一件衬衫再造凡客

2014年8月28日，北京798艺术区751D-Park的大屏幕上，韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等代言的凡客广告反复播放着。这些广告开始于2010年7月，当时，韩寒和王珞丹代言的广告引来全国网友PS“凡客体”的热潮。而彼时，中国电商圈能和陈年比拼风头的也只有京东的创始人刘强东。

在最辉煌的时期，凡客曾拥有190万个SKU（库存量单位） 、50多个频道、13000名员工。但因为战略判断失误， 2013年前后，这家公司跌入谷底，陈年也遭受了创业以来最沉重的打击。

2013年中，凡客传出供应商“逼债门”，有记者去凡客在亦庄的新总部采访，陈年在办公室里焦虑得不肯见客。一家曾经估值几十亿美元的公司，如此迅速地落败确实让人心虚。“凡客再不好好做事情，我们是要遭雷劈的。”陈年当时对采访他的记者反思道。

也正是从那时开始，陈年为凡客酝酿了一次长达一年的变革。用陈年的话说，这一年他们专注于一件事――做好一款衬衫。如今，陈年带着这一款“80免烫衬衫”站在了会的现场，表示凡客要从这一款衬衫开始，推倒重来。

这一次，陈年说自己又回到了产品的原点。但回到原点的凡客，还有重新崛起的机会吗？

雷军推动的变革

如今的凡客，加上仓储一共也只有五六百人。“凡客之前投放了很多广告，如今我们几乎消灭了所有的广告，人员也大幅下降，这两点是凡客走向健康的必须之路，过程非常痛苦，但是，是凡客不得不经历之路。”陈年说，他大方承认，“以雷军为代表的董事会，推动了凡客最近一年的变革。”

此前的凡客，一度没有明确的方向。尤其是从2011年开始，凡客进入了状态，开始走上了“谁赚钱我学谁，谁能获得资本认可我学谁”的套路。因此，凡客的策略也一直摇摆不定：从PPG学投广告扩规模、从当当网学扩品类获得融资、从京东学自建物流、从天猫学做V+、从唯品会学搞特卖。

根据第三方数据显示，凡客从2011年开始的导致公司损失惨重，100亿元的销售规模不但没有实现，还造成了6亿元的亏损，有高达10亿元的库存积压，上市计划最终搁浅。凡客的快速衰落，最终导致投资人开始介入，雷军开始插手凡客的业务。

2013年8月29日，雷军参观了凡客的办公室。当时正值秋冬新品上架，各种产品在办公室里面摆了几百个衣架。雷军看过那些大大小小的衣架后，说：“我好像不是来到了一个品牌店，而是一个百货市场。”

这正是凡客当时的真实状况――品类繁杂。2013年，仅凡客的一件白衬衫就有8种不同的白色。“我完全搞不清楚这8款白衬衫的区别是什么，让我最难受的是，都找不到我最初做的那一款白衬衫。”陈年说。

“这么多的品类，那么多的‘衣架’很显然不专注，不失控才怪。”雷军对陈年说，“咱能不能先做好一件衬衫？”凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10多亿元的销售，因此，陈年一开始并不认同雷军，“雷军是倒过来思考，讲去KPI、去毛利率、去组织结构，我觉得那是胡说八道。”后来，陈年意识到雷军的话有道理，“产品达到一个量级后，利润自然出来。”

“雷军跟我很认真地谈了小米的产品思路、品牌思路，七个字：专注、极致、口碑、快。主要是回到关注产品本身，这反过来给我刺激非常大。这对凡客后来做的一系列剧烈调整是有直接影响的。当然首先改变的是我，在这个过程中不是说小米改造了凡客，而是雷军所讲的一些观点和方法深刻地影响到我，让我对凡客接下来要做的事情有所改观。”陈年说。

陈年的一年：

只关注一件衬衫

在雷军的影响下，陈年用了3个月的时间认识到做好一件衬衫有多难，又用了一年的时间做好这件事。站在751D-Park的台上，陈年一个人讲了近一个半小时，讲一件牛逼的衬衫是如何诞生的，他对产品细节、生产流程如数家珍。

做好这件事的第一步，需要凡客瘦身。现在的凡客，用陈年的话说是一个“小公司”。从最多13000名员工到现在的五六百人，从最高的19万SKU、50多个频道缩减到加上颜色尺码在内的总共200至300个SKU。被砍掉的不仅是公司规模，还有旗下的快递公司如风达和他最擅长的营销。

从凡客中孵化出的快递如风达，曾是电商行业快递的标杆。2013年，如风达从凡客资产中剥离，今年6月正式出售给公路快运公司天地华宇集团。陈年认为，如风达本来是一家非常优秀的公司，但是因为受到凡客的拖累，而没有在快递行业中保住原本的优势地位。

陈年花了很多的时间去了解用户的“痛点”，总结了来自微博等社交媒体上的用户的反馈，并且决定在衬衫没有上市之前大面积地赠送给目标人群试穿。为了做好这件衬衫，他还去了两次越南、两次重庆、两次日本，还有无数次宁波、上海。“要做极致单品，就必须对我们的工艺有一个更新。因为当时凡客的供应链体系不支持，就得出去找。”

陈年说，他在认真研究日本首富、优衣库创始人柳井正的《一胜九败》。凡客经历的困境，柳井正当年也经历过，优衣库当年转型时也是砍掉了很多产品线，主推某一产品。陈年认为， New Balance的流行，就是一款极致单品所拥有的市场空间的最好证明。

凡客还重新设计了Logo，“最直观的一个变化就是我们去掉了‘诚品’。”陈年说，去掉诚品的原因是，“我们想把我们对产品的诚意注入到凡客今后所卖的每一个产品中去，而不是体现在Logo上。”

凡客还有机会吗？

虽然凡客是以男式衬衫和POLO衫起家，但是真正对凡客产生革命性影响的却是另两款产品：帆布鞋和T恤。

在早年模仿PPG后，陈年意识到仅靠单一产品很容易到达增长瓶颈。于是他仿照ZARA和H&M的“快时尚”，又提出“平民时尚”概念，既要快、狠、准又要价格亲民。凡客曾专门为此成立设计部门，邀请过韩国籍著名服装设计师金美渊担任艺术总监兼首席设计师。但金美渊并没有为凡客带来意想之中的效果，随后凡客抛弃传统的自主设计路线，转向设计众包。

“我一直不看好凡客，”天使投资人陈得朋说，“当它规模做大了，还卖29元的T恤，这根本不赚钱，它的利润从哪里来？”产品的单价太低，被许多市场人士认为是凡客的一个弱点。凡客的设计是一个大杂烩，各种水平的设计堆叠在一起，好的作品凸显不出来，差的则拉低了设计整体水准。设计应该是要增加附加值的，但凡客的设计永远都是在29、39元钱的产品上展现，这让真正尊重设计的设计师心疼。正因如此，凡客不可能吸引真正具有影响力的设计师。

而这一次，凡客“80免烫衬衫”的售价仍然采取了低价策略，仅售129元。“如果这个衬衫是保险、4S店员工都应该拥有的，会不会把这个衬衫做Low了？”陈年的同事问他。“这也是一个真问题。只有Low的衬衫才把人穿Low。我们好不容易做好的衬衫，怎么它就Low了呢？”陈年说，“我们还要看看，这个129元的凡客免烫衬衫，穿在用户身上，（能否）直接把千元以上的衬衫Low没了！”