Karl Lagerfeld教你读Karl Lagerfeld

对于Karl Lagerfeld大中华区市场营销及产品总监詹欣来说，这一职位眼下的工作重点是让更多中国内地的消费者认识这个品牌，并学会准确地读出它。

对于很多中国消费者而言，品牌的读音至关重要─如果发音过于曲折，即便他们消费了这个品牌，也没有办法跟同伴炫耀。因此有人将Louis Vuitton在中国的走红部分归因于那个简单明了的LV缩写，而很多法国和意大利品牌在同样的问题上吃了不少苦头。

2013年8月，Karl Lagerfeld先后在北京卓展购物中心和上海嘉里中心各开一家独立门店。店铺内成衣和包括鞋履、包及手表等在内的配饰各占了50%，还少见地挂出了一两件礼服。产品售价不菲，印有Karl Lagerfeld卡通头像的T恤售价超过600元—如果再加两三百元钱，你也许可以买到一件GUCCI的T恤。

你也许可以把Karl Lagerfeld理解为一个设计师品牌。1984年Karl Lagerfeld在巴黎被创立时，正是Karl Lagerfeld成为香奈儿设计总监的第二年。他当时对VOGUE表示自己一直梦想着能拥有一家以自己名字命名的商店，但这样一个品牌成立之后，产品只在老佛爷和哈罗德等高级百货里有售，从未开设过独立零售店。

2005年，Karl Lagerfeld把品牌卖给了Tommy Hilfiger集团。但1年之后，Tommy Hilfiger集团又被卖给了英国私募基金Apax，Karl Lagerfeld公司的控股权便辗转落入了Apax的手中。

也许是意识到了Karl Lagerfeld的商业价值被低估，2012年这个品牌推出了一系列只供网站销售的摇滚风衣饰，并从2013年开始展开了一系列的全球扩张。3月1日巴黎时装周期间，Karl Lagerfeld的第一家独立门店在巴黎开业，随后又在德国慕尼黑和比利时安特卫普等城市开设门店。

中国是Karl Lagerfeld品牌全球扩展计划里的亚洲第一站。在此之前，Karl Lagerfeld曾通过一家商展开在中国的业务，但只出售男装。

尽管Karl Lagerfeld本人名声不小─与香奈儿的品牌复兴紧密联系在一起，和H&M推出过跨界系列，为法国家具品牌BUT拍摄目录，与英国香薰蜡烛品牌Welton London合作个人品牌蜡烛，又为意大利眼镜品牌Lapo Elkann设计眼镜系列……但对于中国内地的消费者来说，大多数人还没有到消费设计师品牌这个层面，何况是一个含义模糊的设计师品牌。

Karl Lagerfeld的品牌关键词看上去应该是“摇滚”和“朋克”，它们的产品版型苗条，有不少金属饰物。在上海门店最新销售的女装里，还包括看上去只有化烟熏妆、穿16孔黑色马丁靴的少女应该配备的红色格纹短裙。不过这些都不是重点，重点应该是墙面上展示的Karl Lagerfeld和他的爱猫的合影，还有一进店铺就能看到的Karl Lagerfeld卡通公仔。

在国外，店里所出售的商品并不限于Karl Lagerfeld这一个品牌，巴黎店的货架上还有Karl Lagerfeld写的书，他的人形玩偶以及他为瑞典水晶品牌Orrefors所设计的水晶杯─店员会告诉你Karl Lagerfeld曾用这款杯子来喝他最爱的健怡可乐。

是的，如果你是Karl Lagerfeld本人的粉丝，你完全不会感觉这个品牌乏善可陈。公司的管理层也希望非粉丝消费群认识到这一点，为此詹欣让Karl Lagerfeld登上了ELLE中国内地版的9月刊封面，其他曝光的媒体还包括《芭莎男士》、《悦己》以及《时尚先生》。

“因为Karl Lagerfeld本人很受欢迎，我们就发一些他喜欢的一句话、一个玩偶，或者一家餐厅。”在中国的宣传策略上，詹欣和同事们也沿用了这种偶像路线。在整体广告预算投放分配上，互联网占据了所有广告投放的30%，平面和户外则分别占比40%和30%。

这可能是推广这个品牌最有效的办法。Karl Lagerfeld对这个同名品牌投入有限，他本人早已不为同名品牌画设计图纸，但Karl Lagerfeld的店员会向你强调：Karl亲自管理并指导所有产品线，品牌广告片也由他掌镜。

可能是全球最知名时尚设计师之一的K a rl Lagerfeld 1938年出生于德国汉堡。一位不愿具名的奢侈品业内人士说，Karl Lagerfeld本人可能更愿意把更多精力花在发展香奈儿上，他毕生的成功都维系与此。再说，作为一个兴趣爱好实在很广泛的老年人，他也没有那么多精力分给自己的同名品牌。

2013年下半年，为Louis Vuitton效力多年的美国设计师Marc Jacobs离职经营自有品牌，业内也纷纷猜测Karl Lagerfeld是否会离开。不过即便在Marc Jacobs离职之前，两位设计师同名品牌的经营状况也不可以被相提并论。

Karl Lagerfeld进入中国的时机有利有弊。对于奢侈品市场整体而言，这是5年来的市场最低谷─贝恩咨询最新的报道显示2012至2013年复合增长率仅为2%，但中国奢侈品消费者正在成为全球瞩目的新星。相比其他市场，中国消费者的变化以快著称，其中不少已经从“炫耀型”向“认知型”转变。

这让更多设计师品牌感觉自己有机会取胜。在Karl Lagerfeld之前，3.1 Philip Lim、Alexander Wang或者rag& bone等小众品牌在时尚杂志等媒体渠道的曝光力度要强得多。这些品牌的设计语言更为年轻和鲜明，简单来说，它们看起来可以适合所有人。

相较过去的迟滞，Karl Lagerfeld公司现在显得雄心勃勃。到目前为止，Karl Lagerfeld在欧洲和亚洲共有11家店，按照公司CEO Pier Paolo Righi的计划，Karl Lagerfeld已经确定2014年会推出的香水，珠宝也将会被添加进来。接下来，Karl Lagerfeld会在内地开一些只卖鞋包的配饰店，香港也会新开一家零售店。未来3至4年，包括中东和俄罗斯等市场在内，Karl Lagerfeld门店在全球范围将增加到100家，这当中包括直营店、商店铺以及合作店铺。

和设计师本人给人的感觉一样，Karl Lagerfeld这两个单词的发音也不是那么轻松，但Karl Lagerfeld公司的管理层要求每个售货员向顾客提及品牌名称时，要完整地读完这两个英文单词。

最后要说的是，这个品牌比较准确的发音应该是“卡尔·拉格斐”，但很多人都会带上尾音“德”。

他们希望更多人可以不要把那个尾音读出来。