人关注。因为无论对销售商还是作为终端用户的读者，只有记住了产品，才有实现销售的可能性。否则，再好的产品也会淹没在图书的海洋中。因此，要实现一本或者一套教辅书在林林总总的诸多教辅图书中脱颖而出，成为畅销书，其装帧设计一定是过关的，一定要在第一时间引起读者的注意，让他们在看到书的时刻就忍不住拿起来翻阅。

再次，畅销教辅书的营销也非常关键。在保证了书的高质量内容后，下一步就要考虑如何营销了。好的教辅书营销必须要抓住合作伙伴的心，满足不同客户需要。“倾听客户声音，满足客户需求”是畅销教辅书产生的根基。对于出版社而言，主要是通过新华书店主发和二渠道辅发把书从仓库转送到读者的手中。那么，对于不同的商，要针对他们不同的需求，设计不同的渠道模式（如折扣体系，促销政策，奖励政策等），尽可能地配合经销商的营销。只有经销商感兴趣了，出版社的教辅书才能到达尽量多的终端客户手中。这也是畅销教辅的一个特质。

二、运用多种途径打造畅销教辅

1. 传递理念

纵观现今教辅图书市场可以看出，畅销教辅似乎都将一种理念传递给读者，如市场上的一套教辅书《五年高考三年模拟》传递给读者的是“从高一起，与高考零距离；高三，走近高考模拟考场”。这样的信息极其符合高中学生的学习要求，贯穿了学生的整个高中学习阶段，并切中他们决胜高考的愿望。如此清晰的概念能一下子吸引住读者，所以该产品在短时间内就打开了局面，为今后的成功推广扎下了坚实的根基。

2. 打造品牌

说到教辅图书，我们马上就能想到目前市场上的“五三”“全解”“无敌”系列书等，这就是品牌。品牌代表着优质、放心，在同类商品中是消费者的首选，因此，这些产品的销量能始终处于教辅书的前列，占据了较大的市场份额。这告诉我们，要想让教辅书畅销，必须从前期策划开始就投入大量精力，将图书打造成精品，并通过强大的宣传推广，使读者认可并喜爱上它。品牌的形成是长期的，有了好口碑后还需要不断维护和完善，才能巩固其品牌的地位。品牌图书无不是经历了时间的历练，将产品越做越精，赢得了一代又一代读者的青睐。要想在严酷的教辅图书市场保持旺盛的发展势头，没有品牌的支撑是不可能的。

3. 做出特色

在不少人看来，教辅图书就是学习辅导书、做题的书，很难有创新。其实，只要认真研究教育政策、考试趋势，了解学生学习的特点，就可以做到人无我有，人有我精。比如在同步练习的基础上针对初、高中学生中、高考的需要，将随堂练习与中、高考真题及模拟题结合，不仅能帮助学生巩固所学知识，更是在潜移默化间提高了他们应对考试的能力。再如，在页面上辟出一小块地方，给学生介绍些课外知识、名人轶事、学习小窍门等，既开拓了学生的视野，又能使他们在紧张的学习中感受到一些学习的乐趣。

4. 提供增值服务，实现产品功能延伸

现代社会信息量颇大，只满足于纸质媒介是不够的。作为出版方，可以考虑在纸质图书的基础上进行拓展，如网络题库、在线课堂、线上交流等既可以给读者更大的信息量、以弥补纸媒介容量的局限，更能加强读者与出版方的互动，将读者与出版社联系的更为紧密。此外，出版方还可以举办夏令营、比赛等活动扩大图书的影响力，取得更好的社会效益。

总之，畅销的教辅书，一定是对读者有好处的，好处看得见，好处击中人心。购书者可能因为封面色彩而走近，因为标题而拿起，因为广告词而翻动，因为序言目录而点头，因为某一处正文而拿走。所以，要做畅销的教辅书，以上因素缺一不可。

（作者单位系华东师范大学出版社）