库克的苹果是否依然甜?

导语：《福布斯》杂志认为，“iPhone 5意味着没有了乔布斯的苹果已经褪下了神奇的光环，成了一家普通的科技公司。”

美国当地时间9月12日上午10时，旧金山芳草地艺术中心，苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）身着黑色衬衫和深蓝色牛仔裤，在一片欢呼和掌声上台，“我们有些非常酷的产品要展示给大家。”开场白后，库克并没有马上展示出万众瞩目的iPhone 5，而是先列举一组耀眼的数据：累计售出8000万台iPad，份额由前一年的62%升至68%；每位用户平均在苹果商店中下载过100个以上的应用······数字是库克最擅长的表达方式。

“iPad承载了全球91%的平板设备网络流量。”当这个垄断意味的数字出现在大屏幕上时，一向沉稳的库克甚至调侃起对手来：“我们不太清楚其他厂商的设备都在做什么，也许它们在商店或仓库里吃灰，或者在某人的抽屉里掉眼泪。”就在半个月前——库克从乔布斯手中接过苹果公司一周年，苹果的市值达到6235亿美元，成为史上最具价值的上市公司。这一切似乎证明库克是合格的接班人。

但外界对“合格接班人”的寄望显然更高。苹果全球市场营销高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）用“精美绝伦的珠宝”来形容新品I Phone5。可不少苦等新iPhone的人却感到“零惊喜”，质疑除了机身加长、屏幕变大外，苹果的新手机几乎没什么变化。

苹果褪去光环？

在iPhone 5正式前，各路网站已经把它的新外观和功能陆续“解密”，“剧透”的时间绝不短于四个月。与往届iPhone的过程不同，尽管都有“剧透过度”，但这一次的新手机特性都被外界预料到了，iPhone 5不再拥有从前Retina屏幕或Siri语音助理登场时的“神奇时刻”，这不免让人失望。

蒂姆·库克的“表演”也不算尽如人意。会对苹果公司的重要性，已经超出介绍和新产品的功能，演讲台上的一切都被赋予了特殊的意义。资料显示，每一次的苹果会都会经过数百小时的制作、修改和预演，乔布斯在台上的每个眼神、手势、话语甚至不停顿，都是事先安排好的。

而今，一些业内专家认为，库克没能像他的前任那样，把新产品“细微之处的触感”充分地表达出来，“如果是乔布斯，他会慢吞吞地、带着愉悦赞美手中产品的轻薄”。乔布斯离开，一种“如果乔布斯活着，绝不会······”的假设情绪在iPhone 5的后开始流行。但反过来说，如果仍刻意按照乔布斯的方式展示新品，库克只会被贬为拙劣的模仿。“史蒂夫是一个梦想家，我永远不能代替他。”库克曾明确表态。

2007年底，苹果推出第一代iPhone时，官网标题是“重新发明手机”。按照当时乔布斯的介绍，“iPhone是一款革命性的神奇产品，我们至少领先于其他手机5年。”这种自信来自手指触控带来的人机交互方式上的革命。此后的每年夏天，苹果都会推出新的一代iPhone，每年也都有新的宣传口号。这一代iPhone的宣传词更加直白：“最轻最薄铝合金机身、4寸高清屏幕、A6芯片和高速无线网络。”

时过境迁，苹果似乎不再那般“划时代地创新”，对细节的追求也随着乔布斯的离开而相形见绌。

在苹果手机诞生之前，电子消费产品的创新周期通常是两年左右，iPhone在2007年的推出将这个周期缩短到了12个月。这使得全球智能手机用户更换手机的频率较十年前快了一倍，中国的智能手机用户也达到了平均29个月便更换一部手机的快节奏。

由更新周期加速带来的大量苹果拥趸，对苹果公司的新品研发速度并不满足，对他们来说，每一代苹果新品的创新都不够“惊艳”。如果iPhone 4S没有Siri这个语音助理的亮点，恐怕早已被批得体无完肤。想让他们对创新有限的iPhone 5给予赞扬，难度着实不小。

《福布斯》杂志说，“iPhone 5意味着没有了乔布斯的苹果已经褪下了神奇的光环，成了一家普通的科技公司。”一篇评论文章写道，理论上看iPhone 5的升级给人留下了深刻印象，但从Twitter用户的反馈以及早期科技网站的报道不难发现，iPhone 5有致命的缺失：它无法证明什么让这款产品比上一代更优秀，缺少销售商品的言辞。“苹果的高管缺乏对产品的愿景，苹果可能将不再会像过去十年那样引领整个产业的风尚。”

商人库克

显然，在会上，库克并没有明确说明iPhone 5为什么要比iPhone 4S出色许多，或者消费者为什么应该购买iPhone 5而非三星的产品。对于外界的质疑，库克的回答是，“苹果更关注的是制造最好的手机，不会将产品弄成一个特性清单。”与乔布斯不同，库克是运营高手，更擅长以低价把功能更强大的硬件安装在苹果产品中，这一能力在iPhone 5身上得到了充分体现。

库克全然没有乔布斯的张扬，他最为人津津乐道的是强大的供应链管理能力，新iPhone在全球范围内的快速部署便是最好的例证。“推出速度令我们很意外，因为我曾预计这会给零部件供应带来更大压力。”巴克莱分析师本·雷泽斯说。到10月份，iPhone 5将在31个国家或地区上市，年底将达到100个。相比于同一时期的iPhone 4S，iPhone 5的上市国家或地区数多出了30个。这意味着苹果已经突破了供应链瓶颈。该公司能在短期内获得足够的手机，从而对盈利产生实质性影响。“他的能力很符合当前的时代需求和产品速度。”加州大学伯克利分校哈斯商学院教授雷蒙德·迈尔斯说。

这不禁让人想起1997年库克被乔布斯劝说后加盟苹果公司的一幕：当时的苹果库存臃肿、制造部门效率低下，有着多年库存管理、制造和分销运作经验的库克一上任就开展了大刀阔斧的改革。通过严格的成本控制与供应链管理，苹果整个产品线的利润率迅速提升，仅一年就扭亏为盈。iPhone 5的也凸显出苹果的另一个细微变化：在公共场合，乔布斯总是身着黑色高领衫；而在iPhone 5的会上，库克充分融入高管中，他们清一色地身着牛仔裤和休闲衫。公司低调高效的行为模式恰恰是受到了库克的影响——库克公布了派息计划，从1000多亿美元现金中抽出一部分返还给股东；他还上调了苹果老员工的工资，同时加快了产品渠道。

在库克的领导下，越来越多的华尔街分析师受邀参观苹果总部，与苹果高管攀谈。他本人也罕见地在高盛的会议上直面投资者，甚至针对供应链的劳工问题启动了调查。一名熟悉库克的人士称，他善于追踪海量数据，并抓住问题的要害。在他的领导下，苹果仍在加速增收，不仅保留了所有高管，而且能够按时新品。美中不足的是，iPhone 5的新推出的地图表现欠佳，似乎证明乔布斯对完美用户体验的关注荡然无存。这款软件缺少公交导航，提供的交通信息也很有限，甚至有不少明显的错误，例如将德国柏林标在了别处的小镇上。

“苹果之所以不惜用有缺陷的产品更改以前的谷歌地图，是因为他们更看重战略，而非用户体验。”科技观察人士阿尼尔·戴什说。对市场的重视和商业利益的追逐，正是苹果市值达到历史最高的原因。上任一年来，库克让人印象深刻的是经营上的改变，而不是苹果产品的。

乔布斯曾说过：“库克是我迄今招来的最好的员工。”现年51岁的库克，与乔布斯同样争强好胜，不同之处在于，乔布斯以最出色的产品征服全世界，库克则更希望通过运营赢得市场。iPhone 5的，势必是这家传奇科技公司发展史上的“分水岭”。