大杯,还是中杯?

几乎去每一家咖啡厅都会被问同一个问题：“请问你要大杯还是中杯？”实际上，几乎所有的咖啡厅都是有小杯的，只是店员不会在点单时告诉你。从心理学的角度看，店员们—其实是他们背后的老板和培训者—非常聪明，了解人们在面对选A或选B这样的问题时通常的反应是什么，并巧妙地利用你的本能反应增加销售额。

他们为什么这么问？

通常我们会自信地认为，在消费中所做出的每一项选择都是出于自由意志，即便是令自己后悔的冲动购物，在当时也是为了满足自我减压的心理需求，是出自本心的结果，无法去迁怒或埋怨任何人。

但事实上，我们所认为的“自由意志”并没有那么坚强，当我们在做选择时，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视，并据此做出决定。这在心理学上叫“锚定效应”（Anchoring Effect，也可以叫“沉锚效应”），心理学家丹尼尔?卡纳曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯?特沃斯基（Amos Tversky）在1973年共同发现了这一效应。在他俩的学说中，那些最初的信息可以被视为一个起始值，起始值就像锚一样制约着估测值。

咖啡厅的店员们关于“大杯还是中杯”的提问就是利用了“锚定效应”。当他们给出了起始设定之后，大部分消费者都会据此去做回答，而不会继续追问是否还有其他选择。

类似的小把戏也存在于我们进行大额投资的时候。比如买保险时，如果保险推销员问你“最大保额希望是100万元还是80万元呢”，你大概根本不会想到，你其实还可以有50万元的选择。

还有什么是锚定效应？

当一件从未被大众所知的东西被人们初次“锚定”之后，它将影响人们之后的出价乃至对这件东西的印象。还记得小米手机的1999元吗？在我们的刻板印象中，此类配置的手机价格在3000元至4000元左右。在会上，雷军将小米手机与1999元建立了联系，“性价比”成了小米手机压倒一切的印象。之后希望拿性价比做卖点的商家就要考虑一下自己的手机配置以及价格策略了。

锚定效应还能很好解释为什么限量购买是一种有效的营销手段。当超市对一件商品标示为“每人限购10瓶”时，那些原本准备只买1瓶的人会提高自己的购买欲望，情感便会运用锚定法则，以10瓶为基础向下决定自己需要购买的瓶数。在判断股市涨跌的时候，人们也会不自觉地被前几天的股市走势所锚定。如果前几天是从2500点连续坚实地上涨到3000点，绝大多数人也都会得出股市会继续向3200点上涨的结论；同样，如果前几天股市从3500点连续下跌到3000点，很少会有人能够得出明天股市马上反弹回3200点的结论。

锚定效应产生的一个重要原因在于惯性思维和主观心理期望。

任意连贯性是一种相对理论。消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。在购物的时候，他们只是根据种种线索来判断价格。消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。

食品生产商们尤其热爱这一点，也是基于这个原因，它们喜欢频繁更换包装。想象一下，你茫然地穿过货架，拿起一瓶新包装的番茄酱，你已经忘记了自己上一次买这瓶番茄酱时的价格，看上去差不多，你把瓶子扔进了购物车。相比涨价，厂家们更爱换包装，价格的上涨消费者们一定看得到，但是包装的变化可能并不那么明显，110ml和90ml的看上去差别到底会有多大呢？商家们利用了消费者们对于价格相对差异的敏感点来进行定价，频繁更新包装的作用是让你不知道要如何进行比较。价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更短。

如何避免锚定效应？

之所以会有这种偏见，是因为我们的大脑给予了最先接收到的信息过多的关注。因此，相对于后来接收到的信息，初始印象、想法、价格和评估所占有的权重过高。

锚定效应无法避免，甚至一些无关的数据都会影响我们的判断。比如，美国麻省理工学院的经济学家丹?艾瑞里曾经做过这样一个实验，他先要求学生们在纸上写下自己社会安全码的最后两位数字，然后让他们估计一些商品的价格，像是巧克力、红酒之类的。结果是，社会安全码最后两位数字大的学生给出的估价普遍比数字小的学生要高。

因此我们能做的恐怕就只能是挑战自己的心理定势，在面对迷惑性的提问时不要立刻回答，多给自己三秒钟的时间思考，尽量得出更理性、对自己更有利的结论。其次，整理一份习惯这样做的商家名单，比如除了Costa之外，酷圣石冰淇凌店也会这么做。

它们这么做能赚钱吗？

毫无疑问，在短期内这样做当然可以赚更多的钱。但如果从长期来看呢？英国经济学者约翰?凯（John Kay）最近在《金融时报》的专栏中写了这样一篇文章，《“买主自己小心”原则》，抨击了类似的行为。

约翰?凯认为，如果在竞争中取胜的是那些在价格结构的巧妙设置和不透明方面最具创新力的商家，而非在生产效率或客户服务方面最具创新力的商家，那么从长期来看，消费者不会满意，也不会获得很好的服务。尽管营销学家、律师、公关人员和经济学家都从不同角度为这种做法做了很多辩护，但如果这种做法能够停止，那么几乎每个人—包括消费者和商家—都会从中受益。那些赞成这种做法的专家辩称，只要足够用心，消费者就能够获得所有所需信息。通常来说，这个说法没有错，但绝大多数人都没有时间为一杯咖啡或一个冰淇凌逐行阅读每一项商品的价格和规格信息。

约翰?凯甚至建议有关部门推出监管措施来惩罚类似行为。事实上，英国公平贸易办公室（Office of Fair Trading）已经在采取相关行动了，它们建议公用事业公司提供标准化的机器可读账单，方便消费者对比价格。鼓励人们做出错误决策，被约翰?凯认为是引发金融危机的一个主要原因；利用消费者的“无知”和商家的“有知”设计出来的商业行为，则会带来了更大的问题。如果商家和消费者都认为“买主自己小心”是一个主要的商业原则，那么市场体制的合理性就不会长期存续。

所以，Dr.S的结论是：

1、如果有人问你选A还是选B，先不要急着回答，思考至少三秒钟，这是否是你所有的选择？除此之外还可能有什么选择？这些选择是免费的还是收费的？收费情况如何？

2、你不一定要答A或者B，你可以答C，也可以答No。至于店员试图给你压力的白眼，请你无视它们，它们又不是你的钱包。

3、做一个善于收集信息的消费者，上当往往是由于“无知”，点单时不妨多花点时间看看不同规格商品的价格，做到心中有数。

4、将那些利用“锚定效应”忽悠你的商家打入黑名单，就像Dr. S做的那样，抛弃它们，是你最好的立场证明。