武红:聚焦金融公关

中国公共关系产业的发展,经历过两次市场浪潮。上世纪90年代初,中国公关公司伴随着IT业繁荣兴起;到了本世纪,汽车行业成为公关公司的又一大主要客户领域;那么,中国公关市场的第三拨发展浪潮,将会产生于哪个领域?“金融!”新盟国际创始合伙人、总裁武红斩钉截铁地说,银行、保险、证券、基金和投行等金融领域的客户,将成为公关业发展的重要力量。因此,新盟国际顺理成章地成为一家专注于金融领域的公关公司。

《国际公关》:新盟国际是一家什么样的公司?为什么将客户定位在金融领域?

武红:新盟的成立始于博鳌亚洲论坛。2001年,在与博鳌亚洲论坛的秘书处策划了第一届论坛后,新盟正式成立。博鳌亚洲论坛对新盟的创立和发展是一个契机,可以说没有博鳌亚洲论坛,就没有新盟。这样一个有国际影响力的平台给了新盟一个很好的发展基础,无论在眼界还是资源整合上让我们都有了一个比较高的起点,由此也奠定了今后新盟的定位和特征――高端。在行业上,2001年中国加入WTO,中国的金融业逐渐对外开放,国际金融界开始全面进入中国市场,国内金融业从银行到资本市场开始飞速发展。正是这样一个背景,我们把自己定位为金融领域的高端传播咨询顾问。

新盟成立的八年时间,正是中国公关业发展最快的时期,然而在本土公关业内,专门定位于某一个行业的高端公关公司还是不多的。我们始终坚持了自己的定位,这成为我们独特的优势。金融行业的每一个分支都包含很多专业的领域,我们的客户几乎涵盖了这里所有的细分领域:从世界排名第一的金融集团到中国最具实力的财富基金,从全球领先的对冲基金到亚太地区最活跃的能源交易所,从欧洲最大的PE(私募股权投资基金)到中国最大的投资银行等等,我们的客户基本上都是这个行业的领导者,这对我们自身的专业能力也提出了很高的要求。

《国际公关》:你认为金融领域的公关与其他行业的公关有何不同?与其他公关公司相比,新盟国际在金融公关方面有哪些独特优势?

武红:首先,金融行业本身与其他行业有很大不同,金融行业是对宏观经济的综合把握,这就要求公关人员必须对中国经济乃至全球经济的脉搏有一个清晰的把握;其次,金融企业需要的更多是战略层面的咨询,公关人员需要切实把握住金融企业的特性,然后才能制定出对企业真正有价值的策略。

相比于其他公关公司来说,我认为新盟在金融领域更加专注和专业。一方面表现在资源整合上,通过多年来与博鳌亚洲论坛的合作,我们积累了丰富的政界、商界以及媒体资源;另一方面,如果要成为金融领域的专业人士,必须要了解这个行业的动向以及发展特性。为此我们专门成立了一个金融领域研究中心,邀请很多金融界的精英和专家来支持我们。

我非常欣赏我们的客户ING(欧洲最大的对冲基金)对于“专业”的定义:Ensuring customer confidence by displaying skill and prudence in all we do,意思就是以最专业及谨慎的处事态度及方法,竭尽所能赢取客户的信任。专业不仅表现在技术层面,态度也是非常重要的。

《国际公关》:在金融领域,你们主要为客户提供哪些专业服务?你们是如何为金融客户提供服务的?

武红:战略咨询是金融企业最需要的,也是我们为客户提供的主要服务,除此之外,还包括从战略咨询中延伸出来的与政府、行业主管部门的沟通,与主流的财经类、金融类媒体的联络,与行业协会、精英的互动和交流,以及企业的危机管理,品牌建设等。

自2007年以来,国际PE巨头纷纷加快了进军中国的步伐。2008年,我们的客户――欧洲规模最大的PE,决定进入中国,然而相比于凯雷、黑石、TPG、KKR等国际知名PE而言,它对中国市场来说还是一个崭新的面孔。我们了解到,它在进入中国之前已经对中国市场进行了3年的研究,这说明它是一个非常稳健、严谨、低调的企业。从公共关系的角度看,我们认为它已经做好了进入中国的准备。因为这种审慎的态度会让中国政府和行业主管领导,以及中国的媒体和公众形成一个良好的印象:这是一个对中国有长期承诺的企业,愿意把他们成熟的经验带进中国,同中国金融行业共同发展。当我们帮助它树立起这样一种姿态和形象时,无论是政府还是媒体舆论都会对它的进入表示欢迎。

在这样一个大的策略下,2009年4月,我们成功地帮它策划了一个开业仪式。在选址的问题上也经过了策略的思考。我们没有把地点放在北京,而是选择了上海。这个选择响应了上海市政府关于把上海建成国际金融中心的定位,无疑,对于上海市政府来说,它是非常欢迎这样的欧洲金融巨头入驻的。随后,我们邀请公司全球CEO在开业典礼上发表演讲,同时也邀请到了上海市主管金融的10多位领导。其中一位领导表示,虽然这家公司并不是全球最有影响力的企业,但它选择在这个时期进入上海,意义非凡,这是对上海力争成为国际金融中心最有力的支持。

《国际公关》:新盟国际一直为博鳌亚洲论坛、《财经》年会、陆家嘴论坛等高端会议与论坛提供服务。请问服务这些论坛会议时,为金融公关带来了哪些收获?

武红:从第一届博鳌亚洲论坛开始,新盟一直伴随这一品牌不断成长。之后我们也参与策划了《财经》年会,到目前为止已经参与了七届,今年也开始参与上海陆家嘴论坛。我们已经与这些论坛形成了长期的合作关系。在合作的论坛方面我们定位于政治、经济、金融三大类,但最近,基于客户的需求,我们也开始做一些延展,策划了很多与音乐、艺术、绘画有关的高端活动。2008年4月,我们曾协助客户在金融街的英蓝国际金融中心为揭幕其镇楼之宝陈逸飞先生的遗作大漆壁画《今夜无人入睡》,特地举办了一场大型音乐会,邀请世界著名男高音歌唱家波切利亲临现场献艺。

可以说,我们所有的会议论坛都没有脱离金融行业,都是为我们的金融客户服务的。通过策划、组织、管理这些论坛和会议,我们结识了很多企业,我们客户中80%都是来自论坛,反过来我们的很多客户又赞助这些论坛,同时,我们也在这个平台上充分整合各种资源,让客户受益。这就形成了一个良好的循环和互动。

《国际公关》:请具体介绍一下你们是如何为这些高端会议和论坛提供服务的?

武红:在基本层面,我们会负责会议和论坛的组织、管理等技术支持,更重要的是,我们会协助完善会议论坛的品牌,并且贡献我们的资源,包括会议论坛的战略分析与品牌定位,议题的策划和创意,政商界高级嘉宾的邀请等。我们会全方位参与,而不只是单纯的会议执行。

在与博鳌亚洲论坛8年的合作中,我们的团队协助论坛秘书处完成了会议设计、环节创意、现场控制等各个方面的工作,服务内容囊括了议程设定、发言人及嘉宾邀请、赞助商招募、印刷品设计制作、媒体邀请与管理、现场组织和管理等。2001年,在与秘书处合作第一届博鳌亚洲论坛时,我们首先确立了论坛的定位――“倾听亚洲的声音”,在这个定位下,再设计论坛的标志、对外宣传的网站等;之后就是论坛最核心的环节――策划和制定议题,直至邀请发言嘉宾。第一届论坛邀请了40位亚洲的专家来策划议题,同时我们还与几十家企业进行交流,了解他们所关注的议题,并倾听他们对于议题的意见。虽然最后确定的议程只不过是短短的两三页的文字,但背后却经过了无数专家顾问的头脑风暴。我们本身不是这方面的专家,但是我们知道如何把这些专家组织起来,把他们的智慧变成可实施的议程。

如今,博鳌亚洲论坛已经赢得了全世界的广泛关注,成为亚洲及世界其他国家政府、工商界和学术界领袖就亚洲及全球重要事务进行对话的高层次平台,被称为“亚洲的达沃斯”。2008年的博鳌亚洲论坛,新盟协助邀请了83位全球政治和经济领袖演讲嘉宾和2000余名与会者,并吸引了中国国家主席等全球10余名国家元首出席,最终获得了史无前例的影响力。

《国际公关》:去年开始的金融危机对新盟的业务带来了哪些挑战?

武红:在全球范围内,金融危机对金融企业或多或少都产生了一些影响,尤其是在欧美国家,很多金融企业纷纷减少公关预算。但总体来说,金融危机并没有对我们带来太大影响,随着中国经济实力在全球范围的上乘表现,国外的一些金融客户还增强了对中国市场的投入。同时,金融危机也让很多国内的金融企业更加关注公关,过去他们认为公关并不是很重要,而现在他们意识到了公关的重要性,越是在危机的时候越需要沟通,需要专业的公关公司帮助他们建立一种专业的沟通渠道。