洁具卫浴的模式突围

洁具卫浴是舶来品，19世纪中晚期首次出现在上海的外国轮船上，1949年以后国产洁具在唐山开始生产，但发展缓慢，直到改革开放后才有了飞速的发展。目前，中国已经成为世界上最大的洁具卫浴设备生产国和消费国，中国洁具占世界总量的30％，卫浴配件也占了世界总量的近35％，中国市场的需求量也大约是其他市场的10倍。现在，随着众多国外企业利用自身强大的资金实力和较高的品牌知名度，纷纷进军中国的洁具卫浴市场，以期分得其中的甜美。尽管我们的本土企业也采取了诸多措施，加大推广和营销力度，但在实际操作中，却经常遭遇尴尬。

行业发展困惑

目前，全国共有1000多家洁具卫浴企业，近年来一线品牌的市场运作呈上升状态，但上升幅度都不太大，这说明经济发达的大城市和沿海经济开放城市的零售市场已进入相对成熟期。二线品牌则以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，另外潮州洁具近几年也在飞速发展，300多家工厂年销值超过10亿，其专业化分工、资源丰富、灵活多变的运作体系等优势不容忽视。中国洁具卫浴市场目前仍是一个底边很大的三角形，高档洁具市场份额约占10％，低档产品市场占有率为50％～60％。洁具卫浴行业在发展的过程中出现了一些矛盾，其主要表现在营销渠道上。

“大小”矛盾。渠道商转变操作模式和销售观念，以及从单纯的做产品转为营销品牌。大品牌在消费者心中先入为主，其他品牌难以说服客户，特别是工程客户，难以分得一杯羹。所谓的大品牌、知名品牌都是相对而言的，渠道经销商即使知道自己的品牌价值不如其他品牌高，都不能就此放弃终端的品牌建设。特别是洁具卫浴行业，目前还不能完全说有某个品牌在市场上独占鳌头，占据绝对的品牌优势。全世界知名的品牌、全国知名的品牌，在本地不一定就是知名的。品牌的影响力很大程度还在于终端的形象，所以，经销商在品牌竞争的情况下，除突出自己的价格和促销外，也要特别注意终端的品牌形象、终端气氛、商品陈列、导购技巧、老用户回头率等。

“多少”矛盾。生意越做越大，库存也随之增加，但现金流总是事与愿违。当生意做大了，库存的增加是必需的，这样才能很好地服务分销商，服务团购客户，作出快速的市场反应。但是库存不是越大越好，因为库存不会替经销商赚钱，只有让库存转起来才能赚钱。要掌握控制库存的方法，对的产品进行详细的数据分析，经销商必须随时关注每个商品的历史销售数据和销售预期，结合考虑品牌厂家的最小生产周期，及时对呆滞库存进行合理的处理，以免厂家更换产品设计或停产后影响客户服务。经销商必须要有很强的库存意识，也应有现代企业的管理意识。现金流可以说是洁具卫浴企业的命脉，特别是对于生意量还不是很稳定的经销商。现金流直接影响到经销商的行业信誉，经销商在商业信誉上一定要长期笃信，将眼光放远，严格遵照商定好的货款原则，这样才能博得信用度的增加。品牌营销模式

一般来讲，营销模式与营销理念是一脉相承的，既然营销理念在变，消费者在变，那么营销模式的变化也成必然。传播渠道是产品销售的生命线，而营销模式的变化又首先通过传播渠道的变通来彰显。洁具卫浴行业市场的发展困惑，间接促使消费需求的多样化，促使营销重心下移，如何迅速处理好各种随机发生的问题以及产供销等方面的事务，已成为众多洁具卫浴企业克服制约瓶颈、实现可持续发展、走向标准化的关键。

澳斯曼：“立体式”营销。澳斯曼洁具卫浴主要推行“立体式”营销方式，即营销渠道一体化、专业化以及品牌优势化。澳斯曼特别注重品牌建设和零售渠道，一方面引进专业的品牌顾问公司进行品牌规划和品牌推广，全力提升品牌的知名度并且打造明星产品；另一方面与红星美凯龙、居然之家这些全国流通商进行更加密切的合作，开拓包括工程、家装、小区、社区等在内的多元化、组合化渠道，帮助经销商打通销售通路，实现澳斯曼品牌和产品能够延伸到全国各个角落。同时，澳斯曼以全国性主流媒体与互动社区为主体，以地方性主流媒体与互动社区为支撑，以家居、装修、时尚、女性、生活等传播渠道为中坚力量，以终端促销活动与地方性主题市场活动为牵引，形成全国联动的营销格局，开创了澳斯曼洁具卫浴发展的二次腾飞。

帝王：“体验式口碑”模式。帝王经过不断的发展改进，其体验式营销已逐渐走向成熟，从专卖店到旗舰店，再到体验馆，既是一个终端销售的发展历程展现，同时也是多样化组合的形式。这种体验馆将商场店面、展厅布置成模拟的家居馆，将产品融入其中，包括相关饰品和配件，使消费者在参观时感同身受，能够了解卫浴产品的功能，体验到产品带来的舒适感，受到企业品牌文化和所主张生活理念的影响，从而促进消费者的购买需求和口碑宣传力度。帝王洁具在产品开发上以丰富的色彩、时尚的款型、完善的配套屡屡创新，其产品结构完善，几乎能满足卫生洁具的全部需要以及体验服务。同时，帝王洁具所有产品3年保修，终身维修；服务质量3个月被1。O％追踪反馈并电脑建档；20公里被24小时限时响应服务；真正的“五免费”服务，即：免费设计咨询、免费量尺寸、免费送货、免费上楼、免费安装。

科勒：“电视+网络”营销。科勒立足中国市场的武器之一就是电视广告，在熟悉科勒品牌的消费者当中，有44．87％的人表示是通过电视广告获知该品牌的。虽然电视广告可将信息直接传达至消费者，但众多同质化的信息使得广告的效果大打折扣。于是，科勒开发另一种传播理念与方式――网络。科勒建立了网络销售的平台和团队，即为自己节省了大量的门店费用、公关费用及人员费用，又满足了消费者现行的采购时尚行为。此外，科勒淘宝网官方站也将启动，这个网上的旗舰店给了科勒另外一个优势――记录顾客的行为。如果消费者来到实体店面，是很难记录他在淋浴房花了多少时间，在卫浴区花了多少时间，但在网上则很容易看出他在这个页面停留了多久，最后买了什么，有什么问题，这有利于科勒作渠道分析。

TOTO：“智能生活”模式。无论是尖端技术实力体现的诺锐斯特・间，还是带来水洗健康体验的卫洗丽，无论是带动行业节水风潮的4．8升节水坐便器，还是水力发电龙头，无论是智洁技术、超漩式冲洗，还是SMA恒温、EcoMAX技术，TOT0的产品和技术在给用户带去智能卫浴体验的同时，更将环保和节能融入生活之中。这就是TOT0运用尖端科技开启智能生活的营销模式：让最少用水发挥最大功效。TOT0坐便器不仅实现了6阶段控制水量，进行智能冲水，还新开发了陶器专用釉药。这种釉药能在洁具表面形成离子隔离层，当污垢接触到壁的瞬间，离子力量即时发生反应，将其弹出。超越细微层次的超平滑表面，摒除了容纳污垢的空隙，即使有污垢，也能被轻松冲掉，彻底杜绝污垢黏附和黑斑产生。

超平滑表面连同简练的设计，令清扫变得易如反掌，甚至洁具内侧和周围看不见的地方都能冲洗得一干二净，给消费者带来无与伦比的感官享受。

未来发展趋势

洁具卫浴因其品牌属性非常强烈，所以做洁具卫浴实际就是在做品牌。但是营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。所以，营销模式是一种体系，而不是一种手段，这个体系的综合实力，决定着这个品牌销售业绩的高低。在审视洁具卫浴市场现状和一些成功品牌的营销模式后，我们不难发现洁具卫浴企业的发展趋势。

品牌概念店。在传统的洁具卫浴行业，多品牌制是传统的终端经营模式。多品牌制，是指一个卖场同时销售几种品牌的卫浴产品，让消费者自己去比较、选择自己喜爱的产品。但是，随着市场竞争的加剧，多品牌制已经越来越不适应市场的发展，其弊病与缺陷暴露无遗。首先，从市场利益的关系上，一个品牌多个经销商的设立自然造成店与店之间的“短兵相接”，价格的无序竞争导致了市场的混乱。其带来的后果可想而知：经销商的低利润使之不得不引进其他品牌来填补，产品展示的杂乱使厂家的品牌形象得不到保证，更重要的是，低利润使得品牌的售后服务无法到位，经销商将不合理的利益点转嫁到消费者身上。

基于此，品牌概念店便成了卫浴品牌厂家极力推崇的营销模式。品牌厂家是市场销售的指挥棒，品牌概念店日益风行，厂家当然是最大的支持者。从厂家来说，随着市场竞争的日趋激烈，卫浴、陶瓷行业发展到一定的规模时，需要有一个平台来展示其品牌形象及品牌文化，品牌概念店的出现正好提供了这个平台。再者，品牌概念店更好地展示了配套健全的卫浴产品，倡导整体卫浴的概念是厂家又一极力达到的目的。其实，受益的不仅仅是商家，消费者从品牌概念店的营销模式中也获益匪浅。销售人员的专业指导和较为完善的品牌的售后服务是品牌概念店与多品牌卖场最大的区别，也是最让普通消费者心动的亮点。

向家电式营销靠拢。由于洁具卫浴在品牌属性、产品内涵及附加值、售后服务等方面被认为与家电行业相当接近，因此经常被拿来与家电行业对比。从参与的程度来看，参与的企业多了，次数也多了。从投放广告的方向来说，越来越注重针对终端消费者的广告投放，从行业杂志、报纸到各类家居时尚杂志，从机场路旁的巨型户外海报到电视广告，而电视广告更从地方电视台提升到中央电视台，广告的含金量越来越大。各洁具品牌都希望通过针对目标受众的广告宣传，引导和培养消费者对其卫浴产品的认知和接纳。

对比家电行业已做得很到位的售后服务，目前国产洁具卫浴品牌的售后服务很多时候依靠经销商自行把握，因此服务的水平参差不齐。从导购到安装再到维护，并非一般消费者所熟悉并能自己完成的，随着洁具卫浴产品越趋智能化，技术结构越来越复杂，服务的配套及创新越显重要。可以预见，服务经济时代已经来临，服务将成为洁具卫浴市场走向成熟的标志。纵观当今的洁具卫浴市场，谁拥有了服务，谁能为消费者提供更多的产品附加值，谁就会成为市场真正的王者。

大多数卫浴品牌都只是停留在传统的商品售卖层面．服务概念仅仅只是帮忙安装和维护等所谓售后服务．并没有形成一个完整、成熟的服务营销体系，这对卫浴这种比较专业的家庭用品来说是远远不够的，