金六福:品牌如金 创新是福

2004年年底，新年的气氛已经临近，北京、上海。广州等地的市民们一大早起来便惊奇地发现，金六福所有的户外广告全都换上了新装：春节回家金六福酒。

其实，不止是金六福更换广告的速度让人惊叹不已，金六福这些年来的发展速度本身也令人叹服。诞生于1998年的金六福，在上市之初便创造了淡季入市、淡季旺销，在炎热夏季连续空运160多次的市场奇迹；尽管金六福本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，就做到新锐白酒第一的规模；2003年，金六福销量达到18亿元．2004年突破20亿元，并被评为中国驰名商标。

金六福无疑已经成为一种现象，不仅让白酒业的同行们津津乐道，也令整个商界的企业家、学者们纷纷研究，金六福营销模式已经成为北京大学MBA的经典案例。金六福，这支异军突起的酒业湘军，究竟凭什么?

理念创新：以福的名义

金六福：我们不仅仅卖洒，我们卖的更多的是福!金六福的前身是一家贸易公司．最初与白酒并无关系，与白酒结缘应该追溯到1997年，当时了川酒王酒，并由此尝到了白酒业的浓浓香甜，而真正的发展，则是从金六福开始。

1．品牌的实质是一种文化

酒与文化，注定了天生的缘分，或者说，酒本身就是一种文化。

“金六福”三个字迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

金六福系列酒的包装设计很独特。外盒包装以黄、红、金为主色，一至五星采用系列化设计，突出系列酒的特点。其他星级的“金六福”酒也都以不同方式。不同角度强化和突出“福”字。另外，钱袋形状的酒瓶寓意福星高照，财运亨通。“金六福”系列酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其线条流畅．极具观赏性．富涵中国几千年的文化品位。

2．“福”文化理念的四大特征

金六福的“福”文化理念，具备了以下四个特征．因而能够广为流传：

一是排它性。品牌理念应该是同行业中独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。金六福率先在同行业中提出福文化理念，并经过强势宣传，成为品牌的重要资产。在对金六福酒的调查中发现，提到“福”，大家首先想到的就是金六福酒，证明这种定位和传播是成功的。

二是执行力。品牌理念应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌理念，企业应该有充分的执行力，否则就难以贯彻始终。金六福作为根植于本土的企业，对本土文化有着深刻把握，对执行这一理念没有问题。

三是感召力。品牌理念应具备强大的感召力，体现对人类的关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少。因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣。

四是兼容性。品牌理念的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌理念应该能够包容其旗下的所有产品，并且今后有可能跨越多个产业，所以要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌理念一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续。金六福的“福”文化理念，完全可以包容其系列产品，这一品牌理念不仅在今天得到认同．而且可以预计在今后一个相当长的时期内是不会改变的，所以它具备了兼容性这一条件。

吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论：“三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，当初我们注册‘金六福’，商标的时候，就是牢牢抓住了，福‘文化这个卖点，迎合中国人几千年的‘福’文化心理，消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头，‘福’字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，因此，我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’，这也是金六福一次次作为盛大事件见证者的原因。”

传播创新：在不变中求变

市场在变，消费者在变，竞争对手也同样在变，唯一不变的就是变化的本身。金六福要做的，就是在不断变化的今天，在不变的“福”文化则念下追求丰富多样的表达方式。

全力维护和宣扬品牌理念已成为许多国际一流品牌的共识，这是创造百年金字招牌的秘诀。

金六福的“福”文化理念确定以后，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日子离不开它，金六福酒“、“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中国人的福酒”，再到最近的“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”，无一不是体现了一个“福”字，创意新颖，令人回味无穷。

金六福的更高明之处在于，它将“福”文化作为一种不断成长的文化。金六福将个人之福、家庭之福，提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福，在这三级跳跃中，不断演绎和丰满金六福的品牌形象。

第一阶段(1998年～2000年)：个人之福，家庭之福

金六福最初的广告是中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情景，在一派喜庆吉祥的气氛中，一句童稚的“好日子离不开它，金六福酒”，成为大江南北家喻户晓的佳句，也把金六福的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻。

第二阶段(2001年一2003年)：民族之福、国家之福

金六福通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会2001～2004年合作伙伴等体育活动，将“福”文化理念提升到了民族之福，国家之福，一句“中国人的福酒”，成为这一时期的代表性口号。

第三阶段(2004年～ )：人类之福、世界之福

金六福通过赞助奥运会，把“福文化”推向一个更高的层次，提出了“奥运福。金六福”的新概念，使“福文化”升格为一种人类之福、世界之福。

金六福认为，“福”文化和奥运精神是一脉相承的，是中西文化的不同表达方式。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同于以往的诠释，并将其演绎为新的“六福”：欢聚是福。参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。

于是，我们看到金六福的电视广告中，人们从世界五大洲走到一起，不分种族、不分肤色，共同拥抱奥运会，巧妙地诠释了奥运给世界带来的福。在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”、“奥运划艇与中国传统龙舟”，“奥运圣火火炬与中国传统烽火台”结合起来，传达现代奥运和“福”文化一脉相承的内涵。电视广告和平面广告交相呼应，使“奥运福、金六福”的理念以震撼之势迅速传播，金六福轻松将奥运精神归入到自己的品牌资产名下。

回首金六福所实现的惊险的三级跳跃，我们发现：金六福的成功，在很大程度上取决于它坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累，消费者在购买金六福产品时已经超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，这种关系包含了信任、喜爱，文化氛围和一种实质拥有的感觉，因而它随文化而流传。

营销创新：演绎酒业传奇

要建立自己独特的竞争优势，要获得超常规的发就必须做到不按常理出牌。

1．经营创新：借力五粮液，赢得起跑线

在新的竞争时代，企业的竞争是综合实力的竞争这些实力包括：产品、资本、人才、管理、营销等方面，如果只是某一方面优秀，就难以取得持久的胜利。金六福对此非常清醒，要建立自己独特的竞争优势，要获得超常规的发展．就必须做到不按常理出牌．采取资源整合，突出竞争优势，在起跑线上获得超前的起点。

金六福靠做贸易起家．生产并不是强项，而白酒产业的特殊性，决定其不是仅靠实力就可以速成的，于是金六福想到了惜力。而此时，白酒业的领导品牌五粮液集团的设计生产能力为25万吨，实际销量却只有15万吨，巨大的产能空置使五粮液也在急于寻找产能释放的出路，这样金六福与五粮液的战略意图不谋而合，从此开始了中国白酒业一段合作的佳话。金六福委托五粮液生产加工，完全保证了酒的品质，今天看来，这绝对是金六福成功的重要因素。

实际上，金六福所实施的，也是一种担保品牌战略。对担保品牌而言，其主要意义在于向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。担保品牌在某一个特定的领域里可能会具有特别的可信度，例如五粮液在白酒方面，P&G在日化方面。当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候．担保品牌的这种再保证就显得更有意义。因为有这种保证，消费者会觉得与这个新产品之间有了某种联系，而不再陌生。

2．产品创新：全新概念构建产品梯队

细观今天的消费，已由大众时代进入分众时代，消费需求也日趋多样化，差异化。金六福的产品未推出之时．就面临着如何面对不同人群进行区隔的问题。传统的做法是一个档次细分出一个品牌，以不同品牌面对不同人群。如此一来，金六福如果要想占领多个市场，就要打造多个品牌，这对于新生的金六福显然是个难题，况且金六福认为，打造一个成功的品牌要胜过无数个普通品牌。

于是，金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念，对产品进行纵向延伸。从一星到五星，从十多元的产品到数百元的产品，通过星级概念得到了有效区隔。五星酒作为形象产品，四星。三星作为利润产品，二星、一星作为销量产品，合理的产品布局使金六福的销量和利润齐头并进。

在产品的横向区隔上，金六福在白酒业破天荒地提出了一个“为城市干杯”的创意，这在中国白酒业上是史无前例的。2002年下半年．在金六福的老根据地湖南，人们惊讶地发现，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒开始面市并热销。随后不久，“为湖北干杯”、“为河南干杯”。“为北京干杯“等产品也相继上市。金六福不仅将产品开发深入到省级市场，还向下继续延伸到了较大的地级市场，如“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等。

金六福“为城市干杯”系列产品延伸，可以说是一箭三雕：一是进一步切割市场，让每一个地方都能找到一种“属于自己的酒”，产品具备更强的针对性，也可以赢得更多的市场支持。二是主动适应消费者的情感偏好，根据不同地区消费者口感和习惯，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者的情感，形成产品与消费者之间的有效对接。三是“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征，对防止窜货和维护市场价格体系也起到了十分积极的作用，这也是金六福的独具匠心之处。

金六福通过产品的不断创新、流动，让品牌充满活力。六年来，金六福先后推出了金六福星级系列。金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒，金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒等产品，都取得了成功。

3．渠道创新：搭建营销高速公路

渠道一直是金六福成就大业的基础。事实上，在运作金六福这个品牌之前，凭借其全新的市场操作手法和强大的营销网络，在“川酒王”的第一年就做到了湖南第一。

成立之初的金六福极其重视营销工作，一直着力于进行营销网络的培育和建设，与一般的老总坐在办公室里看报告不同，吴向东经常亲自下到一线。2002年，吴向东到一线市场调研就乘坐了130多次飞机!当经销商想见某些酒厂的业务员而难得一见的时候，大腕级的吴向东却可以随叫随到。几年下来，几乎所有金六福的经销商，都跟吴向东有过面对面的零距离接触。

2002年，金六福开始在其多达2000多家经销商中遴选永久的合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长久的利益共同体构建与经销网络间的战略伙伴关系，合作伙伴在合作中享有的权益可以父子传承、家族相袭。形成联盟之后不但有利于联盟经营的健康发展，而且便于维护联盟体的共同利益，严格维护价格，严禁跨区域窜货。

同时，依据“风险共担。利益共享”的经营原则，金六福率先与全国各地经销商组建了“市场营销与服务型联盟”。依靠金六福营销联盟体和金六福营销协会，实施与各级经销商共同拟定的本土化区域市场营销计划。

现在，金六福手中所掌握的营销网络恰如一条“高速公路”，组成这条“高速公路“的包括20多家营销分公司、2000多家一二级商、600多名专业营销人员以及4000多名促销人员，这个庞大的营销体系每年的维护费用就高达1亿多元。手中拥有一个完备得足以让任何一种酒类产品自由“搭车”的营销体系，让金六福在实现行业扩张、进行优势资源整合的过程中显得游刃有余。

但是，金六福认为．这条“高速公路”并不单纯是为自己打造，吴向东曾说：“在这条公路上运行的车辆，不可能都是金六福的自有车辆，否则只会冷冷清清。要想使这条‘高速公路’的运行效率达到最佳、达到一种‘合理的热闹’，就需要多家公司。多种类型的车辆都上路。”

在这个“营销高速公路”系统的工程建设中，金六福引入了现代管理模式，实行了专业化分工。一个显著的改变是，金六福对分公司大胆放权．将所有资源倾斜于分公司建设上，由一个营销公司变成了20多个营销分公司。这一改变的依据是，中国地域广阔．各区域市场风俗习惯、文化风俗等都有很大差异，放权可以更进一步地进行针对性营销，挖掘消费潜力，将市场做深做透。而总部也实行角色转换，成为协调中心、服务中心、市场中心。可以预计，今后的金六福将由总部管理时代转向分公司管理时代。

4．企业文化：经营诚信、不断学习

在金六福的企业文化里，“诚信”这个词被视为是最珍贵的资产之一。吴向东曾说：“对因我们的错误而要承担的责任，即使赔得倒闭掉，金六福也会做!”

1999年，金六福在江苏市场与某公司合作．该公司对金六福很感兴趣，但又怕金六福市场太大难免会有窜货事件发生，并对市场产生不良影响，金六福为了市场长远的发展与培养，向该公司承诺：“一旦发现窜货行为，金六福按发现一件赔两件的标准赔偿!”后来．真的发生了窜货，吴向东在严肃处理了窜货后，硬是一分不少地赔给这家经销商几百万元!

诚信，也换来了经销商对金六福的信任。有一次金六福因为有一个非常大的投资，周转资金略有缺口，吴向东试探着给几个经销商打了个电话，第三天金六福的账户上就多了5000万的回款!

金六福对学习。培训也非常重视。金六福每年都要对销售队伍和经销商进行专题营销培训和支持辅导，提高执行力。除了针对营销人员，金六福还在全公司开展读书活动，在2004年，上至公司总裁，下至普通员工．都要读《致加西亚的信》。《比狼学得快》、《韦尔奇 24戒律》、《没有任何借口》等书。“一个不知道如何去学习的企业，迟早要被市场淘汰的。”吴向东如此说。

战略布局：欲做中国第一卖酒商

金六福持续增长的主要原因之一，就是不断地把企业发展所需的社会资源最大化利用，从―开始选择和五粮液合作，到事们：营销不断提升品牌价值，到下一轮白酒市场实力较量，寻找战略合作伙伴，金六福正在最大限度地整合社会资源，向“中国第一卖酒商”的目标步步迈进。

金六福与五粮液的合作已经成为中国酒业的一段佳话，双方配合默契，双双受益。据悉，下一步金六福将集中精力紧跟五粮液，而且还将扩大合作项目，开发高档和低档白酒品牌，占领更大市场份额。作为五粮液集团也会提供更多的优质产品让金六福企业来经销。

目前，金六福已由第一个“五年计划”提前迈入了第二个“五年计划”， 实施“1615”战略(“1”指“中国第1卖酒商”，“6”指“塑造6家支柱型分公司”，“15”指”15家规模型的分公司”，“6和15”是确保“1”的成功所在)，完成由“专业的品牌经营公司”向“中国第一卖酒商”的战略性转变。

金六福所构建的“营销高速公路”体系，无疑是实现中国第一卖酒商战略目标的有力保障。在这条公路上，金六福希望跑的产品越多越好．不光是白酒，还有保健酒、红酒等，以降低运营费用，提高利用效率。

有了产业链、营销链的保障，需要有长期稳定的市场投入，不断运作及提升品牌，资金链上的支持也是金六福打造第一卖酒商的必要条件。最近传来消息，金六福引入四川的一家大型民营企业作为战略投资伙伴，开始两大民营资本合作．共同打造第一卖酒商，原经营团队不变，对员工及经销商政策也保持不变。

由此看来，新的战略目标下的金六福企业，制度将更加完善．企业的内部激励与外部约束将进一步加强，背靠两大资本巨人，将获得更大的释放动能，不久应将看到金六福企业在酒类营销领域创造更多的奇迹。