八位老总谈――品牌营销

过去，企业价值在生产能力，现在，企业的价值在品牌。八个品牌经理人的经验谈，帮助你迅速判断市场，创意发展品牌策略，为你提供另一种思路!

要融合当地文化

吴家荣(罗技亚太区销售及市场总部副总裁)

在中国有一种特别的行销方法，就是卖“民族情感”，即通过民族特有的风俗民情来创造品牌形象与知名度，尤其一个好名字很重要，但这个名字还必须符合当地的文化与产品的品质。我们将鼠标产品的名字称之为“貂”，就是针对中国地区特别设计的，因为中国人对于鼠的印象不好，像什么鼠辈横行、獐头鼠目。为了告诉消费者罗技的滑鼠具有高品质的水准，我们特地将鼠标取名为人们印象度较好的貂，高品质的产品就容易打出我们的品牌。

用品质建立口碑

蔡义泰(蒙华集团总经理)

品牌经营成功的关键，还是在于产品持续的研发与创新，我们做的是手写输入板，在中国的竞争对手包括国际公司摩托罗拉，而蒙恬却不是一个有大财团支持的公司，我们花不起大钱在各地区做广告。国际厂商有一定的行销模式，就是“烧钱”买电视时段做广告。这对我们这种手无寸铁的小厂的确造成冲击。我们的应对方式，除了在销售通路上建立口碑外，就是不断地研发新技术使产品更容易使用。经营品牌要认清一件事，竞争对手不只是别人，还包括过去的自己。小而美的品牌在行销上也许敌不过国际大厂，但记住，好产品永远不寂寞的秘诀就是创新再创新，唯有如此你才有打败对手的可能。

抓准产品定位

范怡文(Bianco服饰总经理)

台湾的消费者多多少少知道我过去是歌手，所以Bianco在台湾的品牌知名度比较容易建立。但大陆就不一样了，没人知道我是谁，所以我必须办很多服装秀和地方相关活动配合一起来打Bianco的品牌。我不怕别人说我的衣服贵，因为我的服饰本来就定位在中高价位，而且也别看轻大陆的消费能力。例如有一次，在重庆我穿了一双香奈儿的鞋子，有一位女士拿了5000元人民币给我，要我帮她买同样一双鞋，她说在这里有钱未必买得到好品牌的服饰。这对我开拓中高价位的市场大有信心，捉住品牌定位，只要产品够好，一旦打开品牌知名度，接下来就等着收获。

从顾客需求创造产品

滕鸿年(顶新国际集团总裁室副总经理)

康师傅在大陆成功的秘诀，就是成功地抓住“方便”的诉求。大家都误以为大陆当时没有泡面，所以我们才能在大陆打下半壁江山，其实是错的。20年前大陆就有本土泡面，但口味不佳，消费者自然找不出为什么非要吃这个东西的理由。我们除了在口味上重新调整，关键的是我们发现大陆并不像台湾到处都有卖餐点的摊贩，很多上班族都只好以泡面做早点，但他们其实很期待有新的产品出现。我们抓住这些重点，依据消费者需求去创造产品，这就是康师傅品牌成功的原因。

抓住特定族群建立口碑

石凡青(新禾科技企划部经理)

东芝的产品线很广，从电梯、家电到笔记本电脑，东芝全部都做，所以东芝在中国知名度是挺高的，但中国多数的消费者是通过家电产品认识东芝的，加上这中间还历经权移转的状况，所以我们等于是重新建立东芝笔记本电脑的品牌形象。作为笔记本电脑的品牌负责人，最大的挑战也来自于此，因为东芝产品行销分散在不同的单位，整体的品牌形象，的确需要多做一些整合。在品牌建立的过程中，我们很清楚地知道，我们没本钱跟别人玩价格战，也没有太多经费大做媒体广告，所以我们选择用走企业专案的方式，让消费者在每天日常工作中，认识并习惯东芝这个品牌，也许不能一下子造成市场大震撼，却会比较有经济效益的方法。

品牌来自于无时无刻的服务

洪汉青(洪汉青个人电脑事业处副总经理)

产品是具体的，而品牌是连接消费者与产品之间无形的关系。IBM要做的不只是要维持产品的最高品质，也必须做好和消费者之间的印象关系。IBM真正建立品牌其实是总裁路葛斯纳，当他执掌IBM时，IBM虽然资产很大，但品牌却是那时IBM最大的问题，要让IBM起死回生，品牌再造是唯一的解药。过去IBM被认为是一家傲慢与冷淡的高科技公司，我们要做的是改变这一点，亦即让消费者喜欢IBM；而不只是觉得IBM是个优秀的品牌而已。

我们要告诉消费者IBM的品牌价值，来自对消费者无时无刻的服务，所以IBM成立24小时的消费者服务中心，让消费者电脑不管何时发生问题，随时都可以找到IBM人向他提供服务。

行销365天，随时调整

陈薇雅(台湾麦当劳行销部执行经理)

麦当劳是个跨国公司，对品牌形象的要求是全球一致的。我们希望能带给消费者愉快用餐的感受，在台湾我们训练员工的主要方法，就是要求他们把顾客当朋友，从食品、服务态度到清洁用的消毒水，每个细微的步骤都要做好。

在全球麦当劳的消费者中，台湾顾客最容易受大环境和促销活动影响。对别的品牌来说，一年可能只有4档大型行销活动，但麦当劳却是一年365天都在做行销，每星期、每个月、每年都有目标。像这样的促销活动，不只是麦当劳系统要动起来，连厂商也要一起配合，所以品牌经营绝对不是在促销时才想到，而是每天要提醒自己的事。

台湾经验移植大陆

黄博弘(华义国际总经理)

线上游戏如果占有市场后，玩家的朋友都会进来，竞争者要再卡位抢人就很困难，所以我们在大陆经营品牌的方式，采取台湾经营经验的移植，用在台湾已有高知名度的产品来打品牌。例如：《石器时代》在台湾的知名度高，两岸同文同种，且网络讯息互通快，所以在进大陆时，品牌已有一定基础的口碑，这节省了很多行销费用。所以我们现在研发出来的产品，都会在台湾先上市一阵子，一方面找出产品可改进的空间，再者培养员工服务的能力，然后推到大陆，就更能适合这个大市场，产品品牌的价值也因此而生。