金丝猴:跟随者的天花板

上海金丝猴食品有限公司(以下简称金丝猴)采取的产品跟随策略，可以说是其步步为营、不断发展的法宝。在20世纪90年代初期和中期，―金丝猴的发展迎来了如日中天的辉煌时期。然而．在金丝猴发展到一定程度之后，也如很多的企业一样，面临着迈向更高台阶的新跨越和新挑战。实际上，随着市场的转型来，―金丝猴的产品和品牌在市场上逐步呈现出有些“乏力”的态势。

透视跟随策略

在中国企业界，有两个“敢为天下后”的产品运作高手：一个是娃哈哈的宗庆后，一个是步步高的段永平。他们在不同领域成功地使用着“后发先至”的跟随策略，也因而备受众多企业推崇和学习。事实上，娃哈哈和步步高的成功不仅得益于跟随策略的有效使用，更离不开营销战术的领先和市场执行体系的有效保证。而金丝猴的成功则主要依靠产品的模仿，以及大包干的流通体制，在市场不成熟的情况下得以迅速地发展、壮大。

就像很多完美的事情往往存在于某个阶段一样，跟随策略的成功往往也有其特殊的阶段性。

如表一，在阶段一和阶段二，金丝猴凭借敏锐的市场嗅觉和大胆的模仿生产及批发等营销策略，迅速地获得了由小变大、由大变强的发展。

而在阶段三，尽管当时的果奶市场竞争已经很激烈，但金丝猴凭借自身的成本优势和广告传播，继续保持着强劲的销售势头，并开始实施真正的产品拓展跟进策略，使企业得到了超常的发展。

进入20世纪90年代末期，金丝猴从果奶产品开始过渡到啤酒、方便面等品类，企图获得更大的成功。但面临的市场竞争此起彼伏，以致啤酒、方便面等产品不断地遭遇碰壁。经过痛苦的反省和变革，金丝猴确立了以糖果为核心，以小食品等为辅的发展方向。

进入2000年后，市场营销方式和营销手段开始丰富起来，各竞争对手不断地推出全新产品，而金丝猴依然采用了紧密的产品跟随策略，口味，甚至规格的开发，都以市场上成功的领导品牌为标杆，没有创新的跟随策略使金丝猴糖果在市场上反映平平。

特别是随着阿尔卑斯糖的迅速崛起、箭牌口香糖占据了领导市场，使金丝猴开始陷入“十面埋伏”。因为市场环境在变化，而金丝猴的营销手段却没有太多的变化。抬眼望，当年同为果奶企业的乐百氏、娃哈哈等早已转行饮料，并大获成功。一直喊着“市场变我也变，市场不变我也变，我变引导市场变”的金丝猴则显得有些落寞。

透视产品线

从单一的产品奶糖、果奶起步的金丝猴，而今已发展成涉及十余个领域、几百个品种的“产品帝国”。特别是金丝猴“圆柱奶糖”跟进大白兔的成功，让金丝猴就此热衷跟随策略而无法自拔。

为了争食高端市场份额，同时弥补主力产品单一的缺陷，金丝猴采取了跟随市场最畅销的几个品种的策略，先后开发出了尚果巧克力、糕点、果冻、QQ糖等多个高附加值的食品和饮料产品，产品结构可谓一应俱全。但是在这些产品中，没有一个能像奶糖那样能够脱颖而出。

我们先评估一下金丝猴诸多产品在市场中的表现，再看看会得出怎样的结论。

由表二可以看出，金丝猴采取了明显的多元化产品发展路线。其中，糖果一直是金丝猴的主要支柱性赢利品类。但随着市场的急剧变化和产品的不断细分，以及竞争对手的不断增多和强大，再加上外资创新品类在市场上的攻城夺寨，金丝猴糖果的赢利能力不断地受到威胁。另外，除了糖果外，金丝猴其他几大品类在市场上从未有过大作为和良好表现。

金丝猴产品的价格处于行业的中低档，具有一定的生产成本和规模优势。另外，作为传统的食品行业，金丝猴产品的口味还能令大部分消费者所接受。因此，从产品方面来看，金丝猴已经具备了食品饮料企业获得成功的必要因素。曾经的风光表现，已对此做出了佐证。

但是，现今的消费者在需求和偏好等方面转换的很快，除了价格与口味的因素，消费者更看重产品的附加值――核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状、口感等，这些都起着十分重要的作用。目前，在市场上真正成功的产品，无不是综合的、全面创新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益达木糖醇、阿尔卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ软糖和小馒头等产品，虽然价格不低，但总是让挑剔的消费者忍不住购买。

20世纪90年代，在中国商业结构尚不发达的市场下，金丝猴丰富的产品线尚可在一定的时间内呈现出一片风光景象，但现今的商业结构都很成熟了，金丝猴的产品线与竞品相比，则呈现出非常庞杂且缺乏核心竞争力的态势，正所谓“打江山易，守江山难”。

在产品生命周期不断缩短的大背景下。在当前市场竞争异常惨烈的情况下，缺乏独特的产品特色和风格来吸引并引导消费者的金丝猴，是主动出招还是被动应招?该如何增强产品创新能力和综合竞争能力?这些都是金丝猴在未来能否实现市场突围并屹立鳌头的关键。

透视营销渠道

金丝猴的营销渠道是从风行全国的批发(大流通)销售开始的。20世纪90年代初中期，市场环境简单，于是金丝猴利用当时的大批发商迅速覆盖了全国的地、县、镇、村市场，比竞品更早地让消费者接受和认知其品牌，因此也很自然地在消费者心中建立起中低价位的形象。

金丝猴在市场网络建设上明显优于竞品。由于渠道、网络资源的运营效率较高，使得金丝猴产品能够较快地分销到全国，并迅速铺进各类适销终端，达成产品动销。

目前，金丝猴的二级、三级、四级的渠道模式以及网络数量和质量，―在糖果领域可以说是独占鳌头。但目前同行已经纷纷开始模仿，渠道、网络下沉正成为当前市场上各个糖果厂家的营销“主旋律”。以至于原本平静的二级、三级市场逐渐成为各个厂家的必争之地，原本不需要进场费或进场费很少的地、县级连锁超市，也在悄悄地抬高了它们的门槛。

在这样的市场大背景下，金丝猴建立起来的渠道优势已经由原来的独有变为共生。金丝猴能够做到的，其他竞品也能做到，甚至还会做得更好。显而易见，在二级、三级、四级市场，金丝猴当前过于强调分销，相对于竞品厂家的终端竞争能力的大幅提高，金丝猴目前的分销优势和终端竞争力已经在一点点的弱化。

在以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，金丝猴的营销渠道却相对较弱，虽然有局部市场的特例，譬如东北等区域，但是毕竟没有达到规模化。最近，在特级、一级市场，金丝猴也一直在尝试着打进终端．但能够实现上量销售的产品却很少。高额的营销费用与不成正比的产出，使金丝猴在很多卖场处于“倒挂”状态。而一些新型陈。时下，金丝猴需要警醒的是：在渠道、网络建设和产品日益同质化的今天，金丝猴拥有的但正逐步弱化的渠道、网络优势还能保持多久?另外，该如何拓开新的渠道和网络？

透视品牌

通过对金丝猴的产品线和其十多个品类产品的分析，我们清晰地发现金丝猴产品的一个共同特征：品牌聚焦。毫无疑问，金丝猴品牌是中国的驰名商标，品牌的影响力在二级、三级、四级和农村市场不可为不大，且享誉中国近10年之久，已经具有一定的知名度、影响力和市场占有率。同时，也不难发现另一个问题：从儿童果奶产品品牌的最初确立，到现今金丝猴产品大家庭的鼎盛，金丝猴品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，品牌价值被极大地挖掘。

用同一品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，这个策略经常被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要有“度”。当把“所有的鸡蛋都放到一个篮子里”，不可控的风险性就会加大。况且，金丝猴品牌真的是一个能够无所不装。化腐朽为神奇的魔筐吗?这确实需要认真地对待和探讨。

消费者对金丝猴的品牌联想又是怎样的呢?一般情况下，首先想到的是糖果生产企业。其次，虽然近年金丝猴一直努力创造中高端的产品形象和品牌形已经很难磨灭和改变。另外，由于金丝猴目前产业庞大，多家工厂分散在全国各地，管理难度也在逐步加大。用一个品牌包打天下，如果一个分支机构的产品出现质量或信誉问题，而又一旦应对不当，就很可能会“蚁穴溃长堤”，让金丝猴苦心经营的品牌资产毁于一旦。

事实上，无论从产品经营的角度，还是品牌经营的角度，金丝猴的操作方式都存在很多的商榷之处。丝猴品牌的摊薄与透支、忠诚度与吸引力的降低，实为金丝猴必须正视的隐忧。面对波谷浪峰的未来市场，祝愿金丝猴一路走好！

(文章编号：11223)

(编辑：大千daoian9188@hotmail．com)